案例拆解：4600字拆解洋葱学院（原洋葱数学）用户成长体系
这是公众号的新栏目：案例拆解，每天通过一个教育案例拆解和分析，让你获得在线教育的引流、促活、转化、留存、转介绍的运营增长玩法。
今天的案例来自，正在进行的第6期案例拆解活动优秀选手子非魚，带来的案例拆解是，洋葱学院（原洋葱数学）用户成长系统拆解，enjoy~
一【案例名称】
Octalysis模型简析洋葱学院成长系统
二【洋葱学院】2.1 洋葱学院简介洋葱学院原名洋葱数学是一个全学科的K12在线教育品牌，课程全面覆盖小学、初中和高中。与常规的网课不同，洋葱学院自创立之初就摒弃用真人教师授课，依据国家课程标准和教材，截止到2019年已经自主研发了超过2500个富有创意的动画视频课程。每节课平均5-8分钟精讲一个知识点或思维点，帮助学生深度理解。在课中、课后还配有丰富的交互练习，以达到知识巩固。
2.2 核心功能洋葱学院当前的核心功能是课程学习、题目练习、成长体系三大模块（本文以初中阶段为例）（1）课程学习分为在线直播课、教材同步动画视频课（知识点讲解为主）、知识点应用题动画视频课（会员）、多知识点综合题（会员）、思维方法及总结类（会员）
图1 洋葱学院APP的学习功能
（2）题目练习分为教材知识点同步练习、经典考题专项练习、试炼场（PK和挑战）、试卷
图2 洋葱学院APP的练习功能
（3）成长系统包括我的个人形象、一周表现、能力总览、能力数据排行榜、好友功能、题目收藏六部分。
a. 个人形象由学生自己装扮，服装的来源主要有洋葱币购买、试炼场段位奖励、天梯段位奖励、拼图碎片兑换这四种方式，服装的级别有S级稀有、A级高级、B级普通三类，服装还具有增益效果和套装额外奖励。
图3 个人形象及获取
b. 一周表现主要体现学生3个关键行为的数量与所有同学的平均数量的比较，以激发学生不甘人后，超越平均，激发学生主动学习、做题、PK的动力。
c. 能力总览是6维雷达，经典的能力模型可视化呈现方式，洋葱学院的能力有6种，在学习完知识点之后才能点亮。每一个能力维度，还有能力值，根据能力值来判断雷达图的显示和具体的排名名次。
图4 能力总览及能力数据排行榜
2.3 洋葱学院成长系统洋葱学院的成长系统是一个激励系统，从传统的PBL方式来看这个成长系统（1）积分（points）的概念是能力总览中的能力值和洋葱币，能力值是随着学生学习的知识点越来越多解锁的越来越多，洋葱币通过学习知识点、完成任务、完成试炼场练习或PK这三种方式来获取；能力值不可花费，会一直累积，洋葱币目前只能用来抽取服饰来装扮个人形象
（2）勋章（badges）的概念是能力总览中的能力点和服装形象，洋葱学院共有6类能力共23个能力点，知识点学的越多点亮的能力点越多，能力值就越高，能力数据排行榜的排名就越高；服饰有三个级别，S级服装有增益效果，效果主要是提高洋葱币的收益百分比或获得服装的可能性，大部分A级服装也有增益效果，也是提高洋葱币收益百分比，比例比S级服装小；B级是普通服装，没有增益效果
（3）排行榜（leaderboards）的概念是能力数据排行榜，依据所有能力点的能力值之和来排名
2.4 流量转化模式洋葱学院的流量主要从公众号推文、APP活动、官网、抖音素材视频、头条内容来。通过1元低价引流课的方式，转化为428或698元的系统班；还有渠道销售洋葱学院的会员卡；还有拼团等形式的活动销售一些科目单独的课程包。
三【Octalysis模型简介】Octalysis模型又名“八角行为分析法”，出自《游戏化实战》。
该书的重要观点是游戏化并不是给产品加上PBL，这些往往只是锦上添花的额外奖励。因为这就是外在动机和内在动机的区别——前者是因为目标、奖励而行动，而后者是活动本身有趣好玩，奖励则可有可无。游戏元素只是一种手段，不是目的，游戏元素只是为了产生核心驱动力，从而推动用户的行为，使用户能够经常来学习知识点、完成试卷和练习，促进用户的留存和每日活跃。
图5 洋葱学院成长体系的Octalysis模型
四【八大核心驱动力】4.1 史诗意义与使命感让用户认为自己正在做比自己更大的事情或被“选择”做某事，这种现象的征兆是用户投入大量时间来泡在APP内，正是产品和运营人员期望的用户长时间活跃在APP内。
在洋葱学院里，各个科目的动画视频非常多，配合的题目也很多，还有专门的练习题，然而做这些的目的就是把一个个能力点点亮，点亮23个能力点对于学生而言是非常重要意义的事情，仿佛点亮的越多，自己就越厉害，这是孩子们互相炫耀的资本和葱宝们之间的谈资。
当学生们以葱宝自居时，那么学生已经认同了洋葱的教学体系，将学习洋葱的课程点亮洋葱的能力点视为一名葱宝应有的使命。
4.2 进步与成就感发展与成就感是取得进步，发展技能并最终克服挑战的内在动力。这里的“挑战”一词非常重要，因为没有挑战的徽章或奖杯根本没有意义。洋葱的年度成绩单很好地证明了孩子长期学习的效果，进步可以用数据量化，更真实可信。
