案例拆解：知识星球618定金活动

这是公众号的内容栏目：案例拆解，每天通过一个教育案例拆解和分析，让你获得在线教育的引流、促活、转化、留存、转介绍的运营增长玩法。

今天的案例来自，第8期案例拆解活动优秀选手王KK，带来的案例拆解是，知识星球618定金活动拆解，enjoy~

【案例名称】

知识星球年中大促-618定金膨胀活动

【案例拆解】

一. 公司背景

知识星球原名叫“小密圈”，它的Slogan是 「连接一千位铁杆粉丝」，是一款知识社群工具，帮助内容创作者连接铁杆粉丝，做出品质社群的同时实现知识变现

在此前，2020 年上半年知识星球仅此这一次活动，可见这次活动的稀缺性，必定能够引起铁杆粉丝的热烈追捧和收割一波潜在的观望用户

二. 产品

此次参与活动的星球阵容强大，涵盖有读书成长、职场进阶、教育培训、美好生活、行业交流和情感社交七大分类，总数高达100+，其中不乏很多热门星球。

三、【渠道】

1、知识星球方：

1）微信公众号矩阵推广

知识星球订阅号推文推广

知识星球精选服务号推广：①菜单栏植入：信息推荐- -618活动；②3篇推文推广；③关注自动回复推广

外部公众号投放

2）APP站内推广

菜单栏- -发现- -你可能感兴趣- -活动推广

2、各大参与活动的星主方：

各大星主集合的声量才是助力这场活动的主要燃料，毕竟每位星主都是各自领域的KOL具有较强的影响力和粉丝粘性，而官方活动一方面既可以帮助星主宣传自己的星球，另一方面补贴可以给到用户真金白银的优惠，星主们这时不推广还更待何时

而活动时间有一个星期之长，如何组织协调各星主的资源能够集中火力多次推广去加大活动声量是需要规划的，从公众号推文来看，星主的们的推广较为分散哪一天的都有应该没有组织的

以野生运营社区为例：

订阅号推文推广

微信社群推广

微信个人号朋友圈推广

该知识星球内推广

3、用户裂变：

由于该活动的定金膨胀加入了裂变的形式，因此用户参与活动并转发海报邀请好友助力也属于流量的来源之一

四、【创意】

1、活动介绍：

活动时间在6.11-6.18期间

这次活动主打定金膨胀但又区别于标准的形式，加入了一些有趣的玩法，分为两个部分

1）定金膨胀+裂变（针对普通用户）：

活动期间用户预先完成目标星球的定金支付（星球不同金额不同）就可以抽取高额不等的抵扣金，结合海报裂变分享，每邀请一位好友助力即可获得一次抽奖机会，无上限抽取抵扣金，

目的：电商的定金膨胀金额通常是已知，而这次的活动的则是通过抽奖的形式随机抽取几十到几百不等的膨胀金额，相对于一般的电商玩法这种形式可以带给用户不确定的小惊喜；另一方面结合海报裂变的方式，邀请好友助力即可获得额外的抽奖机会，上不封顶，直到用户抽到想要的金额为主，

2）排行榜+实物激励（针对资深星友）：

另外还有一个【使用抵扣金】排行榜，每十分钟更新一次，活动期间使用抵扣金数额前十的用户，可以获得实物奖励，具体奖励如下：

第1名：奖励新版 iPhone SE /台。

第2~3名：Kindle 电子书阅读器/台。

第4~6名：奖励漫步者头戴式降噪耳机/个。

第7~10名：奖励 京东 200 元礼品卡/张。

目的：将活动游戏化，利用排行榜不仅可以展示给其他用户最高抵扣金额是多少，另一方面是通过刺激用户的荣誉感和虚荣心，促进中高级用户冲榜，对低级用户而言也能起到一个指导意义，而抵扣金额的随机性则要求用户进行更多的分享，从而在根本上增加用户的分享频次

2、上瘾模型

接下来通过今天刚学到的[ 上瘾模型 ]对该活动进行分析

1）触发：

触发分为外部触发和内部触发

外部触发就是接触媒介，活动主要是利用了以下几点

自主触发：知识星球官方内部渠道进行活动推广

付费触发：知识星球通过外部投放广告的形式展示活动

合作触发：参与活动的星主对活动进行推广

人际触发：参与活动的用户进行推荐和传播，帮助活动达到病毒式的增长

内部触发指的是用户的内心需求

获取有价值的内容，提升个人能力水平

社交需求，拓展人脉关系圈

专业KOL一对一答疑指导

内容输出，自身梳理知识结构的同时增加曝光

2）行动：

影响行动的因素有活动阻力和活动助力

（用户路径图）

降低活动阻力：如图可以看到活动的规则是非常清晰且用户的操作是自动引导完成的，路径顺畅，一个行动越简单，被重复的可能性就越高，而上瘾的几率也越大最终才能完成病毒式的增长

