“定向调整一下”“我？？？”

点击箭头处“蓝色字”关注，加入优化师聚集地……

定向是广告投放里最常见的概念，各种“人群精准”策略遍地，但咱不说这个。

如果你在定向设置的时候有这样的问题：

定向五花八门，哪个比较重要？哪些是必须设置的定向？

有人说人群精准成本低，有人说通投容易拿量，我该听谁的？

客户产品男性用户居多、我要不要只投男性？

偏远地区该不该排除？

那你可以往下看了~

01

定向是什么

定向的本质是找人。

媒体希望了解他的用户，通过用户的登录信息、手机上安装了哪些应用、用户的浏览及转化等一系列行为，确定用户的喜好特征，并且让广告主能够清楚地区分出想要的用户，这个过程称为“定向”。

“

比如登陆头条时你选择微博登录，那媒体会识别你在微博上的性别、年龄，作为用户画像的一个参考维度。

比如男女定向，我们走在大街上看一个人穿着、脸型判断一个人的性别，媒体也一样。

”

简单理解媒体对用户性别判定的过程：

你在QQ上的性别为男，那为男性概率20%；经常看美女图片、越暴露停留时间越长，男性概率再加20%；点过贪玩蓝月广告，在蔚来ES8电池车充电测评文章下评论，男性概率再加10%……最后判断你为男性的可靠程度是75%，则标记为男。

但是媒体毕竟没看过你身份证，所以这并不完全可靠。如果在后台可以选择“判断为男性的可能性大于60%、70%、80%的用户”，广告投放就复杂很多。为了让用户方便使用，媒体直接将“可能性大于多少定义为男性，小于多少定义为女性”。最终呈现给用户的就是一个选项“是否为男性”。

头条找人主要依靠模型，所以头条广告投放一个明显的特点是智能。你不做任何定向限制，模型也会对人群进行筛选。那定向的意义是什么呢？是帮助模型找人——圈定一个范围，让模型在这个范围内找到目标用户。

接下来我们来看一下今日头条定向的具体操作。

02

定向的权重

这里剧透一下：我们将信息流的运营分成创意、定向、竞价三个大块，接下来会针对每一个板块进行更新。但是还有一些不包含在这三块里的内容：比如计划诊断。

为了方便归类，我们在这里将创意、竞价以外的设置都归于定向的范畴。

按照重要程度和好用程度将几个比较典型的定向做一个划分：

（这个划分为从运营角度，根据长期投放经验下的感性判断）

我们将定向分成了重要且好用、好用但没那么重要、重要但没那么好用和不好用也不重要四类：

重要且好用

从这个图里可以看到：人群包、兴趣、APP行为、广告位、行业和标签是权重比较高、参考意义也比较大的定向。可以长期做区分测试。也可以理解成计划要调整的时候就调整这几个。

头条最重要的定向是哪个？人群包。

人群包可以具体到一个用户“是或否”的行为，点击过房产广告就是点击过，下载过网贷APP就是下载过。这相对于一般“推断”的定向要精准非常多。

“

一个优化同学说他投汽车的广告，百度导了一个所有去过加油站的人群包定向投放，效果提升特别明显。

”

还有什么比用户已经转化了什么广告更能判断用户对广告的喜好呢？没有了。所以定向“行业人群包”、“已转化用户做拓展”真的很好用。

再说一下APP行为定向。在人群包出来之前，大家觉得最精准的就是APP行为定向。你手机里安装了什么APP比你点过什么样的文章更明确地反映用户的兴趣。但是现在人群包有更详细的区分，“当前安装、近期新安装和近期卸载”，所以可以直接用人群包。

另外说一下什么时候会用到APP行为定向。像社交、短视频这类范围很广的APP基本不用APP行为定向，但是像股票这类受众比较窄的产品就比较适合。

人群包已经包含APP安装的功能

好用但没那么重要

预估覆盖人群非常有参考意义。它主要在于提醒你“不要人群过少”。给到一个参考值是百万和千万（单一媒体覆盖量）一百万左右要预期提升出价，一千万以上能拿到比较大的量。

重要但没那么好用

建议出价、计划诊断不包含在定向范围内，放在这里是给刚接触头条的同学做个参考：这两个功能权重都很大，根据竞争环境给到建议出价、对计划针对性的调整办法、都是很核心信息，但是现在还不能完全参考。

ps：计划诊断近期做更新之后很惊喜，较上一版基本没什么用好了非常多。

解释一下现有计划诊断可以怎么用：一是你可以理解到系统判断一条计划有哪些维度，以及你死在了哪一步；二是里边有一些创意和定向的规则，非常清晰。虽然说的比较泛泛，但这就是必须遵守的规则，否则会分不到量。

建议出价的参考意义弱一些，主要在对系统预估的规则的理解很有帮助。

不好用也不重要

文章分类、智能定向同理，新接触的同学可以忽略了。文章分类是头条已经不单独区分详情页广告位，所以没有意义；智能定向对oCPM目标转化出价不生效。

03

哪些是必须设置的定向

1）排除【已经转化过的用户】

过滤已转化用户头条有三个设置：人群包排除已转化、过滤已安装APP的用户、过滤已转化的用户。

需要去区分的是“已安装”是APP下载，“已转化”是设定的转化目标，激活、注册、付费等，有一定的差异。过滤已安装主要针对现有用户量比较大的产品、过滤已转化对于投放量级比较大的产品，转化率影响比较大。

过滤已安装是针对APP，过滤已转化是在头条平台上定义的“转化”。可以是注册、下载、付费任何一种转化方式。人群包也是转化，只不过更细分，三种定向有重合，一般建议三个都选中。

2）排除【系统不支持】

把产品在应用商店搜索一下，一般能看到版本限制。这个设置排除掉的用户会非常少，但是这部分用户是一定没转化的，所以严谨考虑，还是建议设置上。

如果应用商店找不到版本限制，可以直接问一下广告主。产品、开发人员一定知道。

一般安卓4.0、iOS8.0以上。

总结一下

·定向的本质是找人，媒体通过你的用户行为“推断”你的各项信息，有一定可靠程度，但毕竟没看过你身份证，所以不是完全可靠；

·头条广告投放的特点是智能，没有定向模型也会自动找人，定向是划定一个圈，让模型在圈里找人；

·将定向按重要和好用程度做划分，计划效果不好的时候优先考虑那些重要的，日常留意一下预估覆盖人群，挺好用的；

·几个必须设置的基础定向：排除已转化、过滤已安装、过滤已转化用户、安卓/IOS最低版本。

新号开张，每周更一篇。

这是定向系列的第一篇，下一篇我们来聊聊定向的宽窄

从运营的角度看产品逻辑，我们下周见~