这是公众号的内容栏目：案例拆解，每天通过一个教育案例拆解和分析，让你获得在线教育的引流、促活、转化、留存、转介绍的运营增长玩法。
今天的案例来自，正在进行的第 10 期案例拆解活动优秀选手西亚，带来的案例拆解是，喜马拉雅买1得13，enjoy~
一.【案例名称】
喜马拉雅——买1得13：1小时爆单10万+
二.【商业三要素】
1.产品：
喜马拉雅FM作为专业的音频分享平台，汇聚了有声内容涵盖小说、故事、课程、访谈等亿条音频，被认为是零碎时间的最佳充电与放松FM之一。音频的使用场景是最广的，包括但不限于开车时、乘地铁时、干家务时、睡前等。
2.流量：
平台推广：喜马拉雅微信矩阵+微博+官网+快手+抖音+APP+小程序
付费推广：SEO+SEM+信息流广告
3.变现模式：广告+付费（会员/内容）
吸引越来越多的优质内容，带来流量，吸引广告投放。
在进军知识付费赛道之前，喜马拉雅的收入主要来源于流量广告、社群和硬件这三个部分，“去年下半年，我们就发现整个内容付费的收入就已经超过了流量广告、社群、硬件这三块的总和。”此前，在芥末堆的一次采访中，喜马拉雅FM副总裁张永昶透露，“我们做了四年的时间，终于找到了真正的变现模式。”
会员体系功能：提高用户的留存率。
用户心理：给用户归属感、自豪感；爱占便宜，不买就会亏。
增加粘性，提升转化：增加app打开率，复购率，延续性、进而推新产品，做增值服务。eg：京东 2013 年改造会员体系，据说成功让用户留存率提高了 19%；爱奇艺会员收入连续6季度超过广告收入，成为第一大收入来源；美团外卖会员月活用户中，会员购买频率为普通用户的3倍以上。
商业价值：一种商业收入。
三.【案例分析】
1.【案例名称】喜马拉雅——买1送13：1小时爆单10万+
页面链接：
s://pages.ximalaya./marketing/activity2/83021227591/ts-1595578612059?use_lottie=false&utmsource=jdt&app=iting&version=6.6.93.3&uid=84061585&shrdv=e6896bbe-92c4-302d-b0a4-c238185fed21&shrh5=android&shrid=174050d678ccb4d&shrdh=1&shrpid=174050d678c1197
（显示活动结束）
喜马拉雅用户：主要分布在一二线城市，男性比例更高，且年龄层集中在80后和90后，用户群体主要在20-35岁，用户画像大体可划分为以下几类：
年轻白领、IT从业人员：平时忙于工作，想要利用碎片化时间充实自己，学习某专业领域知识或聆听有声书；
学生群体：活跃度高、时间充裕，热衷互联网且乐于尝试新事物，通过平台进行日常的消遣娱乐及学习；
出租车/网约车司机：常常需要一个人赶往目的地，容易疲倦且活动空间受限，需要声音陪伴，进行消遣娱乐、获取新闻资讯，也为乘客提供轻松的乘车环境；
主播：在平台上以较低的成本，便捷的分享自己的音频作品获取一定的名声和收益；
行业精英/创业者/企业家：多为高收入人群，事业成熟稳定，通过平台获取行业资讯，聆听财经新闻等。
“螳螂财经”统计了下，在喜马拉雅Fm付费频道的前100名中，36%为儿童教育。前三名分别是《少儿英语启蒙课·牛津树入门至高阶（551天登顶班）》、《米小圈上学记·四年级》以及《米小圈三国演义》。儿童教育占据榜首不足为奇，家长乐于为孩子花钱，这类有声读物也适合作为睡前故事。
但排在第二的居然是缺乏实用价值的人文类，占23%，其中不乏文学经典，包括排名第四的《红楼梦》全本有声剧、排名第六的《**岳的中西哲学启蒙课》等。在占12%的有声书范畴中，也有不少优秀作品，如《三体》《平凡的世界》等，还有10%为历史类。
所以育儿这一块应该喜马拉雅X喜马拉雅儿童版联合的原因。此外，喜马拉雅与喜马拉雅儿童联合购买的优惠活动一直都有。
受众用户广泛：喜马拉雅、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、网易云音乐、京东、唯品会、屈臣氏、必胜客、肯德基、西贝莜面村、奇迹小说、喜马拉雅儿童版等平台用户；
