案例拆解：荷小鱼大语文5天阅读写字提升营

这是公众号的内容栏目：案例拆解，每天通过一个教育案例拆解和分析，让你获得在线教育的引流、促活、转化、留存、转介绍的运营增长玩法。

今天的案例来自，第8期案例拆解活动优秀选手东东，带来的案例拆解是，荷小鱼大语文5天阅读写字提升营，enjoy~

一、案例背景

荷小鱼主打AI思维课，双师教学模式+社群辅导。有荷小鱼数学和荷小鱼语文两个产品线。荷小鱼大语文是千聊旗下的大语文产品，荷小鱼的大语文课以阅读为中心，特别注重将识字、表达、儿童习惯培养，融合到语文学习之中，使课程兼具语文的工具性和人文性。荷小鱼大语文课程的教研成员均来自新东方、好未来、云舒写等业内权威机构。

千聊在知识付费领域深耕已久，在后台用户画像数据共享这一块有很大的优势，根据千聊平台矩阵用户达到6000多万，其中80%是女性用户，其中的30%是家长。在家长的后台用户画像中对家长关注儿童教育、学习启蒙的研究可以很快速调取用户数据，很好验证增长方向，减少AB测试的盲目性。

2019年与投资方创新工厂上线荷小鱼大语文，腾讯也是其投资方，根据荷小鱼的APP和千聊在boss上的招聘情况，目前其产品端和运营端正在完善中。产品端APP语文和数学思维页面无课程，应该在挖掘比较好的产研老师。

从招聘信息上逆推，产品端、课程教研端、增长端、社群运营端、社群服务端、社群转化端团队搭建都在完善，应该是模式跑的通，跑的比较慢。根据产品的对标少年得到、斑马思维、火花思维等思维产品。

二、案例导图

1、荷小鱼的流量矩阵

2、用户路径

结合AARRR模型分析用户的流量漏斗

（1）获取用户。

荷小鱼大语文5天阅读识字训练营引流课的流量获取开口一：有APP端的语文功能页面内，入口较深，APP端用户浏览打开的机会较少，另外低价课没有设计一些拉新的动作，比如像有道精品课1节课，4人成团每人1毛钱。阅读识字提升营有5天，每天10分钟，综合时长是50分钟；在短视频投放低价课广告众多的情况下，获取需求较弱的用户比较难。

开口二：公众号荷小鱼大语文、荷小鱼启蒙课的关注推送链接和试听课功能按钮，通过文案引导用户点击链接，这一点依赖文案人的功底与表情符号的搭配区隔有效信息。对课程的性价比、学习语文的必要性等做相关的描述，减少用户的流失。

（2）激活

引导用户打开链接进行浏览课程的落地页信息，激活的动作也可以说是文案对课程的描述，强化家长对课程的了解和链接的点击欲望。如果使用表情包把家长关注重要的信息进行区隔，易于家长短时间获取主要信息会更好。

（3）存留

通过添加个人号和社群提升营，个人号主要是通过懂孩子教育的教育官的形象人设和朋友圈内容的影响，占据用户的心智。阅读识字提升营的班班个人号添加用户好友中，其中一个班班无法添加。这个时候好友添加率指标可能受到影响。

（4）收益

阅读提升营的主要目的是通过社群服务，引导家长关注语文启蒙教育、提高对孩子的提升认知，感受价值，促使购买正价课，这个和线下的试听3节课趋同。由于为开营，无法做出社群服务的评价。

（5）转介绍

阅读识字提升营详情页未见到生成海报的入口，初级的扩散动作不够，无法让0元5天课程惠及更多的用户。个人认为在新用户关注荷小鱼大语文之后应该同时推送相关的海报，补充文字信息的欠缺，提高点击详情页的点击率。

