10余年品牌企划老司机：微信、滴滴、苹果、Airbnb…的成功密码
引子：十余年品牌企划经验的笔者，澄清一些关于品牌的误解，也呈现给大家一些我自己对于品牌的重新思考。
微信、滴滴、苹果、Airbnb……，独角兽级别产品的创始人、经营者、产品经理、品牌管理人员、营销运营人员，这是很多职场人士的梦想。那么，“怎样快捷高效地寻找用户痛点”就成了职场人士的痛点了。
痛点就是未被满足的用户迫切需求，而需求就是“理想”与“现实”之间产生的巨大缺口，缺口越大，迫切程度越深，痛点就越痛。痛点的4度空间，是寻找到用户痛点的快捷高效的方法。
第一度：本质需求（深度）第二度：多重拆解（宽度）第三度：仔细挖掘（细度）第四度：有多想要（强度）
第一度：本质需求（深度）
用户的需求看起来复杂多变，其实欲望都是基于人的本质需求发展而来。本质需求就是最基本的、最原始的需求。在寻找本质需求的过程中，就需要剥去用户的所有附加条件，找到那个“必须存在”的需求。
我们只有找到用户的最本质的需求，才能设计出更好地满足用户的解决方案。比如用户本质的需求是吃饭，我们的产品却让他去聊天，用户肯定就不会满意了。
有的时候本质需求是显而易见的，比如下面的例子中的Airbnb、滴滴/Uber、微信”。但是有时候要想找到用户的本质需求，则需要我们多问几个为什么、多想想还有没有其他可能性。
比如最初手机的本质需求就是打电话，后来逐渐演变为电话+MP3+照相机，再后来演变为“智能移动终端”。
比如用户去五金店买钉子，其本质需求其实是想钉钉子挂画，如果弄清楚了这个本质需求，店主就可以将上门钉钉子服务、画的外延产品（相框等）推荐给他，店主的生意格局将会大很多。
独角兽剖析：
• Airbnb——用户的本质需求是“在外面住”。• 滴滴/Uber——用户的本质需求是“A点到B点的移动”。• 微信——用户的本质需求是“人与人之间沟通的随时随地性”。• 苹果手机——用户的本质需求是“智能移动终端”。
第二度：多重拆解（宽度）
市场中的产品看似已经满足了各式各样的用户需求，但是如果我们把用户的需求，按照不同特征拆解成一段一段的话，总会发现漏网之鱼——未被满足的用户需求类别。漏网之鱼可能是小鱼小虾，也可能是大蓝鲸。
我们可以通过多重拆解的方式来找到痛点的所在类别：
第一重拆解：
• 按照产品属特征性拆解成：性能、价格、产地等。• 按照产品的使用者特征拆解成：目标人群分类、期待的品牌个性等。• 按照产品的购买过程特征拆解成：购前、购中、购后等。• 按照产品的使用过程特征拆解成：时长、频次、使用关联者等。
第二重拆解：
• 以汽车为例来说明性能的拆解：操控性能、乘坐性能、安全性能……• 以饮料为例来说明目标人群分类的拆解：年轻人群、熬夜人群、热爱运动人群……
需要注意的是，拆解方法其实有无穷尽，只有你想不到，没有你拆不到。即便是一个公司，在不同的阶段，也可以按照不同特征拆解，找到不同用户的不同需求。
独角兽剖析：
• Airbnb——拆解出“住宿地点的提供方”。• 滴滴——拆解出“打车方式”。• Uber——拆解出“车辆的提供方”。• 微信——拆解出“程序开发基于何种设备”、“好友来源”。• 苹果手机——拆解出“键盘使用性能”。
第三度：仔细挖掘（细度）
按照不同特征把用户需求拆解成段之后，接下来就是，在每一段中寻找“未被满足的用户需求”有哪些。
寻找未被满足的用户需求，有很多具体的方法，例如优点列举法、缺点列举法、质疑思维法、逆向思维法……
比如，质疑思维法：Airbnb中，质疑现有的酒店的方式，提供住宿的地方还可能有哪些呢？比如，逆向思维法：火箭是向天上打的，有人使它改变方向，制造出钻井火箭。
独角兽剖析：