买1得13活动涵盖：听书、追剧、购物、美食、育儿、学习，多个板块。
联合12家平台，在流量里找到流量，撬动整合资源，吸引多方用户。
1.拉新促活。大家渐渐习惯内容消费，单个内容购买情况下，像喜马拉雅这种很不容易被选择，但联合会员，不仅起到拉新作用，而且用户买了后会觉得不用是损失，反而经常去使用，有益于平台用户留存，日活的提升。
2.喜马拉雅平台多为男性用户，而联动的视频、购物、美食平台，女性用户的占比相对高一些，那么可以吸引女性用户。
3.借助其他平台的用户群体和用户薅羊毛心理，能提升一波已有用户的活跃以及拉新。对于其他平台而言，虽然也经常有活动，但趁着机会，对于拉新或获客也有一定的提升。
活动目标：品牌曝光、拉新留存。转化活跃老用户，同时通过活动引流其他平台的用户。也促进其他平台用户的活跃，提升转化率。
会员体系功能的吸引：
会员权益：
爱奇艺黄金vip：跳广告/海量高分大片/尊贵标识
腾讯视频vip：vip剧集抢先看/1080p/极速下载
芒果tv会员：vip剧集抢先看/独家花絮、加更视频/会员片库
喜马拉雅会员：众多有声小说免费听/明星大咖亲授好课专属听/严选好书任意听
喜马拉雅儿童会员：50w+儿童益智故事免费听/150绘本免费读/5大系列轻课随心学
奇迹小说app会员：ai朗读原文/阅读页免广告/阅读器自动翻页
网易云黑胶vip：vip/付费歌曲免费下载/无损音质/免费下载
京东plus会员：10倍京豆返利/360元运费券大礼包/1200全品类券/会员价商品/品牌95折
唯品会会员：折上9.8折/无限免邮/生日惊喜
屈臣氏会员：会员价/128美妆护肤体验/积分当钱花
西贝莜面村会员：门店菜品vip价/60元生日积分
肯德基大神卡：早餐6折/满19元免外送/咖啡10元
必胜客亲享卡：主食5折享/饮品5折享/下午茶优惠
2.【案例路径】
流转路径：
喜马拉雅app—顶部会员宠爱节/客服消息推送—268元立即抢购
喜马拉雅公众号/好友分享—活动推文—推文内海报二维码/阅读原文——218元抢购
微博kol推广/官博—活动链接—跳转
3.【活动节点】
8.14活动传播：14号是周六，各平台的用户活跃度高。
平台：
1）微博：
微博话题：#818会员宠爱节# 阅读次数1.9亿，讨论次数23.4万，覆盖面广
官博带#818会员宠爱节#话题转发抽奖；
2）公众号推文：
发送推文：喜马拉雅公众号在下午4点发布：13家会员只卖218！今天就要把喜马拉雅的羊毛薅秃了。（低价吸引，充分把握用户心理）
场景性海报：推文内部多张静态、动态海报，都设置了二维码，用户随读随心随买，方便快捷；
煽动性文案：1.押韵又有号召力。“全家人一起拼着买，冲浪生活更精彩”；“姐妹们一起拼着买，追剧生活更省心”“抢到幸福嗨嗨半天，错过后悔大半年”等，“划算”“超值“”不买后悔”，网络热词“喜提一整年的会员自由”等，时时刻刻提醒用户不买血亏，一定要买！
2.内部员工做背书推荐，增加信任，提升转化。
广告投放：主要是在喜马拉雅app、以及微博
喜马拉雅APP的页面、顶部菜单栏等提示用户点击进入
8月14号活动还没开始，就有118w人预约了，活动效果非常好，用户需求极大。
8月15日16:00正式开售：1小时售出100797
期间：各个社群也都在讨论分享买1送13的活动，不断扩大活动传播，促进裂变。
8月18号活动：
喜马拉雅app直播间活动：邀请声音甄选官刘敏涛、阿云嘎做客直播间，并准备了专属礼物，打造会员尊享体验，为用户付费/付费会员做铺垫。
活动结束后：
19号23:00多，“买1得13”活动会员售罄，活动提前结束。为了不让用户点进页面后发现活动结束失望，顺势推送喜马拉雅半价年卡活动引流转化，只要会员年卡只要118，低至0.32元/每天。
但估计效果不佳。用户是为了买1送13而来，没想到活动结束了。推送半价活动又如何，相比之下不划算啊。
4.【用户决策=产品价值- 付出成本】
用户决策关键因素：
货币成本：用户去了解产品信息，所付出的时间。
