元节，一场过百万人数观看的视频号直播以日出“追光”为题眼，刷屏了朋友圈。前天晚上，一场在瑞典的极光直播也引起了刷屏，成为了一个“小爆款”。
锌榜了解过后发现，这场直播几乎没有前期宣传，但是最终也达到了26万观看、喝彩90万、涨粉过万的成绩。甚至，在不经意间就完成了一次品牌推广。
演播厅现场拍摄
这是怎么做到的？直播主持人徐侃是浙江电视台主持人、浙江传媒学院客座教授，他与团队负责了这场联合微信时刻、瑞典旅游局视频号直播的直播技术和内容生产。同时，他也是锌榜旗下视频号生态高效链接平台锌火社的成员。锌榜与徐侃聊了聊，来一次360°无死角拆解和复盘。
20多页的脚本，音乐和文字都精心挑选
这场直播长达13小时，以观看极光为主题，是一场名副时期“慢直播”。但是现实中极光观测和拍摄并不稳定，可能只有数小时的素材。
那么，直播间要怎么撑下来？
徐侃告诉锌榜，这场直播，团队配备了导演、编导、技术、剪辑等等职位，是一场专业的演播厅配置。他们提前准备了长达20页的台本，文字、音乐、互动内容都有特别的心思。
“细化到什么时间段播放什么音乐，抛开带货直播，我觉得像这种详细程度的脚本直播在直播界根本没有过。”
这种细化起到了非常好的效果。因为对慢直播来说，时间过长，出现重复或者中断都会影响直播体验，流失随时可能进入直播间的用户。
文字上，直播内容可拆解为四部分，譬如围绕着“极光”的科普和如何拍摄；对拍摄地乃至瑞典的景点、民俗民风介绍；瑞典当地的美食解说，伴着冰雪和极光的背景下，谈论瑞典当地的热红酒、薯饼和伏特加；以及互动部分，引导大家分享梦想、祝福。
而音乐上，有着类似逻辑。以“极光”为关键词的音乐、瑞典电子音乐均被涵盖在内。徐侃表示，音乐强调包容性，因为根据后台数据，从00、90到80后年龄段的观众非常均匀，所以音乐要覆盖到不同年龄段。
在互动上，抽奖、连线是这次直播的两个中心点。直播间提前准备好连麦瑞典驻北京的瑞典旅游局代表Lynn。内容组也提前设计了六个互动话题，分阶段抛出，譬如你知道的关于极光的传说、你能想到最浪漫的事、极光出现的时候你想许个什么愿、你最想谁在你的身边看到这束光。
极光本就是一个浪漫的天文奇观，类似的话题能放大这种浪漫情怀，调动观众情绪，同时也可以让评论区的内容更加聚合，从而出现“评论区网友们自己就聊得不亦乐乎”的现象。
而且，每隔一小时，徐侃就会提醒大家做好直播间录屏，从而后续在视频号上发表作品、参加抽奖。这样一来，后续的传播将会由UGC自动产生且分发，造成第二波影响力。
慢直播里“软推广”
相信你已经发现，这次直播与“瑞典旅游”联系密切。
“极光”直播在微信时刻和瑞典旅游局的两个视频号同步发起。直播结束后，观看人数达到26万，两个视频号涨粉过万。徐侃表示，腾讯微信几个部门都对这次的直播都表示“非常满意”。
在前期渲染、推广程度较小的前提下，视频号直播无论从数据、品牌影响力上都会比同等成本下的旅游线上推广效果更好。
对腾讯微信海外部来说，这次直播本身作为一个“测试项目”，显然传达出利好的信号。未来继续和全球各地旅游局联手做推广，视频号直播将会成为一个冉冉升起的新渠道。
“这次直播的确是打样，在旅游界里完成了一个不错的标杆案例。接下来旅游局X视频号的合作肯定会越来越多。”徐侃说。
在锌榜看来，这次直播虽然没带货，但是也完全起到了“品牌曝光”的意义。
从复盘的意义来看，直播间里的文字和音乐都在无意识“软植入”瑞典的一切，音乐、美食和风景，而这是大众所喜爱的，不会引起反感；那群对“带货直播”、“秀场直播”无感的佛系年轻人愿意花更多的时间停留在直播间，也更愿意将直播间分享给指定的某几个好友。
而在熟人分享链路顺畅的微信生态里，则极大发挥了这种“朋友推荐”效应。
徐侃回忆，在晚上10点半-12点和早上8-10点是直播间的两个观看峰值，直播开始后几个小时，他没怎么留意，观众数就一下冲到了7万。
视频号的用户价值溢价更高
对于在传媒行业工作十多年的徐侃来说，他曾见证过新浪微博的崛起，并且在当时发现这种平台的力量—“他能在微博微话题上采访韩寒”；而现在徐侃发觉，视频号作为一个新平台，他也嗅到类似的潜力。他本人的美食视频号“侃爷你又吃”也早早开通。
“以前在其它平台达到百万级别的播放量，我都没有视频号上10万播放量更兴奋，因为后者的互动量是大几倍的。”
徐侃表示，这次直播过程中，评论区的留言不断滚屏到根本看不清，这种效果在其它平台上至少要几百万播放量才能实现。
“在目前客户以单纯KPI为导向的广告投放下，视频号其实带有一种劣势。我们有一些客户表示希望做视频号数据优化，但是视频号并不认同数据优化。所以很多人难进场。”徐侃表示，一个不优化数据的平台如何让品牌买单，是目前视频号遇到的现实问题。
在当下的广告营销中，数百万、数千万数据已经“见怪不怪”，客户们不在意背后的真假，这也导致视频号“几十万、百万”的数据并不会显得多么“爆”，虽然这背后都是真实的人。
譬如令徐侃感到很意外，在“微信时刻”和“瑞典旅游局”的直播间里，观众对BGM非常在意、自发点歌；观众对于主持人本身的信息（籍贯、工作、个人经历、爱好）非常好奇，甚至相互聊起了徐侃目前就职学校和城市。
这让徐侃发觉，或许是在微信生态内的原因，直播间用户天然带有一种“亲密感”，在友好、志趣相同的氛围激发下，用户们乐于作互动，相互了解，而且非只扣“666”的无效互动。
“视频号有着独特的优势，基于私域流量的半广场效应，吸引来的用户垂直型、专业度很高，这也提高了品牌、广告主们生产内容的要求。我个人觉得，视频号目前要有一些现象级、出圈的直播，先让平台热起来。”
微信公众号“锌榜”（ID:znrank）
文/黄亚男
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