“改到第一稿”、“比稿改稿无尽时”。
可以说，关于甲方和乙方的恩恩怨怨相爱相杀，一直是广告圈里的永恒话题，这也是为什么去年21家独立创意公司“揭竿而起”，联合倡议“天下没有免费的比稿”引发热议。
过去的比稿模式总面临着这些问题——有甲方免费使用创意的；乙方投入时间精力后，没人拍板，最后不了了之…… 相信不少创意人对于这些现象颇有共鸣。
但是有一个品牌界的活动就打破了这种比稿怪状，这说的正是金投赏“信任是金”的品牌创意大赛，以品牌创意命题的比稿机制，将热门短视频形式作为呈现载体， 邀请品牌厂商和行业创意人共同参与创意盛宴。
“信任是金”每一季都有升级的地方，比如第一季的命题是麦当劳“自助点餐机”，作为“初体验”的首届活动，考核的唯一标准是播放数；而第二届京东6.18“用创意点燃热爱”，开创90秒竖版视频比赛模式，评选需要结合播放率、转评赞互动。
今年的第三季，碧桂园作为品牌命题方结合春节话题，发布了“家圆，团圆，碧桂园”命题。相较于过去两届，在赛制上这一届又有新的亮点，视频从原先3s播放有效提升到了10s播放有效。换言之，本季对于视频创意的评判，强调与用户持续而有效的互动，这也更能帮助品牌主发掘有价值的作品。
1月20日，活动迎来了“家圆，团圆，碧桂园”5支90s创意竖版视频的交片仪式。目前5强参赛主帅团队已经出炉，5支参赛视频也进入微博推广阶段。视频上线之后，在网上引发良好的反响。
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这届创意盛会收获高口碑背后，离不开品牌创意大会赛制、短视频参与方式。当然从命题品牌方来看，还得益于这次“ 家圆团圆碧桂园”的题目，确实契合当下这个春节节点。
01
品牌创意大会赛制：
实现品牌主和创意人的双赢
甲方的重复沟通、乙方投入人力成本，被动等待甲方大佬拍板……相对这些比稿痛点，“信任是金”设计明确的时间节点以及预算，打造诚意十足的激励，公平开放透明的投票机制，真正将投票权利归还给每个消费者， 为创意人打造了一个开放的空间。
1、明确的节点和诚意十足的奖励
“信任是金”分为初选、决赛和颁奖三个阶段，以今年的为例，大赛从2018年11月下旬延续至今年3月，设定了为期90天的活动时间。主要分为创意公司邀请、启动仪式听取brief、创意提案、交片仪式、视频上线到最后的颁奖。这也意味着参与者需根据不同阶段目标，在紧迫的时间里打造出优质的广告片。
在前期金投赏结合商业创意奖ROI榜单共为碧桂园推荐了近20家专业参赛单位，最终7家创意代理公司成功入围第二轮，参与者包括了 logicillogic 的创始人李兆光、之外创意的创始人郑大明、有门互动的王小塞、威汉营销创始人钟锡强等。层层筛选的过程，让甲方和乙方得以找到合适的合作伙伴，特别是让品牌主找到满意的创意人。
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在奖励方面，活动设定10万创意费，90万制作费，也就是说比稿预算是十分明确的，确实做到不玩套路；除此以外，最后视频作品播放量最高的创意团队，还可以获得100万、50万和25万的奖金。由此可见，品牌创意大会举办方的确拿出十足的诚意，来激发创意人参与创作，让他们可以更好地秀出脑洞。
2、权威的创意平台背书：释放活动影响力
作为主办方金投赏，创立于2008年，历经十余年发展成亚洲最大规模的商业创意奖项，拥有独创ROI商业创意评估体系。结合这点看，金投赏具有极强的平台影响力，可以为活动进行权威背书，帮助品牌主和创意公司进行充分曝光，助力扩大创意案例在行业的影响力。
3、微博社会化传播平台曝光，全民参与的公平票选
最值得关注的是，为了使商业创意作品真正走进大众视野，在前五名进入创意执行阶段，主办方会借助微博的商业资源进行推广。将作品放在金投赏官微进行展示，全方位链接消费者，邀请受众为作品点赞，而主办方也不会干涉案例的评论互动。
今年的票选结果，最终会根据微博点评、点赞、10s去重播放量和完播率等指标，来决定最终的胜出名次。评选不是由品牌厂商单方拍板敲定， 而是通过搭建全民参与的投票平台，将投票权利开放给网友，让结果做到更透明、更民主。
