市值跌掉“一个美团”！快手电商需要新故事

在外看来，快手已经“内外交困”。

8月25日，快手发布2021年Q2财报。财报显示，快手收入191.4亿元，同比增长48.8%，经营亏损72.15亿元，同比扩大184.1%；经调整亏损净额为47.7亿元，同比扩大146.2%。

今年上半年，快手收入361.6亿元，同比增长42.8%；经调整亏损净额96.9亿元，同比扩大54.2%。

财报发布后，8月26日收盘，快手股价70.40港元，下跌7.10港元，跌幅为9.16%，总市值2929亿港元。相较415港元的最高点，快手的股价跌去八成，市值蒸发超1.3万亿港元，相当于“一个美团”。

不难看出，资本在撤退，快手颇有“烫手芋头”的意味。

一位网友表示：市场不会抛弃老二，所以也不会抛弃快手。

另一位网友回复：市场不会抛弃老二，但老二不一定是快手，也可能是视频号。

这就是快手当下的尴尬境地，前有野狼如抖音，后有猛虎如视频号。

快手，何以走到今天，它还行不行？

一、“内外交困”，老二不保？

对于快手，大多数人还留有一个印象：被抖音赶超的先来者。

2018年春节，据QM统计，当时快手的日活为1亿2000万，而抖音、火山和西瓜的日活分别为6200万、5300万和4000万。

成立于2011年的快手，凭借着不做推广、不打广告的自然调性，“野蛮生长”，成为了当时短视频赛道的领头羊。

彼时，是抖音成立的第二个年头。

选择中心化、侧重商业化和流量推荐的抖音，从一开始就与快手走了截然不同的道路。

抖音和快手最明显的差异就是产品呈现上的单列模式和双列模式。抖音以兴趣导向的算法推荐做留存，采用更适合商业化的单列模式，在成长之初，抖音锚定短视频，将所有资源和流量都砸在这条赛道上。

而它的逆袭也在短短半年内上演：2018年年中，抖音日活首次超过快手，自此，两个平台日活数据逐渐拉开，渐行渐远。

财报显示，二季度快手平均日活用户达2.932亿。而去年9月份，抖音该数据已增长到6亿。

加之目前视频号发展势头正猛，短视频领域很有可能走向抖音一超多强的局面，也就是说，快手被抖音赶超之后，还要接受后方追赶者的角逐。

与此同时，国内流量与用户已见顶，增长乏力。公开数据显示，截至去年12月，我国互联网用户规模达9.86亿，短视频的渗透率已经达到80%。艾瑞咨询预计到2025年，我国互联网用户将增长至11亿，由此可见，不论是移动互联网用户数，还是短视频渗透率，天花板已经近在眼前。

自然而然，抖音和快手将目光瞄向了海外。比快手早一步，抖音于2015年开始布局海外，Tik Tok扩张版图上有遍布各国的本地办公室，还聘请了大量当地员工和留学生。

而快手最早期的海外团队，却是在北京总部办公。

2017年，快手在海外推出Kwai。继Kwai之后又相继推出了SnackVideo和Zynn两款短视频应用。

快手三子分工明确，Kwai主攻南美，SnackVideo主攻东南亚、南亚，而Zynn则主攻北美。

数据分析公司Sensor Tower的数据显示，2021年1月Tik Tok在全球下载量位居第二，而快手三子则籍籍无名。

更糟的是，快手已于8月20日正式关闭旗下短视频产品Zynn。

很显然，相对抖音，快手的海外之路也更加动荡。

2021Q2季度财报中，快手首次将海外市场拓展以“核心战略之一”的口径写进财报：

快手方面认为，短视频和直播行业在海外市场的成熟程度相对较低，仍处于发展和商业化的早期阶段，用户渗透率低，代表着巨大且极具多元化的变现潜力，未来充满增长和发展的机遇。

从财报可以看出，尽管海外成绩并不起眼，快手依然很看重这块蛋糕。

二、对抗资本，快手的改变

相较抖音，快手的确慢了。

2019年6月，快手创始人宿华、程一笑发内部信明确新目标：2020年春节之前，达到3亿DAU。

两位创始人在内部信中表示：是的，我们对现状很不满意，松散的组织、佛系的态度，“慢公司”正在成为我们的标签。这让我们寝食难安。去年年底以来，从我们两人开始，快手管理层进行了深刻的自省和反思。

