案例拆解：得到转介绍体系

这是公众号的内容栏目：案例拆解，每天通过一个教育案例拆解和分析，让你获得在线教育的引流、促活、转化、留存、转介绍的运营增长玩法。

今天的案例来自，第8期案例拆解活动优秀选手Weiiiii，带来的案例拆解是，得到转介绍体系拆解，enjoy~

【案例名称】

「得到」转介绍

【用户路径】

该案例规则是邀请好友注册「得到」，双方各得20元优惠券，可重复参加。

【案例拆解】

一、产品

「得到」是一款“知识付费”APP，主要包含课程、听书、电子书、锦囊这四大模块，帮助用户在碎片时间通过学习提升自我。其中主打的课程模块有如下分类。

这些课程是针对成年人的通识教育，因此APP的目标用户是想要提升自我、信奉终身学习的成年人。

二、渠道

「得到」转介绍只有一个入口，在APP-我的-推荐「得到」给好友。

三、创意

这一部分将参照”转介绍效率=分享效率*转化效率*分享频次“进行拆解。

1.分享效率

（1）分享动力

用户分享的直接动力是20元优惠券，此外，邀请界面突出了对好友的利益性，减少用户分享的心理负担。具体表现在：

上方海报标题：最好的朋友就要一起进步

邀请奖励：你和好友各得20元优惠券

我的成就：帮好友节省XX元

（2）分享难度

用户分享路径清晰，而且提供了3种分享方法，考虑到各种场景，扫清可能的障碍。

立即邀请好友——直接跳转到微信选择联系人发送

发送邀请海报——适用朋友圈，可以保存

面对面邀请——当面扫描二维码

这里三个选项第一个高亮突出，是最便捷的方式。但用户会习惯性查看其它选项，这时就从“是否分享”这一问题转变到“用哪种分享方式好”，增加分享的可能性。

2.转化效率

（1）海报吸引度

可选择的海报一共有6张，可分为邀请函和海报两种形式，主要应用了海报要素中的信任背书与利益性。

信任背书

每张海报都在突出“我”，具体表现为“我已经来得到XX天“、”我推荐你“、”我邀请你“、”和我一起“、”我一直在…忍不住把它推荐给你”、“与你分享”、“我最常用…”。这里有两个目的：

贴近对话，为海报增添情感色彩，加强用户信任

凸显「得到」对用户的价值

利益性

物质激励是20元优惠券，此外突出各种免费或独家学习资料。

3.分享频次

邀请界面将邀请结果可视化，展现3个数字：已邀请好友XX人、帮好友节省XX元、已获得奖励XX元，强调邀请行为的“双赢”结果。而且小标题为“我的成就”，充分从用户角度出发，成功将拉新活动包装成为用户好的事情。减轻用户被动的感受，反而增强意愿和主动性，提高分享频次。

【产品亮点及可复用的点】

一、分享形式多样，适用多种场景

「得到」提供了3种分享方式，覆盖线上线下场景。线上可以直接发送给微信好友，或者挂到朋友圈让愿者上钩。而线下更是拉新有力场景，一般在线下，朋友邀请是很难拒绝的。

并且提供多种选择让用户从做“是否题”到了“选择题”，增加分享效率。

二、海报设计

得到的分享海报对新老用户都有吸引力。每张海报都在突出“我”，满足了老用户的心理需求。尤其是第一张“已经来得到XX天，送你20元优惠券，邀请你与我一起终身学习”类似阶段报告，很适合发朋友圈。同时也能引起新用户的好奇，送优惠券更是顺水推舟。

三、不断强调双赢

在整个分享的过程中，「得到」不断强调这是一件“双赢”的事，给用户何乐而不为的心理暗示。甚至让用户产生愿意主动分享的心态，由被动化主动。

四、隐藏目的，避免用户反感

规则中显示，新用户必须完成注册，双方得到优惠券。而实际上，新用户在落地页输入手机号，领取到优惠券，并没有完成“注册”行为。分享到了这一步，已经付出了这么多努力，就差临门一脚。老用户就会主动来推动新用户注册，而注册就要下载APP，其实这是被隐藏起来的目的，降低了用户的戒心。

【待优化】

一、赞助人规则不清晰

在计算规则中，获得奖励包含“20元优惠券”部分和“得到赞助人”优惠券，但是对于“得到赞助人”并没有做详细阐释。在我的优惠券中可以看到一张“得到赞助人1级”券，说明这是一个分级奖励，但用户不能直接看到规则，降低了它本应有的激励作用。

【优化建议】：可以再计算方法中说明“得到赞助人”情况，促使它成为阶梯奖励的一部分，基于用户更强的动力。

二、邀请记录不够细化

在邀请记录中，只显示好友昵称与已注册，领取后若未注册则不显示。这更像是一个成果展示，但是可以进一步优化为分享动力。

【优化建议】：显示手机号，明确用户身份，增加已领取状态。

【个人思考】

「得到」转介绍的目标用户是非常明确的，对自我提升、终身学习有兴趣的人，这也是在整个产品中不断被突出的点。长此以往，「得到」能不断吸纳此类用户，形成高纯度社区。

我们可以用AARRR模型来分析一下这里涉及的生命周期阶段。首先这个活动是促进用户推荐传播，从而获取用户。这里其实就是老带新，但是「得到」不止于此。

新用户领取优惠券，并没有完成“注册”行为。如果新用户有使用意愿，那么他就会主动去下载APP，注册使用，被激活。然而新用户若只是为了帮助老用户获得优惠券，到这一步他就会停止。此时老用户会推动新用户注册，同样能进入到激活环节。

用户注册完成后会进入兴趣选择界面，这里可以帮助APP做个性化推荐，提高留存。而获取的优惠券成为促进变现的有力工具。串联下来形成一套闭环。

【个人介绍】

运营新人Weiiiii，曾是教育机构教师，正在学习成长~

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