今天，《规范促销行为行规定》（以下简称新规）正式开始实施，虽说规定适用于中华人民共和国境内所有经营者，但看内容明显是冲着电商来的。

比如，新规花了大量篇幅约束以下两种行为——有奖销售、价格促销。翻译成消费者常听到的广告用语就是：N轮大奖抽不停、日常价999限时抢购价只要99。

怎么样，有没有点熟悉的味道了？难怪相关新闻的评论下，唱衰双12的回复被网友赞成了热评。

其实，平台双11双12还好说，一年只玩几次，且有足够的时间反应调整。真正瑟瑟发抖的，应该是天天比价双11的直播间，毕竟全靠这两板斧走天下，新规一出，最先哭的肯定是主播吧？

新规首先是叫停了主播拉人气的利器——各种巨额抽奖。

新规第十七条规定， 抽奖式有奖销售最高奖的金额不得超过五万元。此前，打着送金条，送豪车，甚至送房噱头的直播层出不穷，明星+巨奖，成为直播吸睛的黄金法则。

很多人不知道的是，有奖销售的奖金限额，以前也有类似规定。

在新规颁布同时被废止的原《关于禁止有奖销售活动中不正当竞争行为的若干规定》中就规定，抽奖式的有奖销售，最高奖的金额不得超过五千元。但过去这个规定形同虚设，有两个原因：

一是很容易被钻空子。只要不奖现金，或以顾问费等名目偷换奖金概念，允许单人重复中奖等等操作一下，很容易实际上突破五千的奖金限额。

二是违法成本约等于无，即使被抓到违规，处罚措施仅仅是“由监督检查部门记入信用记录，并依照有关法律、行政法规的规定予以公示”。

新规相比旧规，看似更为宽容，大幅提高了最高奖金额度（从五千到五万），但红线这回真的作数了。

新规不仅通过列举具体的违规行为（包括目前直播流行的各种抽奖方式），堵住了违法漏洞，而且加大了处罚措施。一旦查实，将由监督检查部门责令停止违法行为，并处五万元以上五十万元以下的罚款。

这就很动真格了。对一些头部主播来说，五十万的顶格罚金也许还不算啥，但被公开叫停抽奖，等于信誉破产，结果将是毁灭性的。

这还不算完。新规还进一步精准打击了直播抽奖中的作假风。

此前辛巴复出直播送出30辆豪车就被媒体曝出实际是内定奖励给团队员工的。

新规对各种谎称有奖，内定中奖名额的方式作出了详细规定，并要求经营者建立档案，详尽记录抽奖相关信息妥善保存两年并接受监督检查，处罚措施也跟上了。

就是说，用大奖刺激拉人进直播间的路被堵死了。

首先最高奖金额度大大受限，其次奖项不能随口一说，不得随意变更，都要记录在案提前公示，包括中奖概率都要公开，最后就会像支付宝五福红包，摆明了人均只有块八毛的时候，也没人有兴趣玩了。

图源：甘肃省市场监督管理局新闻宣传与应急管理处宣传教育信息中心

更致命的是，新规还触动了直播电商限时促销的根基。

众所周知，主播的讲解推荐，加上限时特价的推动，让直播间边看边买成为更有转化优势的消费场景。

当主播花式夸了一通产品，再说出那句有魔力的“这个价格平时你只能买一盒，今天直播间买三盒，再送XXX一堆赠品，相当于3折，只有2000份，卖完再也没有了”，点击下单就成为了用户的本能反应。

但所谓原价到底是什么价格，是不是先提价再打折？新规首次对价格促销做出了详细规定。即：

“经营者折价、减价，应当标明或者通过其他方便消费者认知的方式表明折价、减价的基准。

未标明或者表明基准的，其折价、减价应当以同一经营者在同一经营场所内，在本次促销活动前七日内最低成交价格为基准。如果前七日内没有交易的，折价、减价应当以本次促销活动前最后一次交易价格为基准。”

这对平台双11双12大促倒没啥影响，因为平台要求商家报活动，都是要审查价格的，为了双11蓄水，前半个月提价没销量商家都习惯了。

但是直播是全年都要做的，随时比价前七日的成交价，等于以后为了上直播（尤其是折扣要求高的头部主播）商家也要蓄水七日，按大促报活动的方式去做，除非放弃店铺日常销量，只做价格形象，把销量都放在直播间里，与主播利益高度捆绑。

如果做不到，目前直播间各种诱人的拼手速折扣价，在新规的“照妖镜”下很快就会露出本来面目。蹲守一晚的直播，实际只便宜了三五块。

一旦消费者看明白，抽奖是假的，折扣也是假的，只有你花费的时间是真的，谁还会看直播呢？

虽然规定是一回事，执行可能又是另一回事，但这次新规对头部主播们的震慑绝对是有的，毕竟这么多双眼睛盯着，不仅有粉丝、媒体，还有王海这样的职业打假人。

前几天辛巴被王海打假燕窝饮料闹得沸沸扬扬，最终以辛巴道歉并赔偿消费者6000万收场。今天王海还爆出入驻抖音，但被抖音平台拒绝了个人认证，理由是“账号内容不符合社区氛围”，看来也是要跟头部主播继续杠下去，就看下一个被抓住把柄的是谁了。

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