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薛原:快手、抖音:民间创作者的科举

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薛原快手抖音民间创作者的科举

本文共 5341 字,阅读全文时间 20 min。

这是薛原在 2019 年 11 月 16 日杭州快手抖音带货千人大会上分享的内容精华。

薛原是星罗联合创始人,星罗是短视频流量主与商家的撮合服务品牌。她作为 2019 年以来短视频带货狂潮的亲历者,重点分享现在短视频平台和直播人货匹配的难点在哪?如何带货?带什么货?如何防坑?

以下她的分享全文,Enjoy!

大家好!我叫薛原。

分享主要分为以下四部分:

第一、为什么人和货匹配这么难?

第二、快手/抖音们对迈进新世界,提供了巨大帮助,

第三、关于人货匹配:种草 & 带货,

第四、关于带货的传说:带货掉粉,不带吃土。

一、为什么人和货匹配这么难?

1、媒体数量空前大,属性复杂

很多人觉得人货场的匹配是很困难的事情,为什么困难?因为媒体发生了巨大的改变。

在十年前,如果花西子想要去做品牌投放,它会做什么?买百度品专,建个站,做一个花西子的官网,或者是在淘宝上烧钱砸直通车,在新浪上找一堆人写软文,大概是这样。

但今天,我们看到品牌往短视频的平台上迁移,每天有数千万的摄像头打开,在记录着这个大千世界。

我搜了一下什么叫媒体?什么叫媒介?媒体是传递信息的介质,我们现在看到快手、抖音、B 站上面的每一个人,都在传递着这个大千世界的信息。

今年 6 月,我听到了快手的一些数据,每天上传在快手的视频数量有 2000 万,快手下半年 DAU 超过 2 亿。

我们算一个数字,有超过 10% 的人在快手上面创造内容,这 2000 万个视频,其实就是 2000 万个媒体。而这 2000 万个媒体的背后是人,人数之多而复杂,代表我们现在所面临的媒体是足够复杂的。

2、电商导购角色(节点)发生了改变

快手上卖货卖得好的人,都是原来的档口老板。整个卖货节点发生了一个改变,原来谁有货卖货,义乌的小老板,有一堆服装,去开个店,在淘宝、京东、拼多多上都开个店。

而现在,谁有流量谁卖货。为什么讨论这个话题?因为你们有流量,所以有流量的人都可以去卖货。

原来的 B to C ,现在就变成了小 B,变成了 B to 小 B to C。然后,这些小 B 再早之前,他们都是用户,我们在牛肉哥上买东西,在看涂磊老师的视频进行购物,实际上都是通过中间人在购物。

我们现在很多人不会直接打开淘宝、京东,去看看今天买什么东西。昨天,青瓜视频的赵总跟我讲,他会经常打开牛肉哥的橱窗,看看牛肉哥今天在卖什么,实际上是电商中间导购的人发生了改变。

每天有 2000 万个创造者在快手上,抖音、B 站上面也有很多,每个创作者身上都贴了至少 2 个以上的标签,每个标签其实又对应着无数个 SKU ,从 N 个创作者到 N×N×N 个 SKU,你会发现这个匹配的难度在升级。

所以很多人手握流量,没法兴风作浪,那怎么办?来群响。

二、快手/抖音们对迈进新世界,提供了巨大帮助

1、新的基础设施的构建者发生变化

如果把整个互联网镜头往长拉一下,回看一下过去的互联网,传播的介质是什么?是图文。

为什么 2019 年对我们来说如此重要?是因为 2019 年发生了一个巨大的改变,我们第一次发现互联网上内容化的介质,从图文转向了短视频。

我们每个人每天花在短视频媒体上的时间,超过你花在图文媒体上面的时间。而快手、抖音在其中起了非常大的作用。

我想起了 1927 年,对电影史上也是很重要的一年,1927 年有一部电影,把电影从无声电影带进了有声电影。

2019 年,对所有互联网人来说,我们经历了互联网从无声电影转到有声电影的时代。

2、快手、抖音:民间创作者的科举

我认为快手是一个跨时代的产品,很多人说快手很 LOW,2015 年的时候,我就在看快手,很多人觉得都是吃生肉的老铁这些人。但快手不是 LOW,快手是社会的镜像,社会上面有美丑,社会上面的丑恶从来不会消失,快手上也一样。

