娃哈哈要上市？“5年营收缩水300亿”的老品牌能否上市自救？
作者 | 李大为（互联网品牌官主笔）
来源 | 互联网品牌官（ID：szwanba）
最近，关于娃哈哈上市的消息引起业内热议。
5月27日，娃哈哈集团董事长宗庆后之女宗馥莉在谈到娃哈哈是否上市时称，“娃哈哈上市是一个非常正常的一个举动，因为对于整个企业来讲可以通过上市去做到一个上下游的一个整合”。
据悉，宗馥莉目前担任娃哈哈集团品牌公关部部长以及旗下公司宏盛饮料总裁一职。某种意义上，她已经被外界当做娃哈哈未来的接班人。
而之所以宗馥莉谈“娃哈哈上市”引起外界热议，是因为总览大权的宗庆后对资本一直抱着谨慎、警惕的态度：他曾公开表示娃哈哈有100亿现金不需要上市，更是痛批“上市公司造假的多了去了”。
显然，父女俩对待上市有着截然相反态度。而未来娃哈哈在两人的驾驭下，与资本之间究竟会携手联姻还是形同陌路呢？
娃哈哈为何对资本警惕？
事实上，宗庆后对待资本并非一直都这么谨慎，后面态度的转变除了“不差钱”之外，恐怕还与九十年代末引入投资者栽过的跟头有关。
1996年，娃哈哈的产值突破亿元大关，为了进一步扩大市场规模，宗庆后战略性引入法国饮料巨头达能。随后娃哈哈与达能公司成立合资公司，生产以“娃哈哈”为商标的包括纯净水、八宝粥等在内的产品，达能占据合资公司51%的股份，娃哈哈则占据49%。
二者合作前十年也算顺风顺水，2006年却爆出危机。当时达能派驻合资公司的新任董事长范易谋称，宗庆后在合资公司之外还建立了一批由国有企业和职工持股的非合资公司。
范易谋认为这些非合资公司拿走了本应由合资公司享有的市场和利润，并以商标使用合同中娃哈哈集团“不应许可除娃哈哈达能合资公司外的任何其他方使用商标”为由，要求用40亿收购非合资公司51%的股权，宗庆后认为这个合同条约是中了达能的“陷阱”，拒绝了收购要求。
随后两家公司进行了29场诉讼，甚至中法两国领导人都参与到这场商战中。最终的结果是，2009年9月30日二者宣布双方达成友好和解，达能以30亿卖掉了在合资公司的51%的股份。
这场“达娃之争”成为中国改革开放以来影响最大的国际商战，也就是从这场战役中宗庆后对资本有了更深的警惕性。
上市风波第一站：收购中国糖果
娃哈哈跟资本的接触并没有停止。“达娃之争”结束后第八年，娃哈哈便闹过第一次上市风波，而这一次的主角是宗馥莉。
2017年4月，港股上市公司中国糖果发布公告，称公司的主要股东嘉庆和Noble Core与潜在买家订立了意向书，潜在买家拟做出可能自愿要约以收购公司投票权不少于50%。
这个潜在买家幕后的实际控制人正是宗馥莉，此举也被外界解读为娃哈哈企图借壳上市。
不过，随后娃哈哈方面称此次收购是宗馥莉的个人行为，与集团无关。
最终，2017年7月13日中国糖果称宗馥莉因未能取得公司50%或以上股权接受全购要约，导致全购的先决条件无法达成，也就是说这次收购全面失败。
宗馥莉也发微博称交易失败，对此表示遗憾。
事实上宗馥莉并没有全权接管娃哈哈，显然她的收购行为难以构成娃哈哈集团借壳上市的讯号。但这次收购表面宗馥莉与宗庆后相比对引入外部资本持更加开放的态度，也可以看做是娃哈哈接触资本市场的一次试水。
上市风波第二站：清退员工股份
事实上，种种迹象表明娃哈哈对待上市的警惕正在变得越来越缓和。去年宗庆后接受采访时表示，公司现在不缺钱如果未来要上需要大资金投入的项目，也可以考虑上市。
而娃哈哈清退员工股份则被视作其又一为上市做铺垫的举措。
根据IPO相关规定，拟上市公司申请上市的时候，员工持股计划需要进行股东穿透处理，穿透后最终股东人数不超过200人。
而娃哈哈的股权结构显然不符合这一规定——为达到更好的激励效果，娃哈哈从1999年开始试水员工持股计划，到2003年公司已实现全员持股，到去年为止股东人数超过1.5万名，远远超过200人。
