案例拆解：火花思维转介绍体系拆解

这是公众号的内容栏目：案例拆解，每天通过一个教育案例拆解和分析，让你获得在线教育的引流、促活、转化、留存、转介绍的运营增长玩法。

今天的案例来自，正在进行的第8期案例拆解活动优秀选手晨熙，带来的案例拆解是，火花思维转介绍体系拆解，enjoy~

一、产品

公司背景

火花思维是一家专注于专注于3-10岁儿童数学思维教育的K12领域在线教育公司，公司目前处于成长期，正式学员超过12万。开始构建业务模型，并以模型来驱动和放大一个业务。

公司主业务线：3-10岁儿童数学思维教育课程。新开拓业务线：大语文思维课程。

产品介绍

教学模式：

采用在线直播和小班授课的方式进行。家长下载火花思维（学生端）app，进入后有两个先行操作环节：

1.点击【设备检测】，点击后需要先登录才能检测设备，检测完成后进入下一步

2.点击【入学测评】，完成测评后系统会根据测评结果给出小孩的入学计划和建议。

课程设计：

首创游戏级互动教学，引入“情景动画故事 + 知识点操作互动 + 教具实物配合”。整个课程基于火花星球这一情景设计，孩子们跟着主角们的通关过程进行学习。

二、渠道

微信公众号矩阵推广：

火花思维服务号推文

火花思维数学课堂推文

微信公众号-个人中心-邀请好友·赢好礼

app：

菜单栏–个人中心–邀请好友赢好礼

菜单栏-个人中心-活化活动-618活动

老带新推广：

每介绍一个用户注册火花思维，该新用户就可能成为朋友圈的活动推广者

三、创意

1.活动介绍

本次活动分为两部分：

基础部分：长期在做的转介绍活动，主要形式为分享海报到朋友圈并上传到app个人中心，即可获得火花币。首次分享可获得5000火花币，之后以周为单位，每分享一次可获得1250火花币。火花币可用来购买课程。除此主要形式外，若邀请好友注册并听完了试听课程或首次购买课程，即可获赠1节直播课程。上不封顶。

目的：此项活动是作为长期的一个转介绍活动，稳定的且显眼的存在于app个人中心界面处。

618促销部分：用户通过做任务获得金币来抽奖。在原有活动的基础上，用户通过完成分享海报、邀请试听等任务，可获得1枚金币，金币可用来抽奖。用户的确定性奖品目标为：抽奖6次可获得恐龙大逃亡桌游，不确定性但诱惑大的目标为：有机会获得100节免费课程和ipad。

目的：在基础转介绍活动的基础上，结合618节点，运用100节免费课程，ipad等大奖来刺激用户的转介绍力度。

接下来根据【老带新效果=分享效率*转化效率*分享频率】进行拆解。

2.分享效率：用户的分享效率来自以下心理：

依然从基础活动和618活动这两点来分析：

基础活动

火花思维是做到了前2点必备心理的。但加分心理在这里的体现较少，仅在个性化海报设计此处有体现。

1）先来看必备心理：

1.对产品本身价值的认可属于产品层面，这里暂且不提。

2.获得利益这一点上，基础转介绍活动里有两个利益：

针对新用户：首次分享并截图上传可获得5000火花币。

针对老用户：每周分享一次并截图上传即可获得1250火花币。

火花币可兑换课程、线上卡券等权益。

这两种利益针对两个不同的心理：

当用户还处于对产品不太了解和信任时，产品想号召用户做某件事情时，用户是有较高的防备心理的。故此时我们应该用较大的奖励力度去鼓励用户迈出第一步，也是以此培养用户的行为习惯。而当用户熟悉程度较高时，做出动作就相对比较容易，故此时的奖励会下降到合理的范围内。

2）加分心理这块，火花思维在分享海报上有所体现。

进入分享海报页面后，首次出现的是制作个性化海报，可以选择孩子的照片制作海报。再往右滑动才是普通海报。

3）分享海报操作路径：

第一步：制作海报（个性化和普通）

第二步：选择自己的海报（生成海报并复制邀请语，鼓励转发朋友圈）

第三步：上传朋友圈分享截图至app。

618活动

618活动因为面对的用户群体是注册用户均可参与，也就意味着用户与火花思维是还没有太多链接的，因此这次活动的重点就在于用户所能获得的利益。利益可以从3个方面来分析：1.利益的吸引人程度。2.用户行动成本：用户为了实现利益所要付出的代价。3.体验路径。

1）利益的吸引程度够高

奖励上，将确定性奖品与不确定性奖品相结合，确保每个看到此活动的目标用户，都觉得自己可以一试。用户的确定性奖品目标为：抽奖6次可获得恐龙大逃亡桌游，不确定性但诱惑大的目标为：有机会获得100节免费课程和ipad。这一点对家长来说无疑是很吸引人的。