前段时间有一篇文章特别火,叫《快手上的 47 座墓碑》,看完之后,你们大概能理解我为什么说快手是一个社会的镜像。

在快手上,我们看到了死亡,因为从来没有一个互联网产品敢表现死亡,只有快手上面有。快手用户对于死亡的态度,会让我们心生敬畏。

因为快手是一个社会,社会就有阶层,阶层就有自下而上的上升通道。

过去我们看到的上升通道是什么?对于中国来说,科举是一个最大的改变,原来只有贵族才能当官,但有了科举之后,平民老百姓也可以往上走。

快手实际上就是给所有创作者提供了这样一个平台,我把快手称作是民间创作者的科举,每一个人都能平等地在快手上获得关注的机会。

3、品类造就形态

那么,什么样的货适合在短视频和直播上面带?很多人都说李佳琦火,李佳琦为什么火?所有人把李佳琦的关键词都统一为口红。没有李佳琦,是王佳琦,还是张佳琦吗?不是,是因为李佳琦带的是口红。

口红是在短视频跟直播中非常好表达的一个品类。

上图右边是李佳琦带的护手霜,我盖住商品,你可以看出李佳琦带的跟别人带的有什么区别吗?看不出来,所以是口红这个品类成就了这样一个形态。

前段时间,李佳琦在直播,刘涛在直播间给李佳琦的嘴唇上画了三个色号,薄薄的两片嘴唇画了三个色号,在脸上可能画三个粉底液吗?不太可能,展现不出来,所以口红天然适合在短视频跟直播上带货。

4、快手抖音电商≈导购

再看一下电商带货,大家真的是在做电商吗?大家是在把这个内容充分地表现出来,因为现在内容的搭建场景成本更容易,我获取流量相比原来更容易一些,所以我会展示商品告诉用户你去买这个,但这是电商吗?不是。

电商背后要考虑仓储、库存、商品品质,还要考虑货发出去之后用户的回评,是不是收到货。

我们“双十一”遇到有些商家因为商品发货发得慢,导致 DSR 降得非常低,所有视频都被下线了。再次提醒所有 MCN 的同学们,千万不要碰供应链,供应链是很重的东西。

分享一个案例,去年,有一个机构觉得自己带美妆带得特别好,于是跑到广州去找供应链,OEM 的化妆品。机构一年赚了 1000 万,因为囤了一堆货,找了供应商,把货都做出来,赔了 3000 万。所以奉劝大家不要轻易碰供应链。

三、人货匹配:种草 & 带货

对于品牌来说,有两个维度去讲,一个是种草,一个是带货。

我强烈建议把种草和带货分开来看。种草和带货分别代表着品牌商家的两个诉求,什么是种草?让更多的人知道我。什么是带货?我卖出去更多的商品,有更多的销量。

我不建议这两个同时存在,如果你拿种草的目标去要求达人把货带出来,可能达不到种草的目标。如果你在做带货,你又希望达人在视频中充分表现需要种草的利益点,最终真的做不到带货的目的。

过去的品牌是怎么做种草的?在湖南卫视上投个广告,不同时段不同节目去判断效果,真的能判断吗?判断不了,你只能不断地用重复的话术传达到用户的耳朵。

最近是谁在把这些话术传达给用户?是分众,分众上面的广告,不管是 Boss 直聘,还是珀爵旅拍,只要在办公楼里面都可以听到,而且不断地在重复。

但是你真正去监测带货吗?监测不到。为什么过去一段时间,分众的股价因为移动互联网的兴起而大跌?这也说明问题。

过去我们看到所有信息流的广告,本身并没有跟用户产生信任。但是现在的快手、抖音、小红书、B 站,他们都在跟用户产生关系,把种草做到润物细无声,我搜一下花西子,能在快手上面看到无数个短视频,没有什么带货的需求,但是种草目的达到了。

