2020年11，我和一位香港某知名珠宝商的抖音负责人聊天，告诉他我在做直播投放时转化目标使用的方法，结果他当场就和我敲定了合作关系。而且在后续的合作中，灵活使用转化目标也帮他提高了直播间的流量和ROI。

大家可能会想：转化目标能搞出什么名堂呢？不都是通投成单的吗？

今天这篇文章就和大家聊聊转化目标的使用，适合正在从事或准备参与直播间的「优化师」以及「直播间项目负责人」。

我会从以下三个方面展开讲：

① 用户在直播间的转化行为漏斗

② 直播间可选的转化目标

③ 案例解析：配合直播节奏，灵活设置转化目标

01 用户在直播间的转化行为漏斗

如下图所示，用户在带货直播间的转化链路可以简单概括为 “用户刷抖音的时候刷到一个直播间（展示）”、“点击进入直播间观看”、“直播间内购物车点击”、“直播间购物车内商品点击”和“直播间内下单并支付成功（成单）”5个部分。

下面来详细拆解一下各个转化行为的特点：

① 展示与观看的区别

首先，展示与观看是有区别的。

「展示」是指用户刷抖音视频的时候刷到了直播间画面，很可能一下划过去，中下方有一个很明显的“点击进入直播间”按钮（左图），用户点击了这个按钮，就会全屏进入直播间；

「观看」是指用户进入了直播间、可以完整地看到直播间的内容，能参与点赞、评论、购买商品等等（右图）。

「展示」到「观看」会有很多人流失。人群定向越精准、直播内容越吸引人，从「展示」到「观看」的转化率就会越高。

② 用户观看直播过程中会产生的行为

按照我们一般的理解，看直播过程中会产生的行为是点赞、评论、送礼物，这当然没错，但还有几个行为要特别说一下；

「停留」：停留一分钟以上称为“停留” ，停留代表用户对直播间感兴趣，也是其他所有转化行为的基础；

「互动」：包括点赞、弹幕、赠送礼品；

「关注」：观众觉得能够从直播间持续获得价值，才会关注。并且直播间开播时，粉丝会刷到直播间画面，增加粉丝黏性。

同时，粉丝越多直播间冷启动也越快。投放的时候看“关注成本”（消耗/新增粉丝数）就可以快速评定直播间的优劣。

「加入粉丝团」：这是我个人觉得对直播间长期运营最有用的用户行为。加入粉丝团是需要花钱的，用户需要支付1抖币，具有支付行为，而支付行为是互联网电商中的“关键行为”。

这些用户行为能反映出直播间的热度。热度越高，系统越推流，对最后的电商成单也越有帮助。

③ 商品相关的行为

「购物车点击」：用户对直播间内的小黄车（购物车）进行点击。

「商品点击」：进入小黄车后，用户浏览商品并点击特定商品

「成单」：用户进入特定商品，提交订单的按钮。

其中成单中，系统能够追踪的转化按钮是“提交订单”，而不是支付成功。

这一点很好理解，提交订单是电商平台的事，支付成功与否是银行的事，系统是没有权限访问银行后台的。

用户的这些转化行为就对应了投放的转化目标，接下来我们看一下直播间有哪些转化目标。

02 直播间的转化目标

投常规信息流广告转化目标很固定，例如激活、注册、付费等，选定了就很少变；但直播间的转化目标会更多一些，并且还都用得到。如下图所示：

ps：该图中的转化目标是推广抖音号，部分端口如果可以选择「商品推广」作为「推广目的」，计划内会多出「购物车按钮点击」的投放目标

用户行为按照由浅入深分类，可以分成「直播间观看」、「直播间停留」、「直播间商品按钮点击」、「直播间成单」等。

无论用什么形式来投广告，最终都是为了能赚钱，所以直播间投放最重要的是投放效果，也就是ROI（Return On Investment投资回报率，账户消耗1元，销售额3元，我们就说ROI=3）

我刚接触直播间的转化目标，第一感受是：有「直播间成单」，还有人选「直播间观看」吗？肯定投「直播间成单」ROI高啊！这不相当于投信息流的时候投放目标选「展示」还是「转化」吗？没有可比性啊！