但在这一点上，大奖往往涉及到用户的信任度问题。有的用户可能怀疑是否真的能做到，还是只是商家的噱头。这里做得好的地方在于：用滚动的小字说明xxx又获得了什么奖品。不好的地方在于：若能说明最高准备了多少台ipad，多少个100节课的名额出来，会更有说服力。但此处又涉及风险，故还是需要具体讨论。

2）用户行动成本

这里虽然有众多任务要完成，但用户的行为动作都归结于一个，转发海报到朋友圈，此处的行动成本还是比较小的。这个设置，一方面将活动页面简单清晰化，另一方面也让用户的行动成本变小。至于用户如果很想要拿到奖品，而主动私聊朋友的话，在app内也设置有邀请人数，用户可以看到自己邀请的人数。

3）体验路径顺畅

用户点击“完成任务”，即可进入海报制作页面，体验路径还是很顺畅的。且活动页面采用完成任务的方式，有游戏的意味，较为有趣。

3.转化效率

转化效率指看到海报的新用户有多少人愿意注册火花思维。

提升转化效率包括以下几点：海报设计，文案价值传达，用户决策成本，用户体验路径。

海报设计：个性化海报制作是一个亮点。因为朋友圈具有熟人社交属性，故用户个人照片的海报转发到朋友圈，能够降低海报的广告意味，反而吸引朋友点开海报。普通海报的设计没什么特别需要说的。

文案价值传达：是一个合格的文案但是相对较为平淡。能够按照文案写作基本原则表达出核心概念，但在价值传达上，没有表达出独特的亮点，且在引导用户扫码关注时，用限时0元领这样的语句，也已经被用过很多次了，无法吸引用户的注意力。

优化建议：用火花思维当下最火的课程作为噱头和亮点作为文案的核心思想，突出火花思维课程的特性。并引导用户扫码关注时，根据核心用户画像的痛点来写文案。

用户决策成本：用户进入小程序页面后，点击免费试听，输入手机号和验证码即可领取。决策成本较小，一方面免费试听无需付出代价，另一方面仅输入手机号，无需更多信息也比较方便。

用户体验路径：扫码-进入小程序-点击免费试听-输入手机号和验证码立即领取-几分钟内就有人联系。

4.分享频次

基础活动上：

分享频次为每周1次。

618促销活动上：

分享个性化海报仍然是每周一次的频率。

但在邀请好友注册上，每邀请一位注册并试听即可获得金币，最高10枚金币。海外好友的注册则没有最高限额。

四、产品亮点及可复用的点

1.转介绍活动如何玩出花？

将常规的转介绍活动与热点节日的促销相结合：

转介绍活动通常都平平无奇的躺在某一地方，往往长期进行且很难突然有所增长。火花思维这次借助618，将平时的基础转介绍活动，与618促销的转介绍活动相结合，通过618大力的奖品和新奇的“游戏化”方式，大大提升了转介绍活动的热度，并且降低了转介绍活动的门槛。

2.有温度的分享才更吸引人

在分享时通过个性化海报和个性化文案等方式，让分享出去的海报与用户个人产生关系，更有温度。

3.如何最小化降低用户操作成本，让用户体验更为顺畅？

在用户需要自己做出一些行为时，让用户可以跟着指令一个一个做，不需要思考。比如给用户提供朋友圈文案等。

4.如何让利诱更有吸引力？

设置确定性奖品和不确定性大奖。确定性奖品为用户垫垫脚尖努力就能确定拿到的小奖品，不确定性奖品可有随机性，或者很难拿到，但是要足够有吸引力。这样能覆盖不同层级的用户。

也可以反过来。确定性奖品为大奖品，但用户需要很努力到前几名才能拿到。不确定性奖品为价值很小的产品，但获奖概率要足够大，让用户觉得自己玩一玩，只要参加了就有可能拿到小奖。

5.如何让活动页面更有吸引力，提升活动效率？

参考电商玩法，设置游戏化的简单任务。但要确保信任度，且不能太复杂。

五、待优化

1.海报文案和朋友圈复制文案可以优化。

2.入口的渠道可以优化和增加，比如618就没有在公众号留有入口。

3.基础转介绍活动还是可以再降低一下门槛。让仅注册但是没有买课的人，也能转介绍。

六、欢迎加我

胡晨熙

5年市场营销工作者，1年隐居生活，目前正在找工作。

热爱写书评及心理情感类文章。今年的重点兴趣方向是写作，佛学和中医。

非常期待与有缘分交流！

微信号：q_suyi

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