定位观察 | 伪定位凉白开为什么也能卖20亿| 伪定位凉白开为什么也能卖20亿

作者 | 张知愚

来源 | 心智战争

今麦郎董事长范现国表示：“凉白开在2019年销售额将突破20亿元。       今麦郎年度战略顾问里斯咨询全球合伙人张云认为，近5年在瓶装水增长的同时，其他软饮出现下降势态，无味无色的瓶装水回归主流，成为主要饮品，这体现了返璞归真、健康化的消费趋势。

1、“熟水凉白开”为什么是伪定位。

先来看 “熟水”，心智中没有“熟水”这个概念，说**都知道，说熟水没人知道。熟水并不是一个口语化的表达，没有进入口语化表达的词语，就不是心智中存在的概念。

一个检测办法是，你能在各种输入法中顺利地打出这个名字。我试了一下，要打出“熟水”先出现的是“输水”和“熟睡”。另一个检测办法是，你跟周围的人说 “熟水” 这个词，看有几个人能听懂。

说完了“熟水”再说“凉白开”。消费者在家做不出来纯净水、做不出矿泉水，也没办法从千岛湖、昆仑山、从依云、长白山搬运来天然水，但是他还能做不出来凉白开吗？从自来水管里接水，烧开，凉了，不就是凉白开吗？为什么要花钱买？

再说“真解渴”。买纯净水是因为干净无杂质，买矿泉水是因为补充矿物质，买天然水是因为天然含有矿物质，买凉白开是为了什么？广告给出的理由是：真解渴！

消费者喝别的水，不解渴吗？没有这种体验，也没有这种认知。

2、认知大于事实：熟水、凉白开、真解渴没有一个词是对的。

所有试图挑战认知的努力都会失败。虽然在饮用水中含有的矿物质极少，人主要的矿物质来源是在食物中。但是心智有这样的认知，心智认为饮用水天然含有矿物质的更好。

心智中存在 “含有矿物质的水更健康” 的认知，代表这个品类的品牌才有机会。对比纯净水、矿泉水、天然水的操作，“熟水”、“凉白开”、“真解渴” 三个词没有一个是对的。

心智没有“熟水”的认知；心智对“凉白开”有“隔夜水不健康”的认知；心智没有“凉白开更解渴”的认知。

3、认知大于事实：更健康？

“熟水凉白开”试图把其他的饮用水定位为“生水”，自己成为“熟水”，并且想让心智产生生水不健康的想法。这个方向是对的，重新定位竞争对手，把对手列为不健康的选择，是有效的手法。

例如七喜本身是治疗胃病的药水，但是在特劳特的咨询下定位“不含**的非可乐”。

可乐含有**，这是可乐的事实，也是认知的事实，所以是成功的定位。但是其他饮用水不健康吗？喝了这么多年，没听说喝农夫山泉或怡宝能喝出病来。喝生水不健康既不是认知上的事实，也不是事实上的事实。

“凉白开”这一招说不定还会伤了自己：心智认为凉白开等于自来水。在纯净水没有出现之前，人们就是喝煮开了的自来水，自来水凉了就是凉白开。

认知大于事实的意思，并不是说认知可以脱离事实而存在。相反，定位理论反对任何挑战认知的行为。

4、定位三问：你是什么，有何不同，何以见得。

“凉白开” 没有回答 “有何不同”这个问题。

如果回顾饮用水的发展历史，你会发现每一个成功的品牌都准确回答了 “有何不同” 这个问题。

纯净水面世之初，提出27层净化，比自来水干净；纯净水之后的矿泉水，提出饮用水应当含有矿物质，更健康；矿泉水之后的天然矿泉水，提出天然含有矿物质的饮用水，更健康。

再之后的品牌——恒大冰泉、昆仑山、西藏5100——都是沿袭这个路线：产地更好，更天然更健康。

“熟水凉白开” 根本没有参看饮用水的发展历史。

5、重新定位是好的战术，但是经常被用错。

恒大冰泉曾经试图重新定位农夫山泉为 “不健康的地表水” ，他强调自己是搬运自深层的火山矿泉水，但是这并不是农夫山泉的固有弱点。

凉白开也试图重新定位市面上其他的饮用水为 “不健康的生水” ，自己是健康的熟水。但是并没有找到其它品牌的固有弱点，所以重新定位无效。

凉白开和恒大冰泉攻击的都是现有品牌的表面弱点，农夫山泉开动马力在央视和分众投广告，向消费者证明自己的水源地如何纯正，就打退了恒大冰泉的进攻战。

而凉白开的攻击根本就不算数，连表面弱点都没有打击到。

6、什么是固有弱点。

看看特劳特在《商战》中对柯达胶卷的分析。

不要打价格的主意。柯达公司有高额的利润，即使把产品降到半价也会赢利。并且，胶卷本身的价格还不及产品包装的一半。多数业余摄影者使用的彩色胶卷必须冲印，而这一过程的费用比胶卷本身的价格还要高。

也不要打质量的主意。大多数的摄影者根本看不出质量差异。就算你能生产出质量极为上乘的胶卷，柯达公司这一世界上最大的胶卷制造商也能在短期内迅速生产出同样好的产品。

也不要企图找出单纯的弱点。

换个角度思考问题，看看柯达公司的实力情况。柯达公司在摄像胶卷业中的优势在哪里？柯达的优势无处不在。柯达胶卷的黄色小包装盒到处可见，这就是它的主要优势之一。

不管你在哪儿，都会看到柯达胶卷的小包装盒。差不多在全国每个超市、杂货店、报摊和糖果店都会见到。仅在美国一个国家，柯达胶卷就有将近20万个销售点。

柯达优势中的固有弱点是什么呢？如果你看一下它的包装盒，就会看到上面写着“有效日期”。正如摘采香蕉一样，彩色胶卷的制作过程也是“绿色的”，在销售过程中变成熟。 柯达公司为它的“无所不在”付出了代价，就是不得不忍受胶卷在室温下的老化过程。

因此，对柯达公司的竞争对手来说，其进攻策略就是生产世界上业余胶卷市场的第一卷冷藏彩色胶卷。再给它起名为“真实色彩”，告诉消费者，胶卷在售出以前没有变质。

7、伪定位为啥还能卖20亿。

我们认为，这是因为凉白开进行了侧翼战，避开了农夫山泉、怡宝等强势对手的渠道。选择在二三线市场渠道铺货，得益于母公司今麦郎集团的强大渠道能力，是凉白开能卖到20亿的重要原因。

在两乐没有进入中国市场的时候，非常可乐的销量远远超过凉白开。随着两乐的渠道下沉，非常可乐就消失了。

凉白开目前的市场份额来自二三线市场的区域性小品牌，她们无法抵抗凉白开的渠道能力和广告攻势。但是如果地方品牌觉醒，发现凉白开的固有弱点并发起进攻之后，凉白开的危机就真正到来了。

这样的心智战争已经发生过，农夫山泉对纯净水和矿泉水发起的进攻战堪称经典。凉白开存在的固有弱点，是一个**，全看其它地方品牌有没有觉醒和是否具备相对的资金实力。

风险与机会并存。在残酷的可乐大战之后，崂山可乐一直活得很好。其中的原因值得凉白开细细思量，我们认为凉白开存在弥补固有弱点的机会。

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