培训机构线上引流转化（3）：如何从0开始设计线上引流活动

我被双11打脸了。我以为，今年的双11，成交额一定不如往年。一是活动规则太复杂，二是因今年因为疫情，大家的消费会更为理性。但没想到，今年淘宝天猫的成绩单是4982亿，与去年同期相比增长了1032亿，增速是26%。而且，据了解，这是过去三年来最高的增速。先不探究这背后到底有什么秘密，但单从这个数据可以看到，线上活动的力量惊人。

是的，现在几乎没有哪一个行业是不做线上活动的，教培行业也不例外，但执行效果好吗？辽宁某三线城市的校长忧心忡忡地和我说：“我们真不知道该怎么做线上引流活动。现在的工具、方案、案例，在网上搜一大把，这就好像炒菜的锅、菜、调料都给我们准备我好了，只等着我们下锅炒，可我们不会把控火候，最终还是会把菜炒糊。”

每名校长都希望借助互联网让机构迎来新的增长机会，但苦于自身没有互联网基因，缺乏线上活动运营能力和流程管控能力，所以很多时候，他们只能跟风，套别人的活动模板来做，但结果就如东施效颦。

讲真，线上引流活动这套理论体系过于庞大，可能出2-3本书都说不完，如果往深里说了，可能也不一定适合小白，所以，我今天将用最简单的框架，人人都能听得懂的理论，来说明白一个线上引流活动该如何设计。

本期内容主要分为3个部分：用户参与金钱成本、活动玩法、数据埋点。

用户参与金钱成本

有的机构为了扩大流量，直接设置1元或者免费，我个人不太建议这种做法，因为在心理学上有一个锚定效应，即用户对你的认知，会十分依赖第一次接触时的印象。也就是说，如果你一开始就免费或者超低价，他就锚定了你是便宜货。但我们知道，教培行业的客单价并不低，后期购买正价课要大几千，这和前面的免费、1元形成巨大反差，用户会有被套路的感觉。

我身边的一位宝妈，就给我讲了她的心得体会。疫情期间，铺天盖地的免费网课席卷而来，之前从未报过网课的她，一度认为网课是非常便宜的。但是有一天，她被有道乐读9.9元的引流课吸引了，给孩子体验了几节课后，还挺满意，开始以为只要正价课只要几百块钱，没想到老师告知要2千多，她果断没有报名。

当然，如果设置过高，比如超过三位数，则会提高顾客的购买决策门槛，让流量变小，达不到引流的目的。

到底该设定多少钱呢？给你一个参考价格： 20元——30元之间。这个数据不是凭空而出，而是微信支付的数据报告显示，它是付款笔数占比最高、顾客购买决策门槛最低的付费额度，也就是说，用户基本不把这个数额的钱当钱。

活动玩法

这里给大家看一个反面教材，这是某家机构的三八女神节活动。

讲真，这么多规则，念完+理解都需要3分钟以上，更别说执行了，活动结果怎一个惨字了得。

所以，行动越简单越好，最好不超过3个动作。

现在有很多线上小工具，可以简化用户动作，通过抽奖、拼团、秒杀等模板应用，帮助机构快速开启线上活动。

比如全行业通用的凡科、有赞，专针对教培行业的校管家小竹通等。

而且，现在的应用妙就妙在，用一台手机就可以搞定，比如在微信小程序中搜索以上关键词，会弹出小程序，便可快速创建活动。

活动形式也多种多样：报名、拼团、秒杀、砍价、抽奖、分销……

拼团、秒杀这些玩法都很常见了，我这里要着重介绍一下传统教培行业应用得比较少的分销玩法。

分销玩法可谓是品效合一的活动，什么意思呢？它对用户进行了分层，购买用户和宣传用户。不差钱的用户，看到课程心动后，会直接购买，而不购买课程的用户可以将其分享出去，有人购买后，佣金会即刻到账。

这种玩法在教育界的应用鼻祖，应该是网易了。2018年开年，网易举办了一个名为“网易戏精开课了”的活动，旗下产品网易云、考拉、有道等齐齐上阵，由相关市场、运营负责人给大家讲课，这套课程原价199元，特价39.9元，且支持三级分销，比例分别是60%和30%：

这让互联网从业者分享热情空前高涨，在当时造成轰动效应。实不相瞒，我当年也被套路了，不过我是人傻、钱多（才怪），脸皮薄的类型，我没有分销，而是直接购买了课程。

这种玩法还解决了一个什么问题？冷启动中的第一批种子用户。它能让你的员工，甚至扫地的阿姨都积极参与进来，自主产生裂变。关于裂变的细节设计，后续的内容我还将继续详解。

校管家小竹通运营总监邓菲红透露：平台上的分销玩法确实值得一试，不过大多数校长还停留在用正价课分销的思路，这个成交门槛太高了，不如用引流课来分销。据她介绍，北京某家100人的机构，用这个分销玩法，一天就引来140多个精准用户。

当然，如果你的机构趋于保守，我建议可以提高活动的附加值，以减少用户的决策成本。目前，教育界常用的有2种做法，我都被亲身套路过：

退款系列：30天不满意可全额退款、坚持学完体验课可全额退款或抵扣XX学费

礼品系列：送与购买金额同等价位的礼品，如文具礼盒，玩具等。

还悄悄告诉你，别忘了，付费的是家长，如果你能用心地送一些受家长喜爱的物品，效果会更佳。具体送一些什么，可以从我的第一期内容《培训机构线上引流12钗之（1）：用户画像是核武器》中找答案。

数据埋点

关于线上引流活动，会出现2种声音，一种是：没效果，不做了；一种是：即使是没什么效果，但大家都在做，不做显得我不合群。这两种状态都会造成浪费，浪费什么？数据。

用户参加活动的路径呈一个漏斗形态，以拼团活动为例，每向下一个路径，流量就会越小。

这条路径对我们来说有什么用呢？去看每一个环节的转化率，由此可以得出每一个环节的耗损，如果损失过大，比如超过了50%，就说明这一个环节需要调整。有了这个思路，我们就可以在数据中抽丝剥茧。

比如某机构使用校管家小竹通拼团工具后，获得的数据反馈如下：

浏览为744人，参团为337人，开团个数81个。这里，每一级的耗损率分别是55%，76%。

注：耗损率算法：100%减去（参团人数/浏览人数）

我们可以得出一个结论，此次拼团活动的2个环节，尤其是吸引用户开团环节亟需优化，到底是因为奖品刺激不够？还是成团人数要求过高导致？你可以在以后的活动中，优化每一步的细节，看看数据反馈如何。

其实一般而言，数据复盘是活动结束后才会涉及的版块，但我着重放在活动设计当中说，是希望引起培训机构市场人员的重视既能在同事、领导面前树立自己专业的活动策划人设，又不会浪费每一次活动，越来越深入地贴合市场，洞察用户。

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