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作者 | 李大为（互联网品牌官主笔）
来源 | 互联网品牌官（ID：szwanba）
双11还没开始，最近网红圈却率先热闹了起来。
前脚，一条创业者投诉微博大V和MCN机构联合“流量造假”的事件刚让“网红带货”蒙上一层阴影。
后脚，“口红一哥”李佳琦又出事了。
事情想必大家都知道了。
近日，李佳琦直播带货某款不粘锅，可尴尬的是鸡蛋刚刚下锅，可谓处处粘锅，将鸡蛋粘得七零八碎。
它的那句“OMG”这次没有带来惊喜，而是质疑。
作为网红带货界的顶流，李佳琦的翻车不仅让自己蒙受调侃与质疑，更让“网红带货”的阴影再次加深。
于是，这不得不让人产生联想，连网红都可以是假的，产品质量能得到保障吗？
“网红带货”：一个“新瓶装旧酒”的坑
可以说，从安妮宝贝到李佳琦们，经过20多年的跌宕起伏，网红江湖一步步在证明着它的商业价值。
移动互联网的发展，移动短视频和直播平台的大量涌现，为网红的大批量产生提供了广袤的沃土。
而李佳琦就是其中的佼佼者。
2018年“双十一”，李佳琦与马云pk卖口红，短短5分钟，他就卖出15000支口红，5小时带货535万支，创下了口红销售纪录。
这件事让他名声大噪，迅速出圈，火爆全网。这也顺势将网红带货变成了一个公共话题。
但大众的视角总是滞后的。
其实，自2013年左右的带货女王张大奕开始，网红背后的流量就成为各大电商平台追逐的焦点。
一场关于流量变现效率、供应链速度和新品牌崛起的变革早已拉开了大幕。
《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示：
2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%，直播平台“带货”超千亿元，同比增速近400%。
在网购消费热潮的今天，可以说，直播带货已成为各大电商平台和各大品牌促销的标配。
但当“网红带货”发展成一个完整的服务产业时，问题与套路也就产生了。
因为在这个过程中没有人真正关心产品，大家只关心流量。
其实，网红带货可以追溯到有着魔性背景音和洗脑广告词的电视购物。
这和传统媒体的直播购物从底层逻辑上是一致的。
10年前的电视购物使用夸张的广告词和表演方式，和现在小鲜肉在网上直播时的叫卖如出一辙。
这是一场技术变革与人性洞察的合谋。
只是卖的货从保健品变成了化妆品，传播媒介也跟着升级换代。
从传统电视变成了淘宝直播、抖音和小红书这样的平台，跟随着流量的变化一路迁徙。
年轻人用手机冲动消费的时候，和中老年在电视购物中抢购其实没有什么两样。
从这个角度看，电视购物和网红直播带货有着共同的特质：
都能解决产品的深度体验问题，都能让用户感觉到参与其中。
都能在调动起用户情绪的时刻让用户快速下单，实现了信息传播和交易的打通。
但当假货横行成为电视购物的代名词，逐渐消退之时；当新一代媒体崛起。
于是，网红直播带货装起了电视购物的这瓶“旧酒”，继续收割着新一波的消费者。
信任：网红直播带货的底层逻辑
毫不避讳的说，我对网红直播带货向来存在着偏见。
毕竟在我看来，传统媒体有着背后平台力量的背书，各大品牌也有着背后品牌力量的支撑。
而网红直播带货，全靠主播一个人的良知与人性。
而我向来不信这一套，毕竟人性是最靠不住的，尤其是在巨大的利益面前。
直到我看了一段关于淘宝第一女主播薇娅的描述：
“我们100多人的招商团队被分成三组：第一组初筛，看看品牌有没有出过问题，产品有没有被差评过；第二组检查产品成分，确保安全；第三组是试用试吃，如果是卖面膜，大家都得敷几天看看效果。”