4.3 增强创造力和反馈驱使用户全身心地投入到创造的过程，不断找出新事物，并尝试进行不同的组合。这一点洋葱的成长体系进行了转换，将孩子的创造力用在PK和天梯榜，鼓励孩子学习
4.4 所有权和拥有感指当用户感到他们拥有某样东西时，会因而受到激励，自然想要改善它、照顾它、保护它，并且想要得到更多。洋葱币就是非常好的一种所有物，用户在学习中得到洋葱币之后，用洋葱币来装扮虚拟形象，拥有更多数量更稀有的服装，不断满足用户的满足感。
4.5 社交影响与关联性激励人们的社交因素，包括师徒关系、社会认同、社会反馈、伙伴关系、甚至是竞争和嫉妒。洋葱的能力数据排行榜就是社交的一种形式，可以在排行榜中加好友，然后互相点赞，尽管不能聊天，但加一个好友这种默默的感觉，也将孩子们的关系建立起来。
4.6 稀缺性和渴望感由渴望感而引起的驱动力。我们天生偏爱那些得不到、难以获得的东西，大脑会直觉地追求那些稀缺、不可用、正在消失/远离的东西。这里无疑要说的就是个人形象中的S级服装了，用洋葱币抽或买服装，都是有难度的事情。而当某个葱宝有了下图中某一个稀有的服装，必然也成为了这条街上最靓的仔。
4.7 未知性和好奇心当用户遇到未知的事物时，就会产生好奇心，因为不清楚接下来会发生什么，大脑就会产生兴趣并持续关注它。在用户使用辛辛苦苦听课做题赚来的洋葱币去抽服装时，和阴阳师抽SRR是一样的心情吧（现在出了SP更高级更稀有），这种赌徒心理和成功后的喜悦感等一系列心理动作，都催使用户不断的听课做题PK，来赚取洋葱币，形成一个闭环。
4.8 损失和逃避心理不希望有坏事情发生，在PK和天梯赛的时候，用户都不希望自己会输，从而掉段（同理王者荣耀的排位），因此会激发用户努力学习准备尽可能的的知识点，并将知识点掌握扎实，才能在争分夺秒的赛事活动中取得胜利，不断冲上更高的段位，获得奖励。
五【亮点与可复用性】（1）洋葱的能力点是非常有特色的，设计地像武功秘籍一样，一个小人比划着一个招式，并且需要一个一个慢慢解锁，让孩子们在学习中圆了自己的武侠梦（2）个人形象这个功能点，和一起来捉妖相似（现在很多游戏里都有），确实可以使用这个方式来吸引用户持续性活跃（3）在APP中，由于拆解案例的原因，我体验了APP很久，完成了今日任务，听了好几个课打了几轮PK，被洋葱提醒需要休息，这是一个很温馨的提示，防止用户过渡沉迷游戏化
六【可优化点】（1）尽管上文没有提到，最近参加的1元引流课（还在进行中），由于课程是动画视频，AI搞定了大家的作业和解析，班群的老师就略显无聊，只能在群里开简短的小会，却缺少干货，互动和参与率都很少（2）1元引流课现在开始转化动作，只是简单的公司介绍和学习回顾，整体流程较短逻辑还可以再完善，形成更充分的论述以吸引家长（3）引流课的视频以及所有的动画视频，都只能1.2倍速，而且没有截屏键，最近体验的其他几家直播都有，这个截屏键确实很方便，快速记下老师的重点
七【个人思考】（1）洋葱的成长体系是极具特色的一套系统，对于用户留存和用户活跃都有很好的作用，整体的逻辑可以学习，以迁移到自身的产品或运营工作中。
（2）其实，体验了很久之后，我都有点想买个课继续听下去，一个个解锁那23个能力点了，也是由于还没付费的原因，现在体验的课程比较少，很多更深入的玩法没有体验到。最大的收获还是听课+做题+PK可以获得洋葱币+能力值，洋葱币可以用来打扮自己让自己看上去很好看，能力值可以让自己内在很强大，两者结合，养成了一个外表美丽帅气内在扎实浑厚的学生。
（3）洋葱这套成长体系最大的特点是将洋葱币和能力值结合起来，洋葱币作为一种虚拟财富，具有交易性，可以用来购买服装或抽取服装；能力值是学习成就，卡片解锁形式的能力点获取，富有仪式感，数据化的能力值雷达图，将能力可视化，再通过排行榜具象化呈现；到这里，排行榜+服装形象，形成了一个社交环境，可以在里面看到厉害的人和好看的人，建立好友关系，网络姻缘一线牵，这种我关注了厉害的人和好看的人，有没有像极了刷抖音到天明的你？
（4）对于成长系统，在增长工作中，将眼光放长远，考虑到用户的全生命周期，评估各个阶段的价值和需求，以用户为中心来设计增长策略，不断地提高用户的黏性的同时，也能让用户一直有获得感。洋葱这个能力点卡片和能力值雷达图，是用户通过努力获得的，卡片点亮的数量+能力值的高低是洋葱对于用户过往行为的认可。洋葱的洋葱币这个财富体系，最重要的是洋葱币是具有价值的，它是用户完成规定的任务事件才能获取的，早期时候学生反应可以使用洋葱币换取体验课，现在不能了，只能抽/买服装来打扮自己的个人形象，不过这依然吸引了无数葱宝趋之若鹜，毕竟S级稀有的服装并不是那么容易获得，尤其当你有一套的时候。总得来看，洋葱币作为一种利益激励，它的激励效果是短期的，而能力点和能力值就是一个长期的精神激励，但当用户用的时间久了，能力点都亮了能力值增长缓慢之时，慢慢营造社交环境来对用户进行情感上的激励，这样由浅及深的设计是很好的增长思考方式。
转载请注明：电商回忆录 » 案例拆解：4600字拆解洋葱学院（原洋葱数学）用户成长体系
