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“定向调整一下”“我???”

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“定向调整一下”“我???

         

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定向是广告投放里最常见的概念,各种“人群精准”策略遍地,但咱不说这个。

如果你在定向设置的时候有这样的问题:

定向五花八门,哪个比较重要?哪些是必须设置的定向?

有人说人群精准成本低,有人说通投容易拿量,我该听谁的?

客户产品男性用户居多、我要不要只投男性?

偏远地区该不该排除?

那你可以往下看了~

01

定向是什么

定向的本质是找人。

媒体希望了解他的用户,通过用户的登录信息、手机上安装了哪些应用、用户的浏览及转化等一系列行为,确定用户的喜好特征,并且让广告主能够清楚地区分出想要的用户,这个过程称为“定向”。

比如登陆头条时你选择微博登录,那媒体会识别你在微博上的性别、年龄,作为用户画像的一个参考维度。

比如男女定向,我们走在大街上看一个人穿着、脸型判断一个人的性别,媒体也一样。

简单理解媒体对用户性别判定的过程:

你在QQ上的性别为男,那为男性概率20%;经常看美女图片、越暴露停留时间越长,男性概率再加20%;点过贪玩蓝月广告,在蔚来ES8电池车充电测评文章下评论,男性概率再加10%……最后判断你为男性的可靠程度是75%,则标记为男。

但是媒体毕竟没看过你身份证,所以这并不完全可靠。如果在后台可以选择“判断为男性的可能性大于60%、70%、80%的用户”,广告投放就复杂很多。为了让用户方便使用,媒体直接将“可能性大于多少定义为男性,小于多少定义为女性”。最终呈现给用户的就是一个选项“是否为男性”。

头条找人主要依靠模型,所以头条广告投放一个明显的特点是智能。你不做任何定向限制,模型也会对人群进行筛选。那定向的意义是什么呢?是帮助模型找人——圈定一个范围,让模型在这个范围内找到目标用户。

接下来我们来看一下今日头条定向的具体操作。

02

定向的权重

这里剧透一下:我们将信息流的运营分成创意、定向、竞价三个大块,接下来会针对每一个板块进行更新。但是还有一些不包含在这三块里的内容:比如计划诊断。

为了方便归类,我们在这里将创意、竞价以外的设置都归于定向的范畴。

按照重要程度和好用程度将几个比较典型的定向做一个划分:

(这个划分为从运营角度,根据长期投放经验下的感性判断)

我们将定向分成了重要且好用、好用但没那么重要、重要但没那么好用和不好用也不重要四类:

重要且好用

从这个图里可以看到:人群包、兴趣、APP行为、广告位、行业和标签是权重比较高、参考意义也比较大的定向。可以长期做区分测试。也可以理解成计划要调整的时候就调整这几个。

头条最重要的定向是哪个?人群包。

人群包可以具体到一个用户“是或否”的行为,点击过房产广告就是点击过,下载过网贷APP就是下载过。这相对于一般“推断”的定向要精准非常多。

一个优化同学说他投汽车的广告,百度导了一个所有去过加油站的人群包定向投放,效果提升特别明显。

还有什么比用户已经转化了什么广告更能判断用户对广告的喜好呢?没有了。所以定向“行业人群包”、“已转化用户做拓展”真的很好用。

再说一下APP行为定向。在人群包出来之前,大家觉得最精准的就是APP行为定向。你手机里安装了什么APP比你点过什么样的文章更明确地反映用户的兴趣。但是现在人群包有更详细的区分,“当前安装、近期新安装和近期卸载”,所以可以直接用人群包。

另外说一下什么时候会用到APP行为定向。像社交、短视频这类范围很广的APP基本不用APP行为定向,但是像股票这类受众比较窄的产品就比较适合。

人群包已经包含APP安装的功能

好用但没那么重要

预估覆盖人群非常有参考意义。它主要在于提醒你“不要人群过少”。给到一个参考值是百万和千万(单一媒体覆盖量)一百万左右要预期提升出价,一千万以上能拿到比较大的量。

重要但没那么好用

建议出价、计划诊断不包含在定向范围内,放在这里是给刚接触头条的同学做个参考:这两个功能权重都很大,根据竞争环境给到建议出价、对计划针对性的调整办法、都是很核心信息,但是现在还不能完全参考。

ps:计划诊断近期做更新之后很惊喜,较上一版基本没什么用好了非常多。

解释一下现有计划诊断可以怎么用:一是你可以理解到系统判断一条计划有哪些维度,以及你死在了哪一步;二是里边有一些创意和定向的规则,非常清晰。虽然说的比较泛泛,但这就是必须遵守的规则,否则会分不到量。

建议出价的参考意义弱一些,主要在对系统预估的规则的理解很有帮助。

不好用也不重要

文章分类、智能定向同理,新接触的同学可以忽略了。文章分类是头条已经不单独区分详情页广告位,所以没有意义;智能定向对oCPM目标转化出价不生效。

03

哪些是必须设置的定向

1)排除【已经转化过的用户】

过滤已转化用户头条有三个设置:人群包排除已转化、过滤已安装APP的用户、过滤已转化的用户。

需要去区分的是“已安装”是APP下载,“已转化”是设定的转化目标,激活、注册、付费等,有一定的差异。过滤已安装主要针对现有用户量比较大的产品、过滤已转化对于投放量级比较大的产品,转化率影响比较大。

过滤已安装是针对APP,过滤已转化是在头条平台上定义的“转化”。可以是注册、下载、付费任何一种转化方式。人群包也是转化,只不过更细分,三种定向有重合,一般建议三个都选中。

2)排除【系统不支持】

把产品在应用商店搜索一下,一般能看到版本限制。这个设置排除掉的用户会非常少,但是这部分用户是一定没转化的,所以严谨考虑,还是建议设置上。

如果应用商店找不到版本限制,可以直接问一下广告主。产品、开发人员一定知道。

一般安卓4.0、iOS8.0以上。

总结一下

·定向的本质是找人,媒体通过你的用户行为“推断”你的各项信息,有一定可靠程度,但毕竟没看过你身份证,所以不是完全可靠;

·头条广告投放的特点是智能,没有定向模型也会自动找人,定向是划定一个圈,让模型在圈里找人;

·将定向按重要和好用程度做划分,计划效果不好的时候优先考虑那些重要的,日常留意一下预估覆盖人群,挺好用的;

·几个必须设置的基础定向:排除已转化、过滤已安装、过滤已转化用户、安卓/IOS最低版本。

新号开张,每周更一篇。

这是定向系列的第一篇,下一篇我们来聊聊定向的宽窄

从运营的角度看产品逻辑,我们下周见~

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