后来发现，有一些时候，还真不得不选「直播间观看」、「直播间商品按钮点击」这些更浅的转化目标。

接下来我们一起看3个使用不同转化目标，配合直播间投放节奏的案例。

03 案例解析：配合直播节奏，灵活设置转化目标

案例① 只有4个人看的直播间，怎么选择转化目标？

如果大家看过直播，那我猜你刚进入直播间时看的肯定是“直播间的在线人数”，如果在线人数很少，用户对这个直播间的印象也会差一些。

我就“有幸”接到过一个低场观的直播间投放工作，日预算2000元，每天直播8个小时。一开始觉得这不是简简单单的事情嘛，“马上给你花完赶快充值”。谁知道账户开5条「成单」计划，3个小时没花到10块钱。

我心想不对啊，什么情况，于是进入直播间，发现加上我一共也才4个人在观看。我看了整整半个小时，场观压根没突破过10人，账户也几乎不消耗，在这半个小时里，我买了他们家两件商品，跟主播聊了会天，最后发现这4个人分别是主播、自家品牌号、运营小哥和我。

这种情况，投「直播间成单」虽然成单成本可控、但很难增加直播间在线人数（俗称场观），直播间没有人看，主播状态也不会好，即使进来那么一两个人，也没办法完成成单这个转化目标，故对应投放目标的计划没有消耗。

而投「直播间观看」是可以很快提升场观的，它比起成单来说转化链路更短，系统更容易找到对应的人群。所以，这个时候就需要投「直播间观看」、先拉点人来撑场子啦。

因为预算不多，我只搭配了一条「直播间观看」的计划，开始300预算，后面每个小时增加100预算。8个小时的直播，场观长期稳定在8-20之间。这样养了一段时间直播间场观之后，成交额也逐渐上升了。

案例② 首播账号，怎么选择转化目标？

有一个在抖音拥有2000W粉丝的影视娱乐类大号，2月份的某一天19：30–22：00直播间首播，预算不设上限，我们公司负责做投放。

我那个激动啊，因为我自己很喜欢看电影，这个账号很早就关注了，也算是个小粉丝小迷弟吧。

可惜当晚有两个数码的直播间投放在我手上，没办法再接这个账户，最终分给了别的伙伴。可是效果并不理想，到19：57投放接近30分钟，账户消耗0.35，这种不限预算却花不出去钱的感觉着实让人难受。

首播账号，没有电商权重，系统根本不知道什么类型的用户会在你的直播间产生购买行为，直播间仍然处于冷启动。我马上给该直播间的投手支了个损招。

后来她搭配了3条合计2500预算自动出价，1条500预算3.2出价的观看类计划。该4条观看类计划快速出了72个订单，让直播间快速度过了冷启动期，获得一定的电商权重，成单计划随之消耗。

案例③ 成熟直播间怎么选择转化目标？

不限预算的直播间不一定是优化师喜欢的直播间，最讨优化师喜欢的，应该是那种直播团队成熟，账号具有一定的电商权重，每一场销量表现都很稳定的直播间。

这种已经非常稳定的直播间，全程跑成单类计划即可。

我服务的一个数码专场的商家自播直播间，就是这样。从头到尾开着成单计划就行了，省心，效果稳定，消耗也能跑得出去。

希望看到这里的优化师天天都能跑这样的直播间。

然而也并不是成熟的直播间，跑成单计划就绝对稳定的。有一位美妆客户，每日直播4个小时，近7场均销售额22w，直播间场观稳定在2000人以上，这确实是一个成熟的直播间，但是小店内的不同商品客单价相差较大，最低19.9元，最高接近200元，这就造成了正常出价的成单计划突然跑出几个19.9元商品的转化，账户ROI会直接拉低。

对于此类因“不同商品客单价相差较大”而造成投放账户不稳定的情况，增大“商品点击”计划的占比可以排除此类不稳定性（直播间账户客单价不稳定，但是点击成本是稳定的情况下），也正是这招，解答了客户始终想不通的为什么所有账户的ROI都不稳定的问题。如果你也有类似的客户，尝试使用一下吧。

作者： 三里屯信息流

来源：三里屯信息流（sanlitunxinxiliu）

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