2021年11日，小米创始人雷军在抖音进行了新年首场专场直播。直播当晚，新品小米11销量破30000台，整场直播累计观看量超3849万，销售金额破1.88亿元。

雷军元旦抖音直播截图

早在2020年4月1日，“著名脱口秀演员”罗永浩在抖音开启了自己的直播带货首秀。首播观看总人数超过4800万，销售件数超过91万，支付交易总额突破1.1亿，罗永浩一跃成为了“抖音一哥”。

2020年4月24日，格力电器董事长兼总裁董明珠也在抖音开始直播首秀。但与罗永浩“出道即巅峰”的成绩截然相反，董明珠的首场直播可谓是出师不利，整场直播累计观看人数达431万，在线峰值人数为21.63万元，商品交易额达22.53万元。

但在第二场直播带货中，董小姐取得了3个小时成交额达3.1亿元的好成绩。据统计，2020年全年董小姐13场直播总计创下了476.2亿元的销售额。

直播的江湖里，从来不缺大佬。前有罗永浩抖音直播首秀跻身为抖音带货一哥，后来格力董明珠也开始带货，没想到转眼间雷军也来了。

图源微博网友

2020年8月16日，在小米十周年发布会的当天，雷军在抖音开启了直播带货首秀，整场累计观看人数5053万，销售金额2.1亿。比罗永浩直播首秀GMV足足多了1个亿。

在直播留言区，有网友调侃，“雷老板的带货能力地表最强，雷军才是抖音的带货一哥。”

1/

为什么抖音独得大佬“恩宠”

根据日前抖音发布的《2020抖音数据报告》显示，截止2020年8月，抖音日活跃用户突破6亿人；相比2019年4亿的日活跃用户增加了2个亿。截止2020年12月，日均视频搜索次数突破4亿人。

首先，庞大的用户体量，意味着用户的多元化，平台影响力能够广泛覆盖多个年龄层、多个兴趣圈层，而定位各异的广大品牌商家们，入驻抖音后，也能更多地从中发现与自身品牌调性相契合的人群。

依托于抖音内容平台，抖音电商在发展过程中以”短视频+直播”的双场景模式覆盖了绝大多数用户的生活场景。

其次，抖音电商拥有6亿日活的用户以及以兴趣为基础的推荐机制，可以围绕用户兴趣以视频的形式进行商品推荐，高效触达具有消费意向的用户。因此，这个”内容-观看-兴趣-购买”的完整短链路具有超强的爆发力。

2/

明星、网红抖音直播两级分化

2020年是直播元年，一场疫情，让直播带货火出圈了，众多明星及行业大咖纷纷加入直播大军中。

据统计，仅抖音平台已吸纳3185位明星入驻。但与各大佬在抖音直播创下了销售神话的不一样的是，明星、网红的抖音直播却翻了车。

2020年11月8日，杨坤抖音直播带货数据造假，带货120万实际成交4万，实际销售额不足百分之一，遭商家集体声讨。

2020年11月11日晚，当红脱口秀演员李雪琴在抖音参与了一场直播活动，当天结束时311万的观众中，只有不到11万真实存在，其他观众人数都是花钱刷量，而评论区与李雪琴亲切互动的“粉丝”的评论，绝大部分也是机器刷出来的。

图源知乎品观

当然，也不乏有像陈赫、张庭、戚薇为代表的明星，在抖音直播中取得了不斐的成绩。

图源小葫芦数据

二者也充分说明了一个道理，直播带货这碗饭，不是谁都能吃的。“术业有专攻”，不是人人都是李佳琦、薇娅。

不是明星就一定要带货，也不是明星带货就一定会成功，从各路明星的直播带货情况来看，流量、人气与带货能力并不是成正比的。

明星想要在直播红海中分杯羹，但是也要拿出诚意来。抛却颜值、人气、流量本身加持的滤镜外，还要考验明星个人的业务水平、表达能力、带货潜力等综合能力。

3/

抖音发布史上最严新规

随着直播带货的火爆，直播翻车也成为“家常便饭”。在国家积极整治行业乱象的同时，抖音平台也积极响应，并出台史上最严新规。

从2020年8月开始，抖音对无人直播的管控明显加强，包括直播代运营机构的代认证直播，以及灰产批量起号买卖直播号的业务、无人直播玩法也将被重点打击。

随后，抖音增强系统AI实名检测力度，非本人实名认证的账号，一旦检测出来永久封禁 。对于直播市场中的三无商家，封号、封直播间毫不手软。

除此之外，抖音还发布了《关于内容低质画风的专项治理公告》，针对炒作卖货、卖惨营销等扰乱平台秩序的行为进行专项治理活动。

一经发现违规问题，给予包括但不限于封禁开播权限、关停商品分享功能、关停抖音商品分享功能、扣除用户信用分、扣除保证金等处罚。

抖音方面也表示，希望每个用户都能用心呵护这个行业，不要因为过度追求短期流量收益，损害自身口碑。

值得注意的是，自2020年10月9日起，抖音将不再支持第三方平台来源的商品进入达人直播间购物车。

2020年12月10日起，抖音将对主播达人带货口碑分或历史带货商家的商品体验、物流体验、商家服务指标纳入广告消耗、流量分配的依据之一。因此，相关指标过低的主播抖音号将无法创建直播引流计划、限制计划消耗，或将无法使用DOU+功能、限制消耗。

显而易见，抖音种种举措在于净化直播环境，打造自己的电商生态，构建自己的电商闭环。

4/

借力平台 商家自播也能玩出花样

在直播电商猛烈发展的势头下，商家们的注意力越发集中到这片新兴的营销土壤，在店铺内进行“自播”成为商家消费者运营的标配。

有数据显示，超64%的品牌商家表示在自己的直播间带货效果更好。而随着以抖音、淘宝、快手为代表的直播带货平台不断对中小型商家给予的扶持政策，越来越多商家“试水”直播带货，商家直播带货将成为2021年直播带货的重要看点。

在12月举办的直播峰会上，美彤文化CEO司马认为，直播是商家的标配新渠道及增长新引擎。对于商家自播来说，选好赛道，熟悉平台规则的，才能拿到最大的平台资源。

以抖音为例，作为商家要积极参与抖音电商活动，借用平台流量。比如“种子计划”、“11.11抖音宠粉节”，2021年的抖音年货节等。

此外，抖音电商还推出了多样化扶持措施，从返现奖励、服务商权益及品牌优惠政策等层面，为品牌及品牌服务商提供运营扶持，帮助商家迅速成长。

当前，直播电商已经成为电商行业的一股重要新生力量。直播的崛起为电商行业带来了更多的可能性和延展性，借着这个风口红利，商家们也是使出浑身解数，各显神通，大放异彩。

诚然，直播之路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。

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