“2020后一个夜晚，你会怎么度过？”

继“晚安2020”活动13天8个热搜刷爆社交网络之后，在跨年夜的前一天，新世相又要“搞事情”了。

他们选择了“直播”这个载体，与淘宝直播一起发起取名“晚安，直播人”的项目。在2020的最后一个直播夜，与世界各地的直播间连麦，分享参与创造奇迹的2000万分之一的直播人故事，集体说“晚安”。

“不得不说人真的是情感动物，新世相的东西一直都能准确地戳中我的点。”在这条微博下，一位用户这样评论道。

在内容行业，新世相一直是一个特殊存在，这个极富事件营销和活动内容输出能力的新媒体品牌，一直都在用戳人心的话题和刷屏级的活动，吸引着年轻人主动参与和内容共创。

当这个擅长新媒体内容及传播的公司遇到新兴的直播电商，会讲出一个怎样的新故事？

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直播电商也可以不卖货？

“晚安，直播人”有前传。十天前，新世相联合央视新闻推出了“晚安2020”计划，先是邀请康辉、郎平、李佳琦、王源、王一博等13位社会名人，每天晚间在中国十几座城市的地铁里播报晚安语音问候，随后发起五十万人参与的陌生人短信交换，把活动推向了高潮。

这个“陌生人交换故事”的核心概念，被新世相的直播团队“新新世相”，延续到了淘宝直播间，规划成了一场特殊的跨年仪式活动。

“晚安，直播人”的跨年直播活动，是新世相进入直播电商场之后的一次新尝试。当然，操盘团队希望这也能成为公司的又一次“刷屏爆款”。

“这是我们联合淘宝直播，第一次通过直播做跨年仪式活动，我们想选择一些代表性大事件背后的人物，挖掘直播间的人生百态。”新新世相团队负责人爆竹告诉淘榜单。

据了解，从12月初，团队就开始和淘宝直播一起策划这场跨年直播了。策划的核心点在于，“希望在2020年末的最后一个直播夜，我们这次不卖货！”在这场直播中，新世相直播间在淘宝直播官方台，作为前民生记者的董婧将作为主持人，与每一位参与的主播和商家们进行5分钟的连麦，分享自己2020年的一个与直播相关的故事，并接力给下一位连线的人提出问题或送出祝福。

连线的对象里，包括淘宝直播的商家、达人主播、明星主播等，过程中，他们也将不间断地给粉丝发放福利。

其实，这倒不是“新新世相”的首秀，早在今年双十一、双十二大促期间，新新世相已经在淘宝直播做了三场内容直播。只是，与绝大多数直播不同，新新世相从一入场，就区别于传统的卖货路线，定位于直播营销。

为什么新世相敢这么玩？底气和底层逻辑来自哪里？

“在淘宝生态中，卖货型的直播已经非常丰富了。除了卖货，对于品牌来说，这也是一个非常好的品宣渠道。从趋势判断上，用户的注意力和流量去了哪里，内容和消费的载体就也会跟去，直播已经毫无疑问变成了用户注意力和消费承载的新生态。”爆竹说。

新世相想在这个大生态里找到自己的独特位置，带来增量价值。

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用话题戳中年轻人的high点

基于这样的直播电商大背景和趋势判断，新世相在与淘宝直播合作后，联合发起了“超级新浪潮”计划，锁定了“新趋势、新品牌、新品类”这几个关键词，并牢牢盯紧了这届年轻人，解读他们的消费方式。

具体到运营策略上，“超级新浪潮”围绕当下的新消费趋势词，每期邀请1-2个明星“超级消费者”作为核心趋势解读者，进行品牌趋势定调。

比如11月5日的新新世相首场直播——天猫会员店专场，推出的趋势词是“省二代”，著名脱口秀演员王建国、奇葩说辩手小黑担任了当天的主播。

“省二代”，是团队根据该场产品天猫会员店会员卡的产品特性，结合对当下年轻人情绪和消费习惯的洞察，所总结出来的趋势词。

当天的直播中，新新世相上架了近20款商品，包括五粮液、奔富干红葡萄酒、洗衣凝珠等。通过这些商品，来探讨上一代和年轻人之间，关于省时、省力、省钱的那些事儿，场观达到115万。

到了11月8日的“全职美人春语专场”，新新世相又推出趋势词“全职美人”，由演员周海媚、春语创始人李晓宁参与直播。

在这场直播中，围绕“女性年龄”、“如何变美”等主题，主播在直播间一起探讨了关于女性生活独立、身体独立、心态自信等方面的社会话题。

从这两场，已经可以看出新世相做直播的“目标”——不以销售为目的，而是想要在直播场内开辟内容营销新阵地，找到更高效的“品效合一”。

而“套路”，则是新世相最惯用的——“制造话题”。

“直播本身既是种草，也是内容生产的过程，更可以是传播话题的起点，只要把直播的内容选题做对、做好，后续的发酵会很容易发生。”爆竹表示。

例如，在新世相出品综艺《女人30+》里，女性年龄话题一度被热议，这个话题也突破了各个圈层引起热议。新世相同样在直播里探讨了中年女性面临的婚姻、生育等压力，这一场的话题同样产生了自然发酵。

在爆竹看来，这是一个从直播开始然后传导到全网的传播营销链条。依然是内容，但已经跳脱出单纯的内容纬度。

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直播营销新模式

从造话题到策划事件活动，新世相进入淘宝直播后的这几次尝试，都在试图去触碰年轻人的共鸣点，寻找在直播里搭建和年轻消费者对话的体系。

毕竟，无论是平台、商家、主播，还是像新世相这样的直播电商场的新角色，谁也无法忽视越来越多涌进直播间的年轻人。

据淘榜单联合淘宝直播所发布的《天猫618淘宝直播创新报告》数据，在淘宝直播中，95后用户群体在不断扩大，从2019年6月18日到2020年6月18日，95后人数增幅高达175%。

淘宝直播的年轻化，也在吸引着更多内容形式的出现。

还是以新新世相的直播间为例，他们在“超级新浪潮”计划提出了“PGC+UGC+传播”的模式，以12期为一季，在淘宝直播PGC里做了一个全新的“直播季番”概念。

所谓PGC板块，指的是围绕核心的年轻群体，推出新消费趋势词，解读的同时进行品牌趋势定调；UGC代表合作的主播；传播上则由新世相负责破圈营销及话题传播。

这样的合作模式，在前几场直播中也得到了很好的验证，在产出内容的同时，结合电商场景进行变现。

在当下消费趋势下，内容与消费决策之间的关系越来越紧密。或许，我们可以期待更多的“新新世相”们，改变直播电商既有的一些内容壁垒，来满足品牌及用户的双重诉求，出现更多的直播电商届的破圈营销。

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