作者 | 黄毅
来源 | （ID:PRCN007）
近两年，中国互联网上“土味”文化悄然盛行。从早期的鬼畜全明星，到最近因竹鼠而被人喜欢的华农兄弟，从土味情话到微博上的土味挖掘机、土味老爹，从快手的兴起到创造101中与众不同的王菊，都给日渐丰富的土味文化添了一把柴。
在笔者看来，土味文化的兴起一方面得益于新媒体平台的快速发展，去中心化的媒体环境赋予更多草根阶层更多表达自我、开放式创作的机会； 另一方面则是因为大众对于新鲜有趣的内容需求一直存在， 当“精致”路线越来越难走，刻意追求“土味”就成了另一条新的道路。土味内容凭借毫不矫揉的真实，反差感和幽默感特点，满足了这一点内容消费需求。
当然，土味文化的风靡也让不少品牌嗅到营销契机，开始玩起土味营销。又如近期笔者留意到的，58同城二手车围绕“白菜价”利益点，掀起一场“土味摇”的社会化营销，可谓创造了土味营销的又一经典案例。
58同城二手车这一次成功制造流行的法则是什么？值得一同探究。
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基于土味营销背景的洞察：
谁爱吃土？
每一次成功的营销背后，都离不开对目标人群的深入洞察。58同城二手车这波土味营销正是基于对二手车用户的深入了解。
二手车用户偏下沉特点。据58同城发布的《2018年二手车消费者调研报告》显示，63.5%的二手车用户为男性；二、三、四线城市用户占比均超过一线城市，其中三线城市占比最高，八成购车用户需求在3万-8万元区间，价格敏感，“白菜价”是刺激他们购买的重要因素。
结合用户画像特征来看，他们平常拥有刷短视频平台、刷抖音的娱乐习惯；由于年轻群体占比大，ACG二次元、中二恶搞也是他们的爱好。
由此可见，这部分用户的人群整体构成偏下沉，喜欢接地气的传播内容，日常聚集在偏下沉的APP平台。这意味着如何从接地气的沟通策略和渠道切入，是品牌精准触达这部分群体的关键。
土味文化成新流量池。当“土味文化”登上大众审美的餐桌，无论社交媒体还是短视频平台到处充斥着土味内容。土味文化天然具有接地气的属性，容易让人接受以及进行二次创作，受众能够在魔性、恶搞中找到娱乐满足感 。土味情话、土味视频、社会摇、喊麦等无不如是。
在土味文化流行的当下，如何用下沉内容、下沉渠道和用户深度沟通，做到投其所好，无疑是品牌破局的关键。对此，58同城打造了“全民土味摇”的创意策略， 以土味内容作为传播素材与消费者沟通，引爆全民参与同时带动品牌传播。
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如何将“土味营销”玩出“土味”？
那么，品牌如何通过“全民土味摇”的创意延展，将这波“土味营销”玩得出神入化？
正如前文所说，恶搞自黑成为现在年轻人的爱好和生活日常，他们平常也喜欢关注抖音、西瓜视频等短视频平台等。58同城二手车在这次营销推广过程，也充分结合这部分人的社交特点，将内容、渠道和目标用户匹配起来。左手以“土味魔性内容”为传播策略， 右手以“下沉渠道覆盖”为媒体策略。
定制“土味摇”视频内容
国庆前夕，58同城推出二手车业务全新品牌TVC，通过重复动作和魔性节奏强化“白菜价”的核心卖点。从代步，拉货，练手等日常场景切入，展现58同城二手车满足用户的差异化需求，以此强调超值好货的核心，刺激消费联想。
TVC广告出街打头阵后，“全民土味摇”魔性视频接棒。基于品牌广告的传播预埋，58同城二手车以TVC内容为原型，为“全民土味摇”传播定制魔性视频，作为整体引爆点。凭借魔性歌词、魔性摇动作以及洗脑节奏、抖音土味元素和表情包，赋予视频更多土味属性：
一方面借助KOL的舞蹈互动，演绎魔性十足的摇摆动作和鬼畜表情，与“白菜价”建立强关联，这为后续KOL和素人编舞提供巨大的模仿空间，也是促成病毒式传播的关键；