4、考验在“团圆”命题中增加“新意”的能力
正值春节，过年回家团圆，一直以来都是中国人的共同梦想。常规而传统的命题，既是机遇也是挑战。机遇体现在这样的话题对于受众而言是熟悉的，碧桂园显然洞察到中国人拥有着深厚的家庭情结，和普通人的情感找到了共鸣点，在一定程度上可以降低沟通成本；但对于创意人提出了更高的创意要求，在同质化的“回家”、“团圆”主题视频中，如何帮助品牌主创新性地解读家的内涵，让消费者买单？这本身同样是一种挑战。
在这场创意大赛中，碧桂园作为品牌命题方提供了“家圆团圆碧桂园”的主题和品牌元素，而金投赏充当创意权威机构负责搭建比稿平台，连接甲方和乙方；同时借助微博优质的媒体宣传资源加持，做到品牌资源、媒体资源的整合利用和相互赋能， 真正打通甲方、乙方、媒体方的边界，实现多方共赢共振。
02
迎合竖屏短视频时代
打造沉浸式内容体验
如果说优质的赛制是促成活动影响力的首要因素， 那么短视频作为参赛的创意呈现形式，同样体现了“信任是金”品牌创意主办方对于当下营销方式的精准把握，迎合了当下移动互联网的迅速发展背景。
近些年来，用户的时间和信息消费习惯正在无限碎片化, 而受众过去阅读的图文内容，逐渐被更直观、生动的竖屏短视频所取代。毕竟短视频短小精简，更符合人们的现代化视觉和阅读习惯需求。
结合这次“家圆团圆碧桂园”的创意作品来看，无论是之外创意郑大明《没关系，你有家》、文明广告骆耀明《宠物情敌》、联广传播狄运昌《如果在火星过年》，麦肯郑以萍《我们的秘密基地》等，从怕回家、翻越火星、宠物跟男票争宠等不同沟通角度切入，让我们再次看到短视频在情感代入、沉浸式内容呈现方面的载体优势。
比如说麦肯郑以萍《我们的秘密基地》内容，在充分释放品牌理念的基础上，凭借短视频的呈现让故事更加打动人心，在五支短视频中给笔者留下深刻印象。
从视频中可以看到，巧妙将具有特殊含义的数字跟家的大小概念“平方米”做结合，以重复式的内心独白“我知道”传递了“再多平方米，不如我懂你”，自然地将碧桂园与“家圆”做融合。而基于竖屏视频直观画面、沉浸式情感的特点，将“家的空间”直观转化为“家圆团圆碧桂园”的情感，让受众深刻感受到关于家的意义的表达，进一步产生美好的情感体验。
《我们的秘密基地》 短片
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03
拥抱创新的比稿模式
传统品牌向年轻化贴近
无论是麦当劳、京东还是碧桂园， 这些品牌主之所以选择“信任是金”创意大会合作，在笔者看来，更多的是基于品牌年轻化的考量。
从行业层面去看，“信任是金”作为开放、透明、创新的创意大会，打破传统甲方公司封闭、严肃的比稿模式，颠覆了传统的创意束缚。这考验的是命题品牌主开放的心态，这恰恰体现了京东、传统企业碧桂园等品牌，确实突破传统营销模式，积极拥抱创新的行业玩法，以创新的视角来做营销。
站在用户端去思考，短视频和微博都是当下年轻人最常聚集的社交阵地，而碧桂园这次选择微博和短视频方式来沟通比稿，更像是以投票的名义，用更加潮流、social的方式展示品牌形象，积极聆听用户对于品牌创意的评论和反馈。做到主动贴近年轻人的社交场景，和当下年轻人积极对话“家圆”话题。在找到消费者最受欢迎的作品的同时，有效与消费者建立情感联系。这自然让消费者感觉到品牌正在通过不同的方式，了解自己的用户。
碧桂园是首家以命题方身份参加“信任是金”的地产企业。从“给您一个五星级的家”服务理念到“家圆 团圆 碧桂园”的家文化传播者，创新传播方式，拓展行业宽度，体现了其对现代化品牌传播的理解与尝试。作为传统行业的创新营销先行者，或将为行业开创更多创意玩法，也将为媒体内容原创提供新的思路。
从目前的比稿传播效果来看，碧桂园的五支创意视频均收获不少好评。但最终谁会脱颖而出，下个月才能见分晓。笔者更想分享的是，随着金投赏这场“信任是金”活动在行业影响力的日益扩大，也将吸引更多媒体平台和品牌主加入其中，这也意味着将会诞生更多大众喜好的商业创意，这一切都值得期待。
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