时间成本：用户从准备买一样东西，到最后购买，所花费的时间。
心理成本：心理学上有个概念，相对得到，人们更加害怕失去。丢失100块钱，所引发的痛苦，要远大于获得100块钱获得的满足感。通常用户觉得花钱“值”，可以简单理解为：获得的心理上的满足大于用户所付出的成本。
用户在决策的时候，主要关注货币成本，就是要花多少钱。但实际上，货币成本也好，时间成本也好，最终都体现在心理成本上，进而影响用户决策。
货币成本越高，做出决策越困难，发生购买行为的可能性越低。相反，如果价格便宜，用户购买的概率就会越高。
用户购买产品决策：1.降低用户的付出成本；2.提升产品的价值
所以在这个案例中：用户的付出成本只要218元，就能收获价值1963元的13样会员，十分超值。产品价值高，用户的时间、货币、心理成本低，用户决策自然又短又快，在1小时售出100797件。
【上瘾模型】 分析会员活动：
触发：
外部触发：活动造势，产品宣传，联合13个平台联动，超值优惠活动吸引用户。通过push、公众号推文、app页面引导，图标、推文等引起用户注意。
内部触发：用超值买1得13个会员的优惠活动不可错过给用户一个参与的理由，让用户产生动机，参与到hook模型中来；“大家都在买，我也要买”的从众心理；害怕失去这个不可多得的优惠活动。
行动：
fogg模型：B（行动)=M(动机)*A（能力）*T（触发诱因）
用户参与后，产生有预期的操作活动。让用户付出行动，需要提高用户的动机，同时减少对能力的要求。这个案例中，用户使用的动机（只要付218元就可拥有13份会员，花218元钱了要享受回来），同时这个对能力没有要求，你不需要干什么，就可轻松享有，只对时间又要去，必须在1季/年内享受，超过就失效。
多变的筹赏：
用户付出行动后，会员体系功能就是对用户的奖励。打折、包邮、没有广告，用户体验好，过程流畅丝滑。折就是用户得到的酬赏，也是反馈。那么用户沉浸，后续的动力也越强。
投入：
用户持续投入，用户习惯逐渐养成，享受付费会员的权益，获得知识内容，没有广告的良好体验等，以及在平台上的称号、等级，会员专属权益等。你会为了这些，在这个平台停留的越久，你可能会收藏一些内容，你越来越离不开这个平台。那么这些又是你持续使用产品的动力。持续进入下一个上瘾闭环，实现留存。
会员用户在各个平台中进入这个闭环模型中，习惯慢慢被培养，很难轻易离开平台，实现平台的留存。
四.【产品亮点及可复用的点】
【亮点】
1、13个平台相互合作引流，一起在流量中发现新流量。品牌联动，相互引流促进裂变。
2、喜马拉雅app在截屏的时候，会自动弹出分享截屏给好友/朋友圈/微博等。引导转发引流，在截屏或者其他的一些环节上，通过用户操作后进行引导转发。
3、从目标用户触发，挖掘用户需求（听、读、买、吃等）以及用户心理（薅羊毛），找到可增长的点，进行放大设计。
4、海报、落地页细节把控：海报都放二维码，设置多处点击触发跳转，用户在浏览过程中，一旦有购买意愿，点击即可跳转，增加用户的点击率与转化率，提升了用户体验。
5、活动预热：通过预约预售，以及引导性文案，烘托火热抢购的氛围，实时数字显示以及库存显示，激励用户抓紧抢购。
五.【待优化】
1、截止19号晚12:00，活动时间还没到，因为售罄下架了，所以推出新活动半价购买，对于想购买还未来得及购买的用户来说，点击进来看到下架，是非常失望的，用户体验不太好。我认为活动限量只是为了激励用户及时购买，当然是卖的越多越好。
2、平台价格不同：app端显示268元，微信推文显示218元。不够一致，用户心理会有落差。
3、已经付费了的用户当初购买的价格与现在价格的差值，该怎么弥补老用户的心？留住老用户（除了内容）
六.【个人思考】
1、撬动资源。不要忽视资源的吸引能力。说不定能促成合作，品牌联动。
2、活动的开展首要就是要与用户的需求匹配，清楚用户痛点，用户痒点。
3、考虑到了付费用户，那么想想不付费用户，为什么难转化。什么点能够触发他们（低价、会员权益都没法促使购买）。
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