清单 | 美团真正的定位是什么

作者 | 张知愚

来源 | 心智战争

1、王兴没有在公众场合谈过定位。但是正如杰克·特劳特所说，企业要么是在正确地定位，要么是在错误地定位。凡是成功的企业，都是实现了成功的定位，可能他并不知道自己在定位，或者他知道但是没有使用 “定位” 这个名字。

美团的定位是什么？外卖？团购？出行？好像都是，又好像不是。

2、在谈美团的定位之前，要区别两个概念：企业战略和品牌战略。定位理论是品牌战略，她根植于心智特点、作用于头脑认知，独特之处在于她强调要从心智中寻找机会，而不是从企业内部、从产品本身寻找机会。

定位理论是迎合需求、顺应需求、调动已有认知。而企业战略常常是超出已有认知的。

例如汽车是更好的出行方式，但是马车时代的人只想要一匹更快的马；智能手机是更好的手机，但是诺基亚时代的人们只想要待机时间更长、更结实的手机；

心智缺乏安全感，因而厌恶损失，不会接受和已有认知冲突的东西。定位理论作为一个品牌战略，一直强调认知大于事实，反对任何挑战既有认知的做法。而企业战略常常是超出已有认知的。

3、另一方面，如果把品牌战略当成了企业战略，企业就不会站在未来等待她的消费者，而是跟在消费者屁股后面亦步亦趋。

当消费者看到了未来的时候，就会把跟随着甩掉。例如杯装奶茶，相对于奶粉的冲泡方式是一种进步，但是当更方便的街边奶茶店出现之后，她就被消费者抛弃。

4、美团的企业战略定位是：本地生活服务类电商。生活服务类电商是淘宝不屑于做的业务，这块业务缺少标准化、难复制、人力成本高、管理成本高，所以被淘宝战略性放弃了。

（事后证明，这是一个错误的做法。因为生活服务类电商使用频率高、心智关注度高，是巨大的流量入口。在移动互联时代，一旦占据流量入口就可以做几乎任何事情。占据这个入口的美团始终是淘宝的威胁。）

淘宝是实物电商：杯子、帽子、汽车、家具等；美团是生活服务类电商：主要是外卖。

美团一开始的主要业务是团购，团购也是实物电商，意识到无法挑战实物电商品类的领导者淘宝之后，美团果断放弃团购市场的争夺，全情投入到生活服务类电商的战场上。

5、用生活服务类电商和淘宝产生区隔之后，又用 “本地” 和携程实现了差异化。携程是异地生活服务，比如订机票和酒店。美团是本地生活服务，主要是外卖。

6、美团的企业定位是本地生活服务类电商。在心智中，美团=外卖。美团靠外卖起家，外卖依然是最大收入来源和心智认知。

在心智中，美团就是外卖的代名词。所以懂心智的美团在启动新品类时，都会使用新名字。如猫眼电影，榛果民宿。

我们在2012年11月的品牌定位，就比其他做垂直电影O2O的公司高出一截，拉手是拉手电影，糯米是糯米电影，大众点评电影也没有独立，豆瓣电影，QQ电影票等，我不知道这个行业有无人读出来这个信号，猫眼这样的品牌一打出来，你在将来就可以走得更远。

——李志刚《九败一胜》

7、但是为什么出现了美团打车？为什么把摩拜单车收购过来后改名美团单车？

留到以后的文章再写，一次只讨论一个问题。

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