想要使一个 Apple Search Ads（中国大陆地区名称为Apple Ads）成功，仅仅依靠选对关键词来进行出价是远远不够的。
还取决于对campaign和group的设置。关键词组的分类可以有很多种方式，比如按照关键词的语义或者这些关键词能给用户带来的价值来进行划分。
今天AppStare凝视君和您分享搭建账户的技巧~
为什么账户搭建如此重要？
首先，一个好的账户搭建可以增加广告与产品的相关性。
如果投放的关键词能够带给用户更好的体验，一定会提高广告的TTR和CVR。同时随着每笔支出获得更多的点击和下载，整体的CPT和CPA也会随之降低。与此同时，展示量和展示份额也会增加，整体减低推广费用。
其次，结构良好的账户能够更准确的评估效果。
这样可以减少统计数据和自我竞争的混淆，呈现出更清晰的统计数据。因此能够更有效的管理广告账户，通过迭代提高性能并进行优化。如果没有合理的账户结构，很多优化技术是根本不可能实现的。
最后，由于合理的账户结构，为成功扩展广告规模及提升收益奠定了基础。从理论上讲，账户结构的配置失败可能会造成每年数十万美元的损失，所以合理的搭建账户是极其重要的。
搭建一个好账户要考虑什么？
一个广告账户越精细，就越能够灵活的管理它。但同时，建立这样的结构需要花费时间，并且需要花费很多精力来监控和管理。也并非所有的账户都需要建立如此精细的结构。
比如：您每月在Apple Search Ads上的花费不超过 ¥5000，那就无需这样搭建，这样的操作就显得没有意义。
这可能是使用最广泛且易于构建的帐户结构类型。除了品牌保护，品牌冒犯，潜在关键词和探索新词外，还有其他更具体的目标。建议运营推广人员为每个人创建一个单独的广告系列（或几个广告系列） 目标。
是否有最佳结构的账户？
最好将一个帐户划分为多个单元，以分别评估其效果，并在不影响其他单元的情况下优化它们。
主要有如下几种划分单元的标准：
Campaign goals 广告活动目标
Countries and regions 国家/地区
Ad relevance
(alignment between keyword and ad creative) 广告相关性（关键字和广告素材之间的匹配）
Past performance以往表现
Budget management (allocation and capping) 预算管理（分配和上限）
Audience segmentation受众细分
Keywords matchtype(关键词匹配模式)
最好将一个帐户划分为多个单元，以分别评估其效果，并在不影响其他单元的情况下优化它们。
1、根据广告系列目标对关键字进行分组
有几个广告系列目标可作为对Apple Search Ads关键字进行分组的基础。
让我们来更深入地研究其中四个：
品牌保护
这个策略基于使用包含您的应用或公司名称的关键字创建单独的品牌广告系列。如果您不对此类关键字出价，那么您的竞争对手可能会进行竞价，并且您可能会遭受失去下载的风险。 我们对品牌关键字的研究表明，对其出价可以帮助吸引到App Store的目标明确的用户。此外，如果您的应用在自然搜索结果中排名第一（很可能是您的品牌关键字），则Apple Search Ads中的广告素材更多情况下会是屏幕快照或预览视频，增加用户的下载转化。
品牌侵犯
指的是对本身产品的主要竞争对手的相关关键词进行出价。如果您的竞争对手还没有对自己的品牌词进行保护，那么当目标用户搜索相关的关键词时，是您的产品出现在搜索结果的第一位，就能够获得这部分精准用户的流量。
潜在关键词
此策略是关于使用品牌词以外的Apple Search Ads关键字来投放广告。 它们也称为行业词。 用户输入常规搜索字词来描述应用程序可以解决的功能，服务，或问题。 这些搜索词约占App Store所有查询的34％。此广告系列的目标是吸引相关用户搜索您的应用或与您相似的应用，以及提高您的品牌知名度。
探索新词
这个系列是为了查找可能错过的新的相关性比极高的关键词。这些关键字不仅应受欢迎，而且应满足三个条件：高搜索量，竞争力和高相关性。通常，为了发现它们，需要使用范围最广的匹配类型-广泛匹配和search match，还可以很好地覆盖搜索量较低（LSV）关键字的流量。 通常，添加过于具体的关键字会得不到太多的安装量。 相反，您可以允许搜索匹配为您完成所有工作，并将广告与特定搜索查询匹配。
在下表中， 我们总结了以上四种进行分组依据的广告目标：
这可能是使用最广泛且易于构建的帐户结构类型。除了品牌保护，品牌冒犯，潜在关键词和探索新词外，还有其他更具体的目标。建议运营推广人员为每个人创建一个单独的广告系列（或几个广告系列） 目标。
2、设置苹果搜索广告的国家和地区
创建账户时需要注意不同国家/地区的不同特点，建议每个国家/地区都单独创建一个独立的广告组。目前苹果广告Apple Search Ads已经开通了60个国家/地区。中国大陆地区的苹果搜索广告也于6月23日正式开放了！7月21日起中国大陆用户在App Store搜索时可以正式看到Apple Ads广告。