• Airbnb——基于“住宿地点的提供方”的拆解。那么传统酒店住宿就是已经被满足的用户需求，而“私家住宅拥有者为提供方（其实就是民宿）”，就是房东和访客均未被满足的需求。• 滴滴——基于“打车方式”的拆解。那么招手打车是已经被满足的用户需求，而“不出门就可以轻松叫到出租车”，就是乘客未被满足的需求。• Uber——基于“车辆提供方”的拆解。那么车租车公司、汽车租赁公司提供服务，就是已经被满足的用户需求，而“私家车主”提供服务，就是车主未被满足的需求。• 微信——基于“程序开发基于何种设备”、“好友来源”的拆解。张小龙在看到Kik这种产品的时候，就发现这种基于移动端/用户来源于手机通讯录的社交应用程序，可能会对基于PC端的QQ造成致命威胁，于是微信诞生。• 苹果手机——基于“键盘使用性能”的拆解。乔布斯从复杂的表象中洞察到，“易用性”是手机用户心灵深处最深的痛。
第四度：有多想要（强度）
用户有多想要，产品爆发出的能量就有多强，产品的未来市场空间也就有多大。我们可以用两个条件，来综合判断用户有多想要。
用户迫切程度 X 未来趋势
判断用户迫切程度，可以把需求按照以下方法分成5类：
• A、非用户需求• B、意识到问题存在的需求• C、主动寻找解决途径的需求
• D、自己动手制定解决方案的需求• E、花钱解决问题的需求
通常情况下，C|D|E这三类需求才是用户的迫切需求，而且其重要性等级逐级递增，也就是E才是最佳选择。
但是，我们不能轻易否定A、B级别的用户需求，因为很多时候，产品未呈现在用户面前的话，用户根本就无法描述出自己的真实需求。这个时候就需要深刻的人性洞察能力，才能找到用户的真实需求。
比如，苹果手机出现之前，人们根本就无法描述出来“我想要隐藏键盘、我想要手指滑动操作手机”。比如，在汽车出现之前，用户只会说“我想要跑得更快的马”。
还有另外一个原因，让我们不要轻易否定A、B级别的用户需求。随着社会的变革、时代的变迁，原本没有的需求可能会被激发出来，原本实现不了的需求也可能得以实现。
比如，周黑鸭的蓬勃发展，得益于人们的生活水平越来越高，所以吃肉的需求从奢侈需求变成了日常需求，所以人们就希望能随时买到肉制品当零食吃。比如，微信的发展，是基于手机移动网络、智能手机的快速发展。
但是，所有火爆的产品都是符合了时代的发展趋势的：比如上面举例子的微信和周黑鸭。但是纯粹地从时代趋势中找到产品机会点是个非常高难度的动作，所以有些火爆产品是在无意中符合了时代发展趋势的。所以如果我们难以判断出未来趋势特征的话，就需要额外注意痛点的级别了（用户的迫切程度）。
独角兽剖析：
• Airbnb——在Airbnb出现以前，旅行者也在利用各种原始途径寻找民宿居住，比如在百度、谷歌的关键词海量搜索。• 滴滴——在滴滴出现以前，也有打电话到汽车租赁公司、出租车公司叫车的方式，在某些场合（比如偏远地区、繁忙时段、贵宾客户），即使高价也要选择电话叫车的方式。• Uber——在Uber出现以前，用户也会自己在小区、公司等范围内，或者在论坛发帖子的方式，寻找拼车的车主/搭乘者。• 微信——基于移动技术、智能手机的蓬勃发展，而且Kik的迅速崛起，也验证了这种需求是确实存在，而且用户量还非常庞大。• 苹果手机——完全是创新性的产品，其判断依据是乔布斯对于人性的深刻洞察，从而引领了智能手机的发展趋势。
注意事项
在寻找痛点过程中，我们经常会犯这样那样的错误，所以以下三点给大家提提醒。
注意事项一：有很多朋友都说，“有多少人想要”（即高频/低频）也应该是判断标准。这其实是判断需求是泛领域（高频）、垂直领域（低频）的标准。实际上，因为垂直领域的客单价值更高，所以也能产生巨大的商业价值，比如汽车领域的汽车之家。
注意事项二：痛点的寻找过程，并不是沿着4个维度一路直线进行的，走到第二、三、四度的时候，都有可能发现路子不对，需要再退回到之前的维度重新思考。
注意事项三：某细分领域已经有了独角兽产品，并不是说其它产品就没有可能性了，巨人的手指缝也可能会露出大蓝鲸。比如，微信和QQ貌似一统天下了，但是在社交APP里冒出了个“in图片”，找到“让照片更有意义”、“记录生活中每一个感动瞬间”的用户痛点，上线2年以来用户量已有8000万了。比如苹果、三星等国外品牌为王的智能手机市场，小米手机以“低价高质”的痛点俘获了大量的屌丝们。
小伙伴们，加油吧。痛点4度空间思考法，产品爆火不是梦。
原作者：徐颖文章来源：品牌享（ID：branding-enjoy）