快手开始调整了策略，注重起运营的价值，并着眼于直播电商、游戏、内容产业化等方面。

也就是说，快手既要做好内容，也要谈生意了。

进一步而言，快手平台的长期护城河，不仅需要良好的内容生态，更需要完善的商业化体系来打造。商业化能力是目前投资者对快手最关注的问题。

亦或者退一步看，正如一位资深产品经理说的，无论DAU、MAU，还是商业化能力，快手与抖音已不是一个量级。快手应该抛弃“流量饥渴症”，没必要再对标抖音，把现在的3亿DAU整得明明白白，也能活得很不错。

而今年二季度的财报，恰恰渗透出快手商业化的能力与野心。2020年之前，快手以直播收入为主，广告、电商收入为辅；2020Q4之后，广告成为快手最大收入来源，直播、电商等为辅。2021Q2，广告和电商继续迎来较高增长，尤其是电商。

1、线上营销（广告）收入增长156%，达到100亿元，而且品牌广告主数量同比增长了近4倍；

2、单季度电商GMV达到1454亿，同比增长一倍多，其中90.7%来自快手小店。

首先，快手的广告主数量在二季度保持了高速增长。线上营销（广告）收入增长156%，达到100亿元，其中品牌广告主数量同比增长近四倍。这说明越来越多的广告主注意到快手平台和快手用户的价值。快手的重点广告客户囊括了快消品、美妆、汽车、电子产品等多个不同领域。

其次，在快手的内容生态和商业生态当中，电商的增长势头极为突出。二季度快手平台的电商业务销售额翻倍达到了1450多亿元，当中，在平台内部完成闭环交易的快手小店占比超过了90%，这个数字去年同期是66%。同时，基于快手小店的内循环广告占比，也已经超过了快手广告收入的30%，发展势头迅猛。

要知道，整个2020年，淘宝直播作为国内最大的直播电商平台，GMV也只有4000亿元。也就是说，按照GMV计算，快手电商的规模很可能已经与淘宝直播持平。毫不逊色！

三、老铁基本盘，快手电商的底气

快手做电商，似乎有些不合时宜。

弱运营、原生态、聚焦下沉市场、老铁……在这些标签之下，快手一度被认为是一个不适合带货的平台。

相较半路赶超的抖音，快手在打法上确有不同。但目前来看，二者的选择只能说是各有特色，却没有好坏之分。

抖音主张“兴趣电商”，快手盯紧“信任电商”。

所谓兴趣电商，即是通过成熟的推荐技术来进行个性化内容分发，找到用户的潜在购物需求并转化需求。从消费者体验来看，兴趣电商犹如线上“逛街”的体验，只是“逛街”时看到的是“内容”而非商品。而这些内容基于算法推荐，击中用户的潜在需求。

而信任电商，更看重内容价值和私域价值。

根据卡思数据的分析，从GMV构成看，传统电商GMV主要由UV*转化率*客单价计算得出，商家对于GMV的追逐，本质上是对公域流量投放所带来的UV的追逐；而快手电商的GMV则是由UV*内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次综合计算得出。一方面，UV获取渠道不止有公域，也有通过内容、人设沉淀的私域；其次，商家必须重视内容生产。

内容的质量，会直接影响用户对商家的信任，进而对GMV产生影响。

快手联合创始人程一笑曾在《直播时代——快手是什么Ⅱ》一书中提到，虽然算法强大、公域比私域更好管理，但他始终不觉得未来一切都由算法决定，并坚信人和人之间的感情是非常有力量的，认为信任才能能够重构消费者决策。

实际上，不管是以快手为代表的信任电商，还是抖音所主打的兴趣电商，核心都在于：做好内容，提升用户边“逛”边“买”的体验。

两者只是在驱动逻辑上有所侧重，但本质上，都是既离不开算法，也离不开“关系”。

短视频做电商，在“千人千面”之下，私域尤为重要。

这也是为什么，抖音和快手都在强化产品社交功能。目前，两个平台的达人和商家都需要私域来做生意，这就驱使着平台用社交构建一个更强互动、强粘性的生态。