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大润发、杰士邦、宝马……品牌为何总是“祸从口出”?

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大润发杰士邦宝马……品牌为何总是“祸从口出”

作者 | 黄毅(主笔)

来源 | (ID:PRCN007)

每年都会有品牌翻车,翻车的姿势还千姿百态。 奔驰漏油,是因为质量问题;李佳琦直播“不粘锅”翻车,是因为不熟悉产品操作流程;麦当劳“5G”炸鸡翻车,是因为货不对板,不符合消费者期待值;钉钉被打1分,这波翻车多多少少有点冤枉…… 俗话说,常在河边走,哪有不湿鞋。以上这些品牌翻车事件,在我看来都是不可避免的,只要公关得当,可以为品牌挽回口碑。但还有一种非常“活该”的品牌翻车,叫“祸从口出”,即“文案翻车”。有时候,你会完全想不明白,需要经过层层审核的品牌对外宣传文案,怎么就能精准踩中大众的愤怒点呢? 然而这样的低俗、恶臭文案就是被发布出来了,就比如最近大润发商场的翻车文案。 今天,就来盘一盘那些“祸从口出”的品牌,犯了哪些营销大忌。
01.恐吓消费者,出口伤人品牌代表:大润发
S对应“瘦”,M对应“美”,L对应“烂”,XL对应“稀烂”,XXL对应“稀巴烂”,在“女装尺码建议表”下方还标注了“仅限18-35岁女生,根据身材请先咨询客服”字样。
 万万没想到,如此诋毁、恐吓消费者的宣传海报,就这样光明正大地挂在了大润发的商场里。海报中的文案,精准踩中了女性的两大痛点:身材和年龄。 我猜测写出这种文案的人,一开始抱着玩梗的心态。像网路中常见的缩写一样,用不同的尺码字母对应汉字的声母。这样看似很有创意的想法,却因为直接将消费者的身材定义为“烂”“稀烂”“稀巴烂”,而变得恶臭、粗鄙不堪。 而且像大润发这样的商场,消费者必然是各个年龄段、各种身材都有的,大润发直接悬挂出这样的海报,难道不是直接赶客,让自己大码的商品积压吗? 02. 性别诋毁,侮辱女性品牌代表:杰士邦 当然,大多数品牌的文案翻车,并不是大润发这样的直接出口伤人,但其文案中同样包含着对女性的满满恶意。 前一段时间杰士邦官方旗舰店「如何评价一个女生真正的嫁给了幸福」的营销广告,就因为恶俗的“内涵”遭到了网友的抨击。
 杰士邦用鲍鱼来隐喻女性的**,随着时间的推移,鲍鱼开放的程度越大,来证明女生真正地嫁给了幸福。这显然是把女性的「幸福」和「性福」相提并论,画上了等号,而且严重违背了最基本的生理常识,其低俗、露骨的程度简直令人发指。 杰士邦这一恶俗的广告,不仅伤害了女性消费者,甚至也没有讨好到男性群体。尽管随后杰士邦官方旗舰店秒删广告,并发布了道歉声明,但网友们的怒火和骂声已经很难平息。 03. 恶意调侃,忽视品牌属性品牌代表:喜茶 在杰士邦营销翻车的同时,不少网友又翻出了另一个两性品牌杜蕾斯的经典“开车”文案。 作为“老司机”,杜蕾斯“风流而不下流”的文案是很多广告人的珍藏。然而,开车久了,难免会翻车。去年419,杜蕾斯和喜茶的联动营销,就把喜茶带跑偏了。 杜蕾斯:Hi,还记得第二次约会,我对你说「你的第一口最珍贵」?喜茶:Hi杜杜,我记得那次约会。说好了从那天起,你唇上始终有我的芝士。
 杜蕾斯和喜茶两个官微的互撩文案,骚话满满,联名海报上的文案是:今夜,一滴都不许剩。 如果单看杜蕾斯,其实还好,毕竟大众已经习惯了“开车”的杜蕾斯。但是喜茶非要和杜蕾斯一起讲段子,说荤话,就有点迷惑了。 喜茶此举,无疑是对着消费者讲黄段子,还把产品芝士进行非常明显的性暗示。但喜茶忽略了,自己是一个茶饮品牌,而且消费者大多是女性。
如此将产品和两性品牌进行关联,会让消费者对品牌产生更多性联想,不仅损伤了品牌形象,甚至会造成不舒服的消费体验,百害而无一利。 04. 不顾语境,随意玩梗品牌代表:宝马 蹭热度,爱玩梗,已经是当下品牌营销的常规操作。但必须要清楚,并不是任何热度都适合品牌来蹭的,喜茶蹭“419”的热度翻了车,宝马蹭“打工人”的热度,同样引发了大众不满。 10月27日,@宝马中国发了一条早安微博:我已经加满油了,你呢?打工人!结果评论区翻了车。
 “打工人”一词的出现,其实和“社畜”异曲同工。996、加班熬夜、被无休止压榨剩余价值,是所有打工者的常态。而自称“打工人”,其实带着一些自嘲和自勉。所以,“打工人”一词带着圈层属性,社畜们自己玩梗可以,但如果像公司老板等管理层也来使用,就显得不合时宜。
 对于宝马这样价格不菲的豪车玩梗“打工人”,字里行间都充满着高高在上的优越感,和对“打工人”的俯视。有人表示,宝马此举,无疑是让“打工人”成了“打,工人”,自然会激化大众的不满情绪。 05. 自视过高,语气傲慢品牌代表:香奈儿 像宝马这样翻车的,还有奢侈品品牌香奈儿。 今年三八妇女节,为了推广邂逅香水系列,香奈儿邀请辛芷蕾发布了一条微博:“不会用香水的女人没有未来”,今天,和我一起#邂逅你的幸运#。
“不会用香水的女人没有未来”一句话,引起了众多女性消费者的强烈不满。
 相对于宝马的“无意识”玩错梗,香奈儿这种将一个女人的未来取决于一瓶香水的文案,更直接内涵了众多不爱用香水、不能用香水的女性群体,明显带有恐吓式的营销意图,让人品读出一个奢侈品品牌的傲慢姿态。 要知道,香奈儿的消费群体大多是女性。如今很多品牌的“她营销”都在为女性的权利积极发声,而香奈儿这样直接贬低女性的文案实在让人无语。
特别是放在国际三八妇女节这样的节日语境下,香奈儿能有这样的营销推广,就更离谱了。
 ▼ 广告大师奥格威说过:千万不要做那些不想让你家人看到的广告。 我想,品牌想要避免“祸从口出”,就应当谨记这句话。
在写广告文案时,品牌要懂得换位思考,把消费者放在家人的平等位置去预估广告的效果,这样的话,以上那些“惹祸”的文案,也许就不会出现了。

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