所以,我认为曝光×信任度=最终的转化率,你要去看是不是有足够的曝光,你选的 KOL 到底跟他的粉丝黏度够不够高,才能达到最终的转化率。

四、关于带货的传说:带货掉粉,不带吃土

讲到带货,江湖有个传说,叫带货掉粉,不带吃土。

1、品牌成就达人

带什么货?选品是非常重要的问题。

我最近接收到很多 MCN 机构盘品牌货的需求。为什么要品牌?是因为我们让用户意识到,达人本身在跟品牌产生关系,我能把这个品牌的足够的利益点交付给用户,所以你应该信我。

此外,举一个例子,9.9 元的佰草世家,听起来有点熟悉,但它不是佰草集,也不是膜法世家,它叫佰草世家,9.9 元三瓶,30% 以上的佣金给你,你敢带吗?

我买过这个东西,上面的佰草世家 LOGO 是可以抠掉的,我带这样的货会掉粉吗?用户收到以后差评无数,还会继续信任你吗?不会。那到底施华洛世奇跟佰草世家,我们收的是粉丝的智商税,还是真正给粉丝的福利,到底带哪个会掉粉?一目了然。

2、人设与品类标签匹配

怎么带货?带货并不是每个达人都能带好,并不是每一个品类都值得去带。达人本身的人设是要跟品类标签匹配的。

举个例子,这是在跟我们合作的涂磊老师,他是一个主持人,特别毒舌,情感专家,有很多女性粉、妈妈粉。

当我们第一次跟他合作带货的时候,带的是图书,这本图书卖 3 万单,百万的 GMV ,一个毒舌,一个直击心灵的人告诉你应该看什么样的书,你一定会信。

那有没有带得不好的例子?有,第二次带了一个清洁膏,当时我很拒绝带这个东西,但是他希望维护一下居家好男人的人设。带完之后,数据非常惨烈。

今年“双十一”,我们继续让涂磊老师带了一本书,我昨天接收到的数据,现在已经卖了 4.7 万单,出版社在加印,转化率是 40%。这说明达人标签跟品类匹配是多么重要,你匹配不好,有可能就会翻车。

3、人设决定粉丝,粉丝决定购买

再举一个例子,我们这两天新创造了一个词——睡觉时间自由。我们看几个达人的数据,搞笑猎奇类的,粉丝年龄分布在 6-17 岁,相对来说年轻一点,学生人群,我不一定认为特别准确。

于是,我看了第二个数据,叫粉丝活跃时间,活跃度最高的时间是从 18 点开始,慢慢下落的时间是 21 点、22 点,这说明什么?去睡觉了,我妈喊我睡觉, 10 点前必须睡觉。

一个连睡觉时间都不自由的人,你觉得他能有什么购买力?所以睡觉时间自不自由,我觉得也能看出你粉丝的购买力情况。

我要带好货,这是一个双关词。带好 货和带 好货,需要做什么呢?

首先,对商品真实的表达。不需要太多的段子,当然也有一些情景,肯定要无感带出商品本身,而不是说我为了去搞一个搞笑的段子,再去把它带出来。

第二点,直播 10 分钟,台下要练功。很多人翻车,可能有主播在直播的时候,念错品牌,说错利益点,这是你带不好货的一个很重要的原因,因为根本没有讲清楚,为什么我要买?