增大活动助力：

①活动的稀缺性：半年一次，过了这个村就没这个店了

②限时活动：限时活动刺激用户快速决策

③优惠策略：抵扣金可以在购买星球的时候抵扣，对用户而言是实实在在的少付钱

④环境效应：周围的好友都在参加活动购买星球提升自己，我也不能拖后腿

3）多变的酬赏

确定性奖励和不确定性奖励结合

确定性奖励 ：用户抵扣金排行榜前十名用户的确定性实物奖励，且奖励价值高，第一名的iPhone Se即赶潮还价值3000+，让用户趋之若鹜愿意为之付出时间和努力

不确定性奖励：随机抽取抵扣金额，抽的次数越多抽到高额抵扣金可能性越大，给与用户不确定的惊喜，尤其用户排行榜上最top1的抵扣金额高达2279￥，更大程度上会刺激用户的竞争心理，同时页面上滚动的”XX获得200元抵扣金”等信息，在侧面证明了活动的真实性

4）投入

用户投入的沉默成本越高，用户越不会轻易放弃，因为沉没成本像一个巨大的引力场，让身在其中的人难以全身而退

随机抽取抵扣金：由于抽取的金额是随机的，用户想要抽到更大的金额，就要增加抽取的次数才能提升抽到大金额的概率，导致用户需要不停的分享邀请好友从而获得抽奖次数，而下一次的金额都可能会比前一次金额要高，这种设置就会让用户深陷进去不可自拔

排行榜：主要是针对中高级用户的激励，圈外用户会觉得我再努力一下就能进入top10 了，而下位圈的用户也会努力冲刺上位圈，而排行榜10分钟更新一次，上位圈的用户也需要时刻保持警惕防止被超越，这样下来在奖品的吸引和无形的竞争压力下，每个人都投入了很多的时间关系成本，就很难停止

【可复用点】

1、怎么做好降价营销

有很多品牌会遇到一降价打折就好多人买，但一不打折，销量就上不去了，因为频繁的降价促销活动会消耗用户同时会降低品牌在用户心中的价值，因此降价营销也要注意几个问题：

结合活动节日给降价一个合理的理由，如618这种重大节日而不是天天降价，比直接打折降价的形式通过抵扣金、优惠券的形式会更能够保持品牌形象

2、怎么把定金膨胀玩出不一样

结合不确定的膨胀金额和分享裂变，一方面可以增加活动的趣味性另一方面可以提升用户的分享频率提高分享效率

3、怎么覆盖更多层级用户

针对不同用户设置阶段性任务或则分层设计活动，如随机抽取金额是针对普通用户的，因为这类用户只需要获得抵扣金额能够抵扣购买星球费用即可，而排行榜是针对忠实用户的，因为这类用户在意的除了抵扣金额更是后面的大奖

【可优化点】

1、用户刺激力度不够：每一次翻牌时有三张牌，系统会随机翻取一张牌，如翻出了20￥的抵扣金，另外两张牌的金额应＞20￥，如50￥、100￥等，让用户更有动力去分享海报获得再一次的抽价格机会

2、裂变路径稍长：用户每一次抽奖完以后想要分享海报都需要扫码回到公众号才能再次获得海报进行分享，路径还是稍微有些麻烦，如果可以让用户可以不需要跳转公众号就能获得海报一键分享到微信会更好（或许是技术或则是需要引流到公众号的考虑）

3、产品展示不够清晰：毕竟参与的星球有100+个还是较多的，但是页面的展示只是按照七大分类进行展示，以及有一个星球订单榜和星球销售榜，入口也不够明显，建议可以增加一些重点主推的热门星球推荐吸引用户，或每个分类可以按照定金金额排序展示，以及增加搜索框可以让用户一下子找到目标星球

4、活动助力不足：可以打出星球限量加入名额的噱头，降低用户的决策时间，给用户一种“不买我就要亏了”，我得快点抢的冲动

5、缺少新老用户的差别营销：毕竟知识星球本身就是一个付费产品，其中的付费用户都是某一位或多位KOL的忠实粉丝，这些老用户的粘性相当高复购能力会＞新用户的新购买能力，因此应该设置针对新老用户的分别设置不同的活动力度，能够更好的激发老用户的分享能力

【个人介绍】

王KK-用户运营，小白也要努力走在有趣有料又有颜的运营道路上~

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