【心智战争】定位理论的边界（4.2.4）
作者：张知愚 订阅号：心智战争（xinzhizhanzheng）
为什么定位理论的典范诺基亚、当当网、英特尔失败了？
貌似不遵从定位理论的腾讯新闻、京东物流、网易游戏却成功了？
他们为什么失败，又因为什么而成功?
定位理论在什么时候是解药，什么时候是**？
为什么说定位理论的边界表现之一是不能跨越非连续性？
这一篇文章给你解答。
“定位的边界：不能跨越非连续性”
得益于混沌商学院李善友的普及，很多人知道了什么是“非连续性”：
当产业发展缓慢的时候，产业周期是连续性的；但当技术出现跳跃式发展，产业将遭遇不连续性。
任何产业不是沿着直线进步的，而是沿着双S曲线进步。两个S曲线之间的断层，就代表着技术的跳跃发展。能否跨越这个不连续性，关乎企业的生死存亡。
诺基亚是不是死在从功能机向智能机的不连续性上。诺基亚在功能机时代连续14年世界第一，但是没有跨过不连续性。
英特尔一个月前裁员2万多人，遭遇了从个人计算机芯片到移动芯片上的不连续性，英特尔在个人计算机芯片上几乎垄断，在移动芯片上的市场份额竟然不超过1%。
百度被挤出了前三名，除了个人计算机端搜索之外没有产品有同样影响力了。而百度的模仿对象谷歌做出了很多开创性的产品。
阿里巴巴是2B业务起家，但是2B不行后，做出了淘宝、天猫、支付、蚂蚁金服。
腾讯在PC时代有QQ，移动时代有微信，看起来很顺利。但是马化腾说：微信如果不是出现在腾讯，对腾讯将是灭顶之灾，我们根本挡不住。
阿里和腾讯是唯二的跨越了非连续性曲线的公司，也是唯二的市值过千亿的公司。
互联网和随之而来的移动互联网颠覆了很多行业，有人提出了“定位理论在互联网时代失效了”的言论。
如果按照定位理论的做法，当当网就应该专注网上图书销售，但是却被全品类的京东商城打败，一个很专注的很定位的当当网没有成功，一个不够专注缺少定位色彩的京东商城成功了。
如果按照定位理论的做法，腾讯就应该专心做社交，但是腾讯的游戏、新闻都做得很好。阿里就应该专心做电商，不应该涉足物流、旅行、金融等行业。但是他们都没有听从定位的“忽悠”，跨界也很成功。
如果基于定位理论的认识，英特尔专注于个人计算机芯片，诺基亚专注于功能手机，都是执行定位理论的典范。可以在时代潮流到来之时，英特尔和诺基亚所在的品类——个人计算机芯片和功能手机——受到了冲击，品类消亡带来的是品牌的消亡。
对于当当网的失败，已经在上一部分里说过了：当当网所在的品类——“网上图书销售”——本身存在危机的时候，品类的代表当当网也会受到冲击。
英特尔和诺基亚的失败、腾讯新闻和阿里物流的成功，是否证明了定位理论的失败？这要从定位理论的诞生过程说起，才能明白这是定位理论的边界，而不是定位理论的失效。
清晰了定位理论的诞生过程，才能明白哪里是她的边界，进而一只眼睛盯着边界内的心智战争，一只眼睛盯着边界本身的变化，做到根据竞争形式的变化重新定位。
在几乎每一本定位的书里，都会提到“三个时代”：产品时代，渠道时代，心智时代。这是从产品打造的视角去看定位理论的诞生。
还有第二个版本的“三个时代”：独特销售主张时代，品牌形象时代，心智时代。这是从品牌打造的视角看定位理论的诞生。
“产品时代，渠道时代，心智时代”
产品时代是指市场经济初期，商品供不应求的阶段。这个时期不需要品牌战略，商家要做的是尽可能快速、低成本、大量地生产，满足需求。
这个时代的典型代表是福特汽车：
美国在亨利·福特以前，不需要品牌战略，因为大量的需求已经存在而且竞争还不激烈。这种稀缺时代的黄金日子，我们在改革开放之初的20世纪80年代
也出现过。
稀缺时代的竞赛是在工厂展开的，大家比拼的是生产线、生产速度与成本，于是就诞生了福特模式。
亨利·福特制造汽车，他发明了流水线作业系统，成为了美国的工业大亨。那时消费者对产品需求高涨，对产品也可以忍受将就，因为没有更多的选择余地。
福特有名的宣传口号是：“你可以要任何颜色的车，只要那是黑色的。”因为福特只生产黑色汽车，你要不要自己看着办。