搭建账户时，需要注意做好语言的本地化。即使是同一个关键词，在不同的国家/地区也会有完全不同的效果。除了语言外，非常值得注意的是当地的文化风俗，尤其是在设计屏幕快照及预览视频及其他元数据时。这样可以提高广告与用户的相关性，从而提高转化率并降低CPT。
3、苹果搜索广告的相关性
建立帐户时要考虑的另一件事就是广告相关性。
在App Store搜索广告中，相关性的衡量标准是TTR或CTR。 如果广告与用户的搜索词相关性高，则用户倾向于与广告进行互动。 相关性越高，获得的展示量就越多。请注意，苹果搜索广告会限制广告组中广告的自定义，并且广告组中没有相关性得分。
苹果搜索广告关键字的相关性类型有两种：
技术相关性
它表示关键字与您的广告之间的密切关联。苹果搜索广告(Apple Ads)算法根据您的应用类别和元数据（标题，副标题和关键字，即帐户之外）确定技术相关性。
众所周知，苹果搜索广告是以竞价为基础的。 为了使您的出价进入竞争中，关键字应被视为“相关”。 如果其技术相关性低于特定值，则无论出价多高，都不会被展示广告。
看下面的图片。 假设有四个应用竞争关键字[e-signature]。 以下两个应用的技术相关性得分较低，因此Apple Search Ads并未将它们考虑在内。App 1和App 2得分较高，App 2以较高的出价获胜：
实际的关键字相关性
关键字的相关性与用户在搜索时看到的广告素材相关。
为了提高实际的相关性，您必须找到Apple Search Ads关键字，广告素材和受众群体的最佳组合，以获取尽可能高的点击率的搜索词。
可以使用不同的关键字来描述您的应用程序，可以从功能或解决问题的角度来调整。
不同的素材组合可以创建多种不同的广告，以此来适应不同的关键词和用户群体，相关性越高，点击率以及后续转化也会越高。也可以将用户类型再进行细分，细分的依据是用户类型（新用户或redownload用户）或其他信息（年龄，性别或设备）。
4、苹果搜索广告关键字的过往表现
关键字价值是构建Apple Search Ads帐户的最有效方法之一。
简而言之，您可以根据使用这些关键字进行搜索的用户的LTV将关键字分为不同的广告系列。价值取决于出价和预算。 然后，它们分别在三个不同的Apple Search Ads帐户级别上进行控制-广告系列（预算管理），广告组（CPA目标和定位管理）和关键字（CPT出价管理）。
有两种方法可以管理Apple Search Ads中的出价：
调整目标指标
这是一种普通的优化技术，必须将其应用于每个单独的关键字。 这意味着您应该始终关注目标效果指标，并相应地修改CPT出价。
结合每次转化费用目标和最高每次点击费用出价
这是建议的高级优化方法。 这意味着将广告组一级的每次转化费用目标与关键字一级的每次点击费用出价相结合。 通过这种方式，Apple Search Ads将挑选出最有可能转化为付费的用户。
通过将效果不同的关键字纳入一个广告组，统计到的信息也是综合在一起的，结果将被效果不佳的关键字稀释。 为了使此策略有效地起作用，有必要根据关键字的效果对关键字进行分类。
5、预算管理
预算管理直接影响您在App Store上推广的成功与否。
其中一种策略是根据Apple Search Ads关键字的效果确定预算的优先级。
该策略的主要思想是先将预算分配给效果最好的关键字，然后在效果欠佳的关键字之间分配剩余预算。
Apple Search Ads中的预算是在广告系列一级设置的， 开发者需要针对效果不同的关键字制作单独的广告系列，减少不必要的花费。要管理基于关键词语义的帐户结构的预算，请创建基于主题的广告组，并将其移至广告系列级。 因此，您可以使用CPA目标来设置每个主题的预算并在内进行管理。 这将有助于实现预算管理的灵活性，同时避免帐户过度优化的风险。
6、适当的受众细分
预算管理直接影响您在App Store上推广的成功与否。 建立账户时，还必须考虑的另一个因素是受众群体。Apple Search Ads提供了两种主要的目标用户类型 — 新用户和老用户。
新用户是从未安装过您的应用程序的用户。 至于返回的用户，则稍微复杂一些：这些用户可以是当前安装了您的应用的用户，也可以是再次删除并下载了该应用的用户。 尽管这两类用户不同，但目前Apple Search Ads还不能够区分这两类用户。
显然，用户的表现可能会有所不同，因为有些人与您的应用更相关。 核心受众产生最大的价值，这就是为什么为他们设置更高的出价是明智的。 核心受众群体或普通受众群体之外的用户与该应用程序的关联性较低，因此性能可能会较低。
假设您有一个娱乐类别的应用，其核心受众是青少年。 那么年龄在45岁以上的用户的表现会很差。 但是，对于核心受众群体紧密的应用程序，普通受众群体可能有助于增加广告展示次数。
这就是Apple Search Ads帐户构建最佳实践的基础。 除了上面的6个广告策略外，还有两个重要的因素-关键字语义和使用这些关键字进行搜索的用户所产生的价值。
基于语义和基于价值是在Apple Search Ads中构造帐户的两种流行方法。 了解如何在整个广告组中配置此类结构化，分散的关键字，以及如何为它们处理预算和定位。
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