三、产品优点及可复用点

1、路径短，用户流失较少。

不同的入口到进群，用户打开的步骤较少，在添加班班微信时也能对数学启蒙课做曝光。用户先添加班班—邀请进群。添加班班到开营这段时间对班班的朋友圈是运营的重点，因为开营前，群内无运营动作，群的定位，输出什么内容？家长唯一的群质量的途径一个是班班，另一个是朋友圈。

2、课程的落地页设计重点突出，详略得当。

落 地页的设计遵从提出问题—描述现象—给出解决方案—植入信任背书—学习量化梯度—学习必要性强化的思路进行设计。能欧引导家长情绪和提高进入阅读识字提升营的概率。

四、待优化点

1、公众号价格信息和banner信息不同步。

阅读识字提升营在APP端和公众号端的价格信息不一致，APP端是8.8元，荷小鱼思维是0元，荷小鱼大语文是8.8元，另外关注公众号弹窗消息介绍的是9元，如果通过公号下载APP会有惊喜的体验，倒过来可能会让家长生气，因为中国人爱占小便宜，丢在地上1毛钱可能不会捡起来，但是在虚拟数字货币前家长有1毛和没有1毛获得感的落差是不同的。

APP端写的是语文思维启蒙营，公号关注之后阅读识字提升营。名字不同，课程内容是不同的，思维启蒙和阅读识字给到家长的印象是不同的。从开始抢，到公号环节名字就没那么高大上了，我的感觉是**降低了。

2、APP端的banner引流活动课程主要流量公众号没有形成联动。

APPbanner位详情页是最大的广告位，阅读识字训练营活动信息没有放置，不明白此次活动目的是为了拉新还是为了给公众号增粉，但倒推活动流程的主要配置，公众号关注后只有一个0元的课程，没有banner位的资料福利多，厚此薄彼。

3、班班的人设打造欠缺。

首先添加之后的信息推送内容单一，文案信息层次和主打家长心理预期不明确。进入训练营第一关是添加班班，也是我们有问题最先找的人，第一条的信息决定的顾客的第一印象和后期转化的基础，人设的温度打造特别重要。

话术上需要用表情包区隔开用户关注的重要信息，但班班的信息介绍只有一点，上课时间。22号开课不如说还剩下48小时开课，人对倒计时的概念意向比较深刻，22号看到之后会感觉时间很久才会开营，48小时给人的感觉就不一样，以天为计数单位和以小时为计数单位个人认为小时更好些。

另外除了上课时间听课设备的提醒、5天时间里孩子听哪些内容？可以不可以给一些电子的课件，有了课件首节课的听课率会不会高一些？这个时候增加用户的沉默成本，提前让用户进入运营者的听课框架内，绑定用户的需求心理，扩大听首节课的期望值，相信数据效果会更好。

开营前的准备工作不充分。进群—个人号和个人号—群两种途径，玩法和用户的认知路径是不一样的。阅读识字提分营个人号–进群，进群后没有内容输出和先关的动作，家长5分钟内不能获取有价值的信息，群的关注度会被其他群置低，有心的家长对群的定位和认知上会通过班班的话术朋友圈的人设来了解。

训练营开营前的重要指标–好友通过率，这个是后续指标达成的第一步，利用家长对老师尊重、对权威迷信的心理，人设的为相关领域的专家；添加后通过弹出话术信息要明确，欢迎语，上课内容，上课设备提醒，开营时间，相关的课件（给点甜头），学习鼓励的话术等，像电销就八个字：介绍身份，表明来意。

总结：总体上活动流程跑的通，利用课程的福利让用户分享的激励较少，banner为的福利比提升营的福利更吸引人一些或者当做公众号涨粉的诱饵。

五、个人思考

两个课程可以结合区做裂变，两种课程共计拼团价8.8元，邀请好友拼团语文启蒙思维课，3人拼团即可成功，5人拼团返还8.8元红包。此时用户不花钱，拼团成功还有10天的语文数学思维启蒙课，虽然本质不变，但是家长的获取心理是不同的，像捡到了更大的便宜。

六、作者介绍