2018年春节前后，娃哈哈突然开始清理员工持股，将所有员工的股份按每股2.6元的价格悉数收回，整个过程只用了不到一个月。
当时外界纷纷猜测娃哈哈是在为上市做准备，但当时娃哈哈方面回应称，其收回员工股份并非为了上市，而是要“更科学地分配股份”。
不管怎样，娃哈哈为上市之路又扫清了一道障碍。
为什么说娃哈哈不能轻松上市？
尽管娃哈哈对上市的态度开始变得缓和与暧昧，但这并不意味着它就能轻松跨入资本市场的门槛，原因在于其营收近几年正在大幅下滑。
据相关数据显示，娃哈哈在2013~2017年间的营收分别为783亿元、728亿元、677亿元、529亿元、456亿元，也就说其营收五年缩水超300亿元。
为什么会发生这种情况？个中原因在于娃哈哈的产品结构调整失败以及品牌老化。
产品结构调整失败
在央视《对话》节目中，宗庆后曾反思娃哈哈为什么会出现下滑，缺少新的大单品就是重要一点。
宗庆后的反思不无道理，发展到现在娃哈哈一共有乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。
但现在走进超市，除了营养快线、AD钙奶、瓶装水、八宝粥等两三样产品外，你很难看到更多娃哈哈的产品。
事实上，娃哈哈很早就意识到爆款单品稀少的劣势，试图拓宽产品线进行多元化转型，但都无疾而终。
2010年，娃哈哈开始做奶粉，取名“爱迪生奶粉”，可惜在众多进口奶粉中突围乏力；
2012年，娃哈哈曾大力度推出启力进军保健饮料市场，最后也不见起色；
2013年，娃哈哈进军白酒业，打造“领酱国酒”，半年就音讯全无；
2014年强势推出富氧水，也没有成大气候；
除此之外，娃哈哈还开过商场、卖过啤酒等等，基本上都是混了个短暂的热度。
而支撑娃哈哈业绩重担的营养快线近几年也进入颓势。据欧睿咨询数据显示，在2014-2016三年间，营养快线的销售额分别为153.6亿元、115.4亿元、84.2亿元，几乎缩减一半。娃哈哈瓶装水的市场份额也从2015年的6.7%下滑到如今的5.9%，排名已从第四滑落至第六。
品牌老化
除了产品结构调整不佳之外，品牌老化也是娃哈哈当前的困境之一。
有人调侃称，在中国代言品牌没有比娃哈哈代言人时间更长的了。1998年，王力宏首次成为娃哈哈的代言人，一代言就是二十年，期间娃哈哈从来没有换过别的明星或名人。
为什么这么多年不换代言人？宗庆后对此的解释是，自己很传统，更重要的是王力宏很勤奋，很努力。
然而同一时间，国内饮料市场却在急速变化，从渠道竞争开始走向品牌竞争。新一代90、00后对饮料的要求变得丰富起来，他们在乎的不仅仅是品牌的价格，还有品牌所代表的生活方式和身份标签。
相比较而言，娃哈哈的竞品对手如农夫山泉、乐百氏的品牌营销走得更超前，其不断结合当下热门的话题进行品牌年轻化更新，如借助爆红的综艺节目、大热的影视剧、前卫的潮流生活等等来贴近年轻人的生活，娃哈哈的品牌推广方式略显老土。
表面上看，娃哈哈似乎也在尝试变年轻，比如它推出针对女性白领的酵素饮料，在老AD钙奶包装设计中融入了80、90后们熟悉的元素，近日娃哈哈还推出十几款2019年新品饮料，在宣传上瞄准一二线城市白领。
但品牌年轻化升级并不只是简单地推出几款潮流单品，更重要的是从定位到推广再到与消费者交流的整个流程上都要进行更新迭代。
从1987年创立到现在，娃哈哈已经走过了32个年头，毫无疑问它已经成为中国食品饮料界的国民代表。当年咬牙不上市的顺丰在2017年登陆A股，有人调侃称“四大不上市企业”——华为、娃哈哈、老干妈、顺丰已经成功淘汰一员，剩下三员仍在“坚守阵地”。
不管上不上市，营收不断下滑是摆在娃哈哈眼前最紧急的问题，产品、品牌都需要进行优化升级。如果仅仅是企图凭借上市来解决，那终究是治标不治本。
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