在竞价推广中，流量转化就好似一个漏斗。在漏斗的顶部，所展现的流量量级是很大的，在经过点击、访问、咨询一层层过滤，每经过一个环节就流失一部分流量，到最后真正转化的也许连 1% 都不到。

流量越往下走，流失得越多，基数也就越少。我们经常会说账户推广效果不好，无非就是最终从漏斗底部出来的流量太少。而想要解决这个问题，就需要明白影响漏斗中每一个环节的因素有哪些，而这就是我们今天要讲解的内容。

什么是营销漏斗？

营销漏斗是指在营销的过程中，从最初的定位用户到最终转化成交的过程就像一个漏斗，层层筛选以致数值越变越小。

竞价推广有五个层级，即展现、点击、访问、咨询、成交，漏斗的五层对应了企业搜索营销的各个环节，从最大的展现量到最小的订单量，这个一层层缩小的过程表示不断有客户因为各种原因离开，对企业失去兴趣或放弃购买。

这个过程就是竞价推广的营销漏斗，如下图所示。

1、展现：指的是推广信息被展现在搜索结果页中的次数。只有广告被更多的人看到，才会有更多被点击的可能。

2、点击：指的是用户点击推广信息链接的次数。用户只有进入网站看到了信息，才有进一步成交的可能，所以这个环节尤其重要。

3、抵达：即用户到达着陆页的次数，要尽可能的减少访客流失。

4、咨询：咨询量即用户在网站内发起咨询的次数，需提升着陆页质量，让更多访客产生咨询。

5、成交：成交量即最后成交的数量。竞价推广中所说的转化有很多形式，常见的就是有效线索、电话咨询或者直接下单成交。

举个栗子：

假设有 100 名用户通过搜索关键词，看到了我们的广告，但只有 80 名用户被创意吸引进入着陆页；进入着陆页后，却只有 50 个人对产品产生了兴趣，然后再进一步抵达网站；抵达网站后，用户会进行浏览，了解品牌，确定品牌的可信任度，其中会有一部分人对品牌产生信任，另一部分人则关闭网页，此时或许有 30 个人对品牌产生了兴趣，进一步与客服建立联系，形成咨询，但最后被转化的只有 10 人。

流量越往下走，就会有一部分流失掉，最后所剩无几。导致这种结果不外乎两个原因。

▲ 上层流量太小

▲ 流失率太高

因此想要获得高转化，要么扩大漏斗上层的流量，要么减少中间流量的流失率。

扩大漏斗上层的流量，无非就是拓词，通过大量的关键词来获取一定规模的流量基数。常用的拓词工具有关键词规划师、厚昌分词工具等，都是很好用的，可帮助我们在已有关键词的基础上，进一步拓词。下面来看下如何减少漏斗中间每个环节的流量流失率。

4个影响因素

竞价的整个转化流程大致分为五步：展现—点击—抵达—咨询—转化，如果想要提升整体账户效果，那么就需要降低每个环节的流量流失率。首先找到每个环节的影响因素，然后优化每个因素。

1、点击率

点击率是指在一个统计周期内，推广信息的点击量占展现量的百分比。

可能对于很多竞价员来说，提起点击率的影响因素，首先想到的就是创意。创意固然是影响点击率的重要因素，但还有很多其他影响因素，如关键词匹配模式的变更、竞争对手霸屏、关键词上了热搜等。

2、抵达率

抵达率是指在一个统计周期内，用户进入着陆页却没有点击进入网站的数量占点击量的百分比。

抵达率低相对来说是很好解决的，需要竞价员每天仔细地进行网站自检，不忽略任何一个小因素。

3、对话率

对话率是指在一个统计周期内，最终产生对话的用户数量占所有点击进入网站的用户数量的百分比。

访客咨询的前提是对推广的产品感兴趣，需要考虑着陆页推广带来的是否为意向流量？给有意向流量看的着落页是否为高转化率页面？

4、线索率

线索率是指在一个统计周期内，客服获取到电话等联系方式的用户数量占对话量的百分比。

说到线索率，大家应该明白多数和客服能力、流量质量有着不可分割的关系。竞价员和客服经常会因为线索率低互怼。其实说到底，要么是客服话术不到位，要么就是流量质量真的很差。

高转化一直被竞价员认为是最困难的一件事情。其实不然，只要懂得对它进行拆分，明白转化可以分为几个步骤，每个步骤包含哪些影响因素，当知道如何处理这些影响因素时，也就解决了如何提高转化率的问题。

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