深度丨4小时20分！阿迪达斯“三叶草”做了一次匪夷所思的直播

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“一种新媒介的出现，将导致一种新文明的产生。”伊尼斯在《传播的偏向》一书中写道。

诚然如此，从报纸到电视、PC到手机、微博到微信，每一次的媒介变革，背后都是一种新的生活方式的诞生。当然，对营销人而言，也是一场营销革命的开启。

近两年来，作为一种全新的娱乐社交方式——“直播”开始无处不在地出现在大众视野。直播满足了当下新一代社会主力90后、00后“求关注”、“渴望”、“想火”的社交诉求，火爆的发展态势也成功吸引了各大品牌主的目光。所以，如何做好直播营销，也成为了这个时代传播者的新命题。

案例

Adidas玩了一场匪夷所思的直播

却创下3000万观看量

5月31日，知名时尚运动品牌adidas-Originals 正式宣布亚洲炙手可热的潮流人气偶像鹿晗加入“蓝血家族”，成为全新大中华区品牌代言人。

为此，Adidas 在一直播上策划了一场长达4小时20分钟、堪称史上“最匪夷所思”的直播。但是，就是这场直播，却吸引了累积观看量近3000万，直播峰值高达117万，收获近2000万点赞。

Adidas到底用了什么创意，让千万人围观一个4小时的直播？别急，接下来我会为大家详细解读。我先以时间为线，先来复盘下此次Adidas直播营销的关键节点和动作，以此来拆解它的传播逻辑。

5月31日，上午8时07分，adidasOriginals悄然在一直播平台上发起直播，并抛出“谁是下一个Icon”的悬疑问题。

直播开始后，Adidas一直未直接揭晓答案，而是在现场选用4个机位从不同角度“监控”拍摄着Adidas官方旗舰店内实景，只有屏幕上不断跳动的倒计时，演绎着一种静默的仪式感。这种仪式感，其实也可以说是“无聊”。但就是这种“无聊”，同时在线人数竟然还达到了117万。

最后，直播进入倒计时，adidasOriginals官方微博突然公布了鹿晗代言的秒拍视频，将活动推至高潮——微博瞬间引爆，短时间内转发高达166万，25万评论，18万点赞。这就像一次积蓄非常之久的洪水，一瞬间倾泻而下。

拆解

“沉默”直播背后的传播学

操作手段令人佩服

复盘完adidasOriginals的此次直播营销，你会发现，这次活动并不真的是一次“沉默”直播。而这场直播活动之所以能曝火，除了鹿晗的自带流量效应，还在于Adidas针对这次直播活动的巧妙设计。

我尝试拆解出了三点思考，仅供大家参考，也欢迎大家联系我（微信ID：lulingzicun）探讨交流。

1）巧设悬念，让观众层层抽丝剥茧

表面上看，此次四个多小时的直播是在演绎一种静默的仪式。但是，如果你细心则会发现，从直播一开始，Adidas就设置了很多悬念。

直播一开始，Adidas抛出“谁是下一个Icon”的悬疑问题，这无疑是告诉公众它将在此次直播活动中公布新的代言人。而Icon一词，自然会让人联想到Adidas的新代言人基本为偶像明星。因此，直播一开始，即吸引了大量的明星粉丝前来围观。

不仅如此，Adidas预埋的线索甚至体现在节目本身——直播时长4小时20分代表生日4月20日，揭晓时间12时27分中的数字27则代表年龄27岁，另外还有直播过程不断切换镜头中若隐若现的“鹿头”画面，这些细小线索全部指向adidasOriginals新的品牌代言人：鹿晗。

所以，当最后adidasOriginals官方微博一公布代言人为鹿晗，该条微博瞬间就被引爆，粉丝就像泄洪之水，顷刻而下。如果仔细来说的话，这其实就是一种“饥饿营销”，前面通过4个多小时吊足粉丝的胃口，后面突然释放。

2）巧选平台，实现多平台紧密联动

Adidas选择一直播进行直播合作，其实也有门道。我们从复盘中可以看到，此次直播Adidas几乎做到了一直播、微博、秒拍三大社交媒体渠道的无缝对接。

其实，我们可以从投资背景中看出门道：一直播和秒拍其实同属于一家公司——一下科技，而一下科技的股东之一就是新浪微博。并且，秒拍是新浪微博唯一短视频服务提供商（在新浪微博发短视频必须用秒拍），而一直播与新浪微博的关系更不一般，不仅与微博达成直播战略合作伙伴关系，为微博提供直播服务，还与新浪微博、秒拍、小咖秀等产品关联，为直播提供入口。也就是说，你在一直播发布的直播活动，会同步在新浪微博发布，甚至被推荐。

所以，这次Adidas选择了一直播，其实是非常明智的选择，不仅能够使其各个环节巧妙衔接，还能为其带来多渠道流量。另外，一直播、秒拍作为与娱乐圈关系最近的一家平台，其实也为此次活动带来了精准的流量——平台入驻超过3000+明星，累积粉丝数量超过20亿（包含重合粉丝数）。

3）“无”中生“有”，直播彰显品牌调性

adidasOriginals一直展示给人一种原创不息、挑战自我、突破限制的品牌印象，这是它的一种品牌精神，也是一种价值主张。

直播作为一种娱乐社交方式，很多直播营销玩得都是网红互动、明星访谈、趣味搞怪等形式。但这种形式，恰恰是与adidasOriginals的品牌调性不相吻合。

那么，如何才能通过直播彰显adidasOriginals的这种品牌调性？此次直播活动的策划者独辟蹊径——没有邀请明星站台，没有主持人，没有设计好的套路和环节，而是以一场缄默的、酷酷的直播来俘获用户。这种“冗长的”、“沉默的”监控录像式直播，恰恰吻合了adidasOriginals品牌调性——原创不息、挑战自我、突破限制。

综上所述，通过Adidas与一直播的营销案例，我们会发现，一个好的直播营销，应该不拘泥于“套路”，而应该从品牌调性、合作平台、互动手法上多加思考。只有这样，我们的直播活动才能点爆品牌热度，引燃品牌精神，成功与消费者建立沟通桥梁。正如adidasOriginals的品牌精神一样，作为传播者，我们也应该保持“原创不息”。

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庐陵子村，科技专栏作者。曾获2013年度钛媒体十大“自由记者”、2013年度Donews新锐作者。目前入驻的专栏有百度百家、虎嗅网、钛媒体、i黑马、极客公园、创见、界面、人人都是产品经理、蓝鲸TMT、艾瑞网、知乎、今日头条、一点资讯、腾讯新闻、新浪新闻、博客中国等40多个媒体平台。

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