但这种改观也只限于那些头部的主播们。
毕竟他们有数千万的追随者，我曾天真的以为他们比任何人都珍惜自己的羽毛。
因为，对于一个主播来说，信任就是生命。
没有信任直播间推产品的时候还怎么去成交转化，严重的甚至会掉粉或者导致直播间关闭，这不是没有前车之鉴。
之前8月份就有某拥有近70w粉丝的主播直播产品出现严重质量问题粉丝纷纷维权停播，到现在都还没有复播的。
这是因为网红电商的客户群体大都是网红的粉丝，靠的是粉丝效应以及口碑。
一旦产品出现了质量问题，口碑也就坏了，很容易流失粉丝，销量下滑。
此外，优质的内容生产+人格魅力，也是他们引起受众追捧的重要原因。
网红生产的内容和自身的个性特质合二为一。
粉丝追捧的不仅仅是内容，更是这个人独特的人格魅力，这也让更多粉丝愿意为其情感溢价。
而这次李佳琦翻车事件，不过是“网红带货”野蛮生长问题的缩影。
他暴露的不仅是头部主播也靠不住的问题，更让整个网红带货生态的信任机制面临着崩塌的危险。
他们在早期的渠道红利下杀出重围，有平台的流量扶持。但他们似乎忘了，这一切都是建立在粉丝信任基础之上的。
但粉丝的信任最终还是来源在于主播带货的产品品质。
这一点似乎跑偏了。
因为在主播的世界里，“全网最低价”是身份的象征。
这意味着粉丝会更加死心塌地追随他们，而有了粉丝的信任后，销量攀升，商家也会蜂拥而至，主播由此打通任督二脉。
但当“便宜”和“好货”之间形成了不可调和的矛盾。
聪明的甲方爸爸们于是生产出了各种网红特供版产品。
这既是带货主播们利用自己的影响力倒逼供应链，给自己创造的局部优势。
也埋下了产品质量的祸根。
于是“便宜没好货”这一简单粗暴的定理再次发挥了作用。
最后的“单”还需要迷恋主播们的各位消费者去买。
从这个角度来看，消费升级似乎是个伪命题。毕竟，消费者图便宜的本性至始至终都没有变过。
不知道你看出来没有，当主播们开始追求“全网最低价”的那一刻起，他们赖以生存的那一张“信任”的多米诺骨牌已经开始倒塌。
迷恋网红带货是品牌营销的降维
我们都知道，所谓营销，既是品牌的运营，也是产品的销售。
全世界的品牌在世界上攻城略地，为了确保自己一席之地，需要具备两项指标：一是品牌的销量，二是品牌的声量。
销量带来利润和市场占有率，而声量为品牌带来极大的曝光和品牌价值的传播。
二者缺一不可。
但李佳琦们的洗脑式产品推销，使得内容电商平台与品牌们正在滑向为了卖货不择手段的边缘。
这于网红们而言，过度注重对网红内容的运营和快速变现，而忽视了对网红IP长远运营的眼光。
这背后就包括部分网红急于商业变现，对合作方不加以辨别，让粉丝遭受损失，而最终受伤害的还是网红自身。
于品牌主们而言，这是品牌营销上的偷懒行为。
将整个品牌诉诸于一场场快速变现的直播，当营销只剩下单纯的直播间叫卖，而忽略了品牌长期的运营。
这注定一场不可持续的营销。
长此以往是对既往所积累品牌价值的折损与伤害，这是特别不道德的。
所以，在我看来，品牌爸爸们对网红带货的过度迷恋。
就如同明星转型网红是一场降维生存一个道理，本质上是品牌营销的一次降维。
当流量与销量成为品牌营销的终极目标。
那么网红直播带货就成了陈珉瑛所说的新商业时代的流冦主义。
他们不愿意做扎实的品牌工作，没有自己的品牌根据地。
一浪来一浪去，吃一季是一季，注定如同夏虫熬不过秋日，捱不到冬天。
所以，品牌还是要回归价值营销。
无论是声量还是销量，一碗水端平了，才是正确的品牌生存之道。
毕竟，再牛逼的网红直播带货，也只是渠道红利下的产物。
但流量总会见顶，渠道总会更迭，唯有品牌才是长久之策。
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