二是定制鬼畜风的视频歌词，整体不断重复土味词汇“白菜价白菜价”，加强受众对于“白菜价买车，上58同城”的强认知；
三是融入节奏感极强而洗脑的音乐，采用TVC延展出的同款魔性BGM， 让视频更具魔性元素，自带洗脑效果的传播力。
通过打造土味而魔性的视频内容，58同城二手车做到兼具“土味”观赏性和模仿参与性，迎合了广大年轻网友对于“中二、逗比、爱模仿”的内容消费喜好；在一定程度上，有效挑动大众的娱乐神经，刺激网友主动传播。
从泛平台到抖音：发酵升温“全民土味摇”
除了魔性视频内容一大亮点， 在传播上也可以看出品牌主精准把握传播节奏的用心。按照“发酵、扩散、升温”目标，匹配不同传播渠道扩散，不断将活动推向高潮。
第一阶段以三四线城市渗透率高的内容平台今日头条及秒拍为发酵阵地，头部KOL在平台上发布病毒视频引爆关注。
第二阶段在抖音发起“全民土味摇”挑战赛，这分为两个波次进行，先由舞蹈类的KOL拍摄视频晒出魔性“土味摇”并发起挑战，快速为活动导入流量；第二波通过不同类型KOL——搞笑类、情侣类以及宠物等演绎不同版本的“土味摇”，组成多维传播矩阵，吸引更多素人参与，形成裂变式传播。
视频上线第一天，抖音挑战活动就吸引近两百人模仿参与，风格各异千姿百态，各路灵魂舞者们纷纷摇起来，形成“全民土味摇”的潮流现象。
第三阶段，抖音信息流推广TVC强势曝光。通过定向人群推送挑战视频刺激更多网友参与挑战，为活动推波助澜，收割更多优质UGC视频，为品牌带来“强曝光、高互动、口碑沉淀”三大价值收获。
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从三大营销亮点看土味营销的成功
其实土味文化在营销界并不鲜见，但能否把握“土味”的度，则是一种考验。通过复盘整个campaign，笔者发现确实亮点频频，归结起来就是做到——用户下沉，渠道下沉，但营销套路不下沉。
根植土味文化软性植入，深化品牌平台认知
仔细留意这次传播不难发现， 58同城二手车巧妙改造品牌TVC视频，融入土味文化的元素。深入人心的魔性摇摆动作，坚定直白的“卖点文案”，在根植于土味文化基础上，软性植入品牌信息，让受众在轻松语境接受品牌信息之余，深化大众对58同城“平价二手车平台”的认知。
基于品牌契合度的“土”：有土味而不被吐槽
过去不少品牌也试水土味营销，但由于偏离自身调性，没有精准找到“土味”与品牌之间的契合度，产生适得其反的营销效果。
反观58同城二手车，作为定位“白菜价”的品牌，打造的正是平价实用的二手车平台，瞄准的是二三四线城市或者更下沉的用户。结合这两点来看，这恰恰都契合了“土味文化”接地气画风的一面。
天然的契合度让品牌与土味内容的传播结合更加自然；在保持品牌格调基础上，选择匹配的表达方式，让受众感知更多的是品牌亲切感。
瞄准抖音平台发力，引爆优质UGC互动
借助抖音高流量阵地发起挑战互动， 通过社交裂变带来无可比拟的流量以及原生内容带来的互动价值，激发网友更多讨论和参与，衍生出更多的优质UGC，形成口碑营销自然水到渠成。最终让这场品牌软性广告逐步演变成全民狂欢的盛宴，帮助品牌与消费者“玩”在一起，将“全民土味摇”真正落地有声。
在土味营销越来越盛行的营销背景下，58同城二手车基于品牌契合度，在土味文化与品牌之间、二手车用户之间打造营销共振；将一次品牌传播事件做到“全民土味摇”，而并不是停留于在品牌自嗨的层面。
对于品牌自身而言，很好承接了TVC的传播节奏，为“买二手车，上58同城”进一步背书，将“白菜价”slogan一“炮”打响；站在行业角度看，这波操作也向品牌如何做土味营销带去更多新玩法。
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