口碑营销:小米的新媒体运营真经

国庆节没有出去玩，回家陪陪爸妈，休息休息、看看书。假期的日子，另外一种生活和环境，总是能给人不同的启发和思考，有一种重新认识自己曾经熟悉的一切的感觉，既熟悉又陌生。
在家闲暇的时间又看了一遍阿黎的《参与感》，这本书详细总结了小米从创立之初，到小米爆发后的一个个经典营销案例。还有小米创立之初，小米人那种「真诚」和「热爱」的精神，由内而外的阐述了小米发展至今的宝贵经验和事情的始末。
我也是再次读完《参与感》后才又更深理解了小米做新媒体对于口碑营销的影响和产品对于口碑营销的意义。
一、互联网思维就是口碑为王在2008年，雷总就提出了“专注、极致、口碑、快”的互联网七字口诀。专注和极致，是产品目标；快，是行动准则；而口碑则是整个互联网思维的核心。
互联网思维就是口碑为王，因为今天用户主要以口碑来选择产品，而我们所面临的信息传播发生了几个重要变化：1、信息从不对称转变为对称；2、信息传播速度暴增，影响范围空前扩大；3、互联网信息是去中心化的传播，通过社会化媒体，每个人都是信息节点，都有可能成为意见领袖。
在微博、微信等社会化媒体的平台中，人和人之间的信息连接变得特别扁平，信息传播速度提升千百倍。
所以在移动互联网时代，小米坚定以口碑做传播，善用微博、微信等社交媒体，这也正是「顺势而为」。
二、口碑的铁三角
1、发动机：产品；2、加速器：社会化媒体；3、关系链：用户关系；三者相辅相成，好的产品就是口碑的发动机，是所有基础的基础。产品品质是1，品牌营销都是它身后的0，没有前者全无意义。
2010年8月第一版MIUI发布时，只有100个用户，那时候专注围绕着用户做产品，为后期的口碑传播最好了足够的“故事和话题”（功能和体验亮点）
例如：MIUI运行速度快，这是第一个口碑节点，当初的很多小团队做刷机ROM，他们没有足够的实力和持续的精力做好底层优化，而MIUI优化整个动画帧速，从每秒30帧到40帧到60帧。
有了好的功能和体验亮点，再通过高效的社交媒体传播渠道作为口碑传播的“加速器”；MIUI的前50万用户基本是在论坛发酵，50万到100万则是微博这样的社会化媒体推动而成。
社交网络的建立是基于人与人之间的信任关系，信息的流动是信任的传递。企业建立的用户关系信任度越高，口碑传播越广。
三、参与感三三法则
三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。
小米网是精品电商，产品是爆品策略，每一款爆品自身就是拉流量的广告商品。
后来，又将预约和开放购买做成话题传播，让用户预约和购买成功都有很强的分享欲望。把原本单向的购买行为，变成了很有参与感、交互性的一次活动。
就这样下来，小米产品的硬件的性价比、MIUI系统的优雅体验等“传播阶段”就这样迅速形成口碑传播，让每个人对小米产品都跃跃欲试。
例如：预约小米电视时让用户亲手搭配出自己的虚拟客厅，然后再来选择电视的颜色，然后帮用户生成精美的图片分享，让用户预约和购买都可以发微博炫耀。
四、抢首发，上头条人们接触的信息太多，只是做小打小闹的传播很容易被淹没，需要找到能有头条价值的事情，占据头条，才能有关注度。
社会化营销第一单2012年新浪微博准备试水商业化，小米和新浪微博做了一次小米手机2线上专场销售，后来媒体称为“社会化营销第一单”。小米投入了5万台小米手机2，新浪也通过这次契机，上线了“微博钱包”支付功能。
这次合作小米新浪微博的官方账号访问量达到1471万次，增加80万粉丝，2.3亿次曝光，预约购买微博单条转发300万次，微博用户原创233万条相关微博，各种数据说明，这次合作创造了一次轰动且成功的事件营销。
后来的QQ空间、微信的多次成功合作也通过这种双赢合作模式，小米手机作为“爆品”的能量能为合作平台注入大量流量，让合作方可以充分展示自身价值。
好产品自己会说话，产品给力，才能不断积累起品牌势能，外部平台合作是功率放大器，是给势能转化为市场动能提供加速。
当初红米手机性能和产品体验远超当时市场上价格1500以下的产品，但定价仅799元，在千元机领域中迅速打开局面，和QQ空间的第一次合作中就赢得了1000万粉丝。
五、一剑封喉，是小米设计思维的原点具体说就是产品的文案策划和画面表达上有两个要求：一要直接，讲大白话，让用户一听就明白；二要切中要害，可感知，能打动用户。
案例一：小米手机就是快小米手机2发布后，需要输出一张给框架广告的海报，2代手机核心卖点就是性能翻倍，全球首款四核。所以海报表达上倾向于突出高性能的特性，“快”是核心关键词。文案有“唯快不破”、“性能怪兽”等，但最后选择了“小米手机就是快”。主要是够直接，够大白话。
案例二：小米移动电源，10400毫安时，69元这是10400毫安时小米移动电源的产品文案。
第一版：小身材，大容量。被否：太虚了，就是大家不可感知，到底多小多大还要去想一层。
第二版：重新定义移动电源。被否：太虚了，本质上来讲我们没有重新定义，容易盖上一个很大的帽子。
第三版：超乎想象的惊艳。被否：太高大上，不抓心。
第四版：最具性价比的手机伴侣。被否：不够直接，不知道干什么用的，手机伴侣第一时间甚至会想到WiFi。
第五版：一掌之间，充足一天。被否：充足一天，没讲出差异点。
第六版：小米最来电的配件。被否：配件第一时间会想到手机壳。
第七版：69元充电神器。被否：“神器”这个词曾在红米和活塞耳机上用过，如果再用是一种偷懒的做法。
后来一路PK下来，最终定的一级卖点是：10400毫安时，69元；二级卖点是：LG、三星国际电芯，全铝合金外壳。
图片设计也要一剑封喉数码产品最好的画面是产品图，不必要为了卖点而做过多花哨的创意。产品图关键体现品质，让人看到就想拥有。
六、节日文化找到大众的情感和产品特点有共鸣的部分，会有更有趣而不同凡响的“化学反应”。
随身WiFi的首发预热
随身WiFi的预热刚好在圣诞，也是近元旦新年。随身WiFi有6种颜色，分别给每种颜色定义相应的音符，在产品页面上组成了两小节的旋律。用户通过鼠标点击或键盘阿拉伯字符键敲击，就可以弹出一段旋律。
最终有120万用户弹奏完了旋律，创下一项世界纪录。

小米5200mAH移动电源的情人节首发
小米5200毫安时移动电源在情人节之际首发，把10400毫安时移动电源拟人化为男性形象，而5200毫安时移动电源则拟人化为女性形象，很好的借力情人节将产品的特点融合。
看完这些，想完这些，给人更多的感触是“真诚和热爱”，小米从创立之初，硬件+软件+互联网服务模式相信也不会比其他企业更有经验，小米电商+新媒体营销也没有比其他企业更有经验，但是却做成行业标杆，万人追捧。
所以真正的真经除了一些规则和经验之外，更多的或许是“真诚和热爱”所创造出的创新。
本文为作者彭洋洋（小米应用商店产品策划，分享小米运营、产品方面的干货。微信：whythings）授权软科小院发布，转载请注明来源并附带作者信息！大家可以扫一扫关注作者的个人公众号~

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