什么才算是关键指标？如何选择关键指标？ by彭文华

这是彭文华的第172篇原创

昨天发的指标体系搭建指南我感觉写的很清楚了。但是有朋友说还不够清楚啊，比如具体的核心指标怎么选？这几个指标怎么能代表业务核心诉求，能够完整的描述和衡量清楚业务进展的好坏呢？

其实内容昨天都说了，方法论就是那么多。昨天讲的是通用的方法，今天我代入一个例子给大家示范一下。

什么是关键指标？

昨天我们说了，指标是一种统计术语，是用来描述事物量化特征的。那么顾名思义，关键指标就是描述事物关键量化特征的啰。那什么才算是关键特征呢？

有些人说：最核心的就是了！这话说了等于没说。有些人说：最必不可少的才是！这也对，但是还是没抓住最核心的那个点。

大家看过明星漫画吗？就像这个：

来源见署名

现实中没有长成这样的人吧？但是一点都不妨碍我们识别出这事成龙。为什么呢？因为这个画抓住了几个重点：1、大鼻子；2、眼睛，最多加一个发型&脸型。而其他的其实都可有可无。不信我们把他的嘴巴和衣服去掉，也是一样的：

核心指标也是一样。就是最能描述业务目标的那个量化值。哪怕只有这一个值，都能判定当前业务进展是否顺利。这个指标就是互联网常说的“北极星”指标了。

有哥们说了，我们业务线非常多，非常复杂，要评价业务进展的好与坏，单独一个指标根本没办法体现咋办？

互联网行业的常用做法是分阶段。这个阶段搞客户增长，那么北极星指标就是新增用户数；下阶段搞用户运营，那么北极星指标就是月活跃用户数。

统计领域惯用的手法是综合指标（指数指标）。比如我们知道的CPI指数，其实就是一个综合指标，是由衣、食、住、行、吃喝抽、玩、医、家电等八大类。每一大类的权重不一样，比如食品权重最大，占34%。每个大类的指数，还是由基础指标计算出来的，比如食品由以下指标构成：粮食33.23%、肉类25.5%、蔬菜11.53%、水产品9.51%、水果6.91%、糖4.3%、油脂2.55%、鸡蛋1.34%。

怎么选择关键指标？

说实话，这个的确考验功底了，尤其是对业务的理解和对数据的敏感度。

一般来说，我们选择关键指标绝对正确的方法就是价值链法。比如上市公司一般用EBIT（息税前利润）作为北极星指标，有些更严谨的用EBITDA（息税折旧及摊销前利润），这个指标还能体现现金流情况。

但是我们通常不会到这么高的层次，因为那些玩意都是投融资的时候才需要用得到。我们做执行层的，肯定还是以当前目标为准，也就是说，我们常说的“要把那个指标做上去”。梳理指标体系的方法一般就是关键成功因素法。以地推为例，整个推导过程是这样的：

地推阶段性核心目标：拓展客户！核心指标为：有效客户数。

达成这个目标的关键成功因素为：多拜访新用户，多维护老用户，及时处理售后问题。

对应的关键绩效指标就能顺利梳理出来了：

看上去很简单是不是？对啊！方法论就是这样，非常简单。但是！BUT！最难的根本就不是梳理出关键指标好吗？？？关键是前两步，就是怎么确定目标，以及关键成果因素。

这两个步骤太难了，干过的人根本就不知道关键成功因素是什么。更别说有些领导就坐在办公室想目标，而且这目标一会儿一变，更可怕的是同时N个目标。没法整！

当年某团在千团大战的时候，老王定的策略是一个地区只上一个商家，做爆品。这个目标压根就不需要找更多的商家好么？那时候成为销冠的秘诀是传说中的“消费感”，因为没人说的清楚到底怎么做才能把业绩做上去。这时候，指标体系大致是这样的：

后来是阿里中供铁军出身的阿干过来了，重新确定了关键成功因素，定下了“狂拜访、狂上单”的策略。那后面的关键指标自然也就不一样。大致是这的：

所以，难的不是方法论，方法论两句话就说清楚了。难的是怎么树立正确的目标，如何确定正确的关键成功因素。这两点，前者需要战略眼光，后者需要深刻的业务洞察。

总结

关键指标，用来描述事物关键量化特征的。互联网公司一般都有一个核心的北极星指标作为核心目标。如果需要描述的特征因素特别多，统计上还有一种综合指数法，将多个指标进行加权平均，加工成为一个综合指标。

往下梳理的时候，一般会用关键成功因素法进行梳理。梳理逻辑为：目标-关键成功因素-关键业绩指标。

先树立当前战略目标，然后识别关键成功因素。前两步最重要，直接决定项目成败。

前两步确定后，再梳理支撑的动作对应的关键量化指标即可，这一步反而是最简单的。

有很多数据分析的同学跟我抱怨，学了一堆方法论，但是遇到开大会，领导让整一个指标体系，还是不知道从何入手。看到这里，你应该就明白是咋回事了，问题根节点根本就不是我们不会，而是很多东西咱确定不了哇。

一旦把这些乱七八糟的事情都扔给数据分析，谁接得住啊？而且，就算是我们接住了，帮他们树好目标，定好执行策略，再理清关键业绩指标，你以为他们会按照我们说的去做吗？不会啊！大哥！

散会！

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