第三点,电商带货的收入等于 10 倍的广告收入。我最近感受比较深,我们在合作的一些 MCN 机构,特别欣喜跟我讲说,我有广告的号,这是我收广告收入的。我又有一批新的号是专门做电商的。

回到我刚才讲的带货和种草最好分开来,如果把两者合到一起,基本上达不到你想要的结果。真正带起来货之后,收获是比广告收获更长久的。

最后一点,不要因为一次带货失败就否认一个品类。也不要因为一次带货失败就否认一个达人,再牛的达人也有某次带货没带出去的时候。

我刚才讲的,可以总结为几个公理。

第一点,短视频带货和直播带货,我认为不是电商,而是导购。因为电商需要做仓储、物流、商品品质这些事情,大家都没有在做。

第二点,一定有你适合的商品。即使是我们刚才说到的睡觉时间不自由的粉丝,也一定能带出去,但是一定要找到适合他们的商品,

第三点,也一定有很多的商品不适合你。我们要进行更好的匹配,去找到什么样的商品到底适合你。

群响创始人刘思毅对我说,要分享一些带货一般常识。可能有的人知道,简单讲一下。

第一点,6.18 之后,可以在抖音上面带京东了,但是京东海囤全球、京东拼购不能挂上购物车,所以如果有这些商家找你,不要接,带不上。

第二点,关于佣金,这是我们自己测算的大概结果,淘系营销计划佣金半天生效,如果京东第一次开通淘宝客,需要 T+1,京东的要设置通用佣金,通用计划佣金也是 T+1,第二天才能生效。

如果是晚上 23 点设置,要隔一天生效,一般常识是我们踩过的一些坑。

第三点,是对不住有带不了的类目。上次有想在抖音、快手上面带漱口水的品牌爸爸找到我们,但到现在都没有合作,对不起,很重要的一个原因是挂不上去,因为抖音上认为漱口水是医用类商品,所以挂不上去,内衣、白酒等等都挂不上。

第四点,请一定改一下标题。请品牌和商家爸爸们注意,所有涉及到官方的词不要带,所有涉及到用户下单购买促销利益点的不要写,一定改掉。

额外说一下修正,修正现在也带不上,大闸蟹这种也带不上,很多都是因为客诉率比较高,抖音是直接把它放到黑名单不让带,所以标题有这些也带不了。

第五点,三项全绿的。主要是讲淘宝京东,淘宝 4.7,京东 8.5,不要挑战官方的底线,因为你在带货期间,对于短视频达人来说,视频是一个有长期周期性的,大概 2-7 天的时间。

但是在中间,可能第二天的时候,这个商家本身已经非常危险,如何这个视频掉了,你的购物车就掉了,导致你会没有收入,所以不要太极端的非要做这样的尝试。

还有一些常见的坑,如下。

第一、带货掉粉,不带吃土。根源是货不好,刚才已经用了大量的篇幅去讲。

第二、吆喝一晚上,不卖货。我们也有遇到达人很辛苦,直播的时候一直在介绍,但是没卖出去,实际上是带的商品跟你本身人不匹配,导致转化差,为什么涂磊能够 40% 的转化率,牛肉哥也有 10-20% 的转化率,是因为带货商品跟人是匹配的。

第三、明明准备好了商品要直播,最终价格有变化。李佳琦前两天不就在直播间说了,以后带百雀羚随缘,为什么?跟他说好的要排期,最后没给到最终的价格,所以李佳琦也不带。

如此大V都在这个时候是如此弱势的。实际上也是因为达人本身对于货、商家、品牌没有足够的管控。

第四、直播间人气很高,库存又不够了。这个很浪费主播的坑位,短视频也一样,都挂在那儿了,卖了一半了,商家没货了,发不了货了,然后下面开始骂声一片,因为用户买不了。

这个原因是创作者跟商家本身没有进行协同,卖到哪算哪。

第五、销量是不错,骂声一片,粉丝都来找创作者售后了。刚才也讲过了,那些几万单的 VE 乳,或者是佰草世家,带得还不错,但是很多人骂,因为商品本身不好。

第六、我对商品很理解,但这么多商品,我不能每一款都买回来再带货呀!

(End)

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