2020年，故宫迎来了600岁生日。
六百年来，故宫见证了明清两代的兴衰，也见证了自己从帝王居住生活中心，变成游人如织的故宫博物院的时间进程。六百年前的故宫曾是天下仰视的神秘存在，而六百年后的故宫则依然活跃在网络舆论的第一线，暂且不提故宫的雪、故宫的猫、故宫的永乐和康熙，甚至连故宫赏月都能掀起一波网络讨论的热潮。
春节即将来临之际，600岁故宫用一桌年夜饭把自己送上了两次热搜。
1月12日上午，故宫北侧神武门外的角楼餐厅发布消息开放预订年夜饭，预定时间从小年夜（1月19日）到正月十五（2月8日）。年夜饭官方价格每桌十人标准6688元，每增加一位多收680元，菜品包括慈禧同款菊花锅子、富察皇后“荷包”、苏尼特左旗羊肉、桂花乌梅饮与冰糖福禄等。该餐厅工作人员透露，截止当天年夜饭已订满，元宵节前都订满了，只有三个包厢提供年夜饭。
一桌6688元，这样的年夜饭到底值不值？财经网的网上调查显示，多达3800多名网友认为不算贵，但也有2500多人认为太贵了，而更多的网友则表示，自己在家吃无所谓。
然而，正当网络讨论和争议热火朝天之时，1月15日，很多人却收到了故宫角楼餐厅的短信，告知原本预定的年夜饭因为“不可抗力”因素将会被取消，预定时交的2000块钱押金将会陆续返还。随即，#故宫取消年夜饭#登上热搜。
有媒体就此事询问了角楼餐厅的负责人员，对方表示年夜饭确实已经被取消，具体原因他们也不知道，但表示餐厅白天会正常供餐，不会受到影响。
如果仅从一顿聚餐的角度看，十个人6688，平均每个人668的定价似乎略显高昂；但在春节这个阖家团圆的时间节点，在故宫600年历史的文化IP加持下，这样的定价又显得物超所值。6688的年夜饭之所以一桌难求，因为故宫的年夜饭其实从来都不简单。
故宫年夜饭不简单
《甄嬛传》曾经展示了紫禁城里帝王家宴：雍正皇帝在后宫大摆宴席，嫔妃与皇子皇孙们同席，满朝文武百官齐聚一堂谈笑风生，颇有点今日大家庭祖孙三代一起吃团圆饭的场景。
但在真实的历史中，这样的场景几乎不可能产生。作为天下的楷模，紫禁城主人们的年夜饭也要严格遵守礼仪，用今天的话来说，就是对仪式感有近乎苛刻的追求。平日里，皇帝、皇后，以及嫔妃们有各自独立的膳房，也都是独自进膳。只有每逢年节才能聚在一起举办团圆宴，而团圆宴的过程也有非常多的讲究。
比如，乾隆二年（1737年），皇帝和后宫嫔妃们在乾清宫举行除夕家宴。皇帝用金龙盘、金龙碗、金勺、金箸，御宴桌共上108品吃食，皇后及皇太后用里外全黄的暗云龙盘碗，金勺、金箸，各色吃食减少为64品，贵妃以下用“位份碗”来代表各自的等级身份，各色吃食减少为每桌64品。
商品经济的一个基本原理就是物以稀为贵，故宫里的年夜饭正是因为稀缺才有了高价的基础。对后宫嫔妃和皇子们而言，一年到头与皇帝吃一顿团圆宴不容易；对紫禁城外的老百姓而言，到紫禁城里吃一顿年夜饭更是机会难得，也难怪6688元还会一桌难求！
历史文化IP带来独特体验
故宫年夜饭的价值，重点肯定不在于年夜饭本身对胃口的满足，而在于故宫这一大IP所蕴含的历史文化价值及其带来的独特体验。
当前，满足顾客需要，实现顾客需求，从而达到顾客满意已成品牌营销的普遍共识。但随着人们生活水平和生活质量的提高，顾客满意的内涵已经逐渐发生了变化，从追求商品数量和品质的需求，开始转变为追求心理上的满足——即情感上的愉悦和满足。
由此，体验营销应运而生，“体验营销”注重在营销产品或服务当中通过环境、感觉的塑造，让顾客在购买过程中有更多感情的融入和收获。
故宫作为一个拥有近600年历史的文化符号，拥有众多的皇宫建筑群、文物、古迹，成为中国传统文化最典型的象征，见证了中国历史文明发展。同时，基于其独有的文物古迹及背后的文化内涵，故宫IP也能带给消费者独一无二的体验。
这种独特体验对消费者的吸引力有多大？从2019年初故宫上元夜的火爆就能窥见端倪。2019年2月，故宫宣布将举办“紫禁城上元之夜”，并首次于夜间免费开放，市民可游园、观看“紫禁城里过大年”展览，还能“入宫赏灯”。消息公布后，入园门票变得“一票难求”，有的黄牛票甚至开出9999元高价。
而本次年夜饭的主角——故宫角楼餐厅，也致力于打造皇家御膳的体验。某美食点评网站详情页介绍，该餐厅以乾隆《紫光阁赐宴图》作为空间主题呈现，展现皇家礼乐、宴会、家具器皿、游戏等宫廷文化，还原宫廷御食的场景和风貌。餐厅的菜肴和菜单等细节，也体现了传统文化内涵和皇家风范。比如，菜单专门设计成圣旨卷轴，让顾客点餐时获得一种皇帝指点江山的霸气感觉。
故宫推出6688元年夜饭自然也引发了很多争议，有人认为故宫有过度商业化的嫌疑，应该说正是这种争议才引发了被紧急叫停，有点类似当年某央视主持人抨击星巴克在北京故宫开设分店，是对中国传统文化的糟蹋，并以个人名义抗议并要求其搬出故宫。最终迫于舆论压力，半年后星巴克撤离了故宫。
但其实对传统文化而言，故宫以年夜饭这种接地气的形式拥抱大众未尝不是一种有价值的尝试。就像在YouTube上大火的李子柒，同样让更多人了解了中国的传统文化。
正如吴晓波在2020年的年终秀上所言：“七八年前，故宫是什么？它就是600年前皇帝待的古迹，我们买张门票进去逛一圈就出来了，它跟我们没有关系。但是今天我算了一下，我们身旁的产品，从鞋子到冷饮，到一个胸针、一个书签、一本书，到一个毯子、一个沙发，都可以跟故宫有关。”
“2019年因为故宫所相关的产品的产值大概在200亿左右。为什么我们今天把故宫穿在身上，为什么不在十几二十年前发生？当我们看到这个东西的时候，我们会想起它是我们自己的。文化是血液里的事情，我们血液中的文化基因在此刻被唤醒了。”
当前，国潮之风方兴未艾，许多国货品牌都希望借助传统文化的力量实现品牌复兴。从故宫这一古老文化IP的走红中，国货品牌们或许也可以领悟到国潮营销的正确方向——深挖传统文化内涵，从细节做起创造卓越的用户体验。
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