————《2小时品牌素养》
随着生产力的提高，越来越多的同类产品被生产出来，市场竞争更加激烈的时候，渠道时代就到来了。
渠道时代的典型代表是娃哈哈，娃哈哈的渠道建设深入到了中国的每一个县城甚至农村。
渠道时代的娃哈哈，最擅长的就是模仿别人的产品，然后利用渠道优势和广告轰炸占领市场。如“营养快线”就是模仿河北小洋人集团的“妙恋”，娃哈哈的老板宗庆后发现“妙恋”之后，立刻投资20亿建了“营养快线”生产线。
配合广告轰炸和渠道优势，这款产品每年给娃哈哈带来100亿的销售额。
同样模仿可口可乐的非常可乐，在上世纪90年代的中国，每年的销售额能达到70亿。同样做纯净水的乐百氏，销售量也比不上娃哈哈纯净水。
如果说渠道时代的到来，是因为产品的丰富导致了消费者选择困难，而占据终端的企业能够获得最大利益。
那么心智时代，是因为产品的极端丰富和广告信息的爆炸式增长，消费者已经完全丧失了选择能力，品牌要想尽一切办法进入消费者的心智，才有机会存活下去。
信息社会开始到来，媒体与信息开始爆炸式增长，人们既无力去区分，也懒得去区分。因为人的头脑容纳信息是有限的，而消费者的选择实在太多。
消费者在选择品牌时已经无暇应付，更不用说区分品牌各自的形象了，他在生活的各个角落受到信息的冲击。到了今天，消费者面临的选择已经到了无以复加的地步了。
跟大家分享几个数据，中国的品牌已经有170万个，我们常用的就那么几千。那么在美国呢，有220万个品牌，日本和美国差不多，欧盟300万个，而且现在每年都有60万个新品牌在递增。
定位理论开创者杰克·特劳特发现，身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己：一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。
在这样一种心智模式下，消费者不再去辨认哪个品牌的形象是怎样，而是把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。
有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。
————《2小时品牌素养》
竞争的极度激烈和信息的爆炸式增长，使竞争的战场转移到了心智之中。消费者的选择如此之多，以至于没有进入心智的品牌根本不可能被选择。
这就是心智时代。适合心智时代的营销理论就是定位。定位就是一门专门研究心智的理论。
独特销售主张和品牌形象的理论为什么不再奏效了？因为当所有人都在打造品牌形象的时候，品牌和品牌之间没有差异性，也就无法进入心智。
如果一个当红明星代言了同一品类的三个品牌，对于心智来说三个品牌都差不多。当一个品牌提出自己的独特销售主张之后，又跟进两个竞争对手提出同样的销售主张，那就不存在“独特”销售主张了。
而定位理论，就是为解决这些问题而出现的。
“互联时代、移动互联时代和人工智能时代”
渠道时代的王者娃哈哈，面对产品时代的妙恋、乐百氏的时候，呈现出的是压倒性的优势。
因为竞争环境改变了，最能适用环境的商业物种最容易生存下来。商业物种和自然界的进化，所遵循的原则是一样的。
达尔文在《物种起源》中揭示的真理是：在自然演化中，不是最强的物种能够生存，也不是最优秀的物种能够在竞争中获胜，而是最能适应环境的物种繁衍了下来。
但是当心智时代到来，渠道时代的娃哈哈也遭受到重创。当可口可乐和百事可乐进入中国的时候，非常可乐就消失了。在心智的战场上，非常可乐非常没有优势。
消费者通过美国文化输出（主要是电影）已经知道，可口可乐和百事可乐是真正的可乐，非常可乐是山寨货。当货架上同时摆放三者的时候，消费者会选择“最正宗”的那个。
到此时为止，定位理论的边界还没有出现。
当新的时代——互联网时代、移动互联时代——到来的时候，心智时代的物种们面临着新的危机。在新旧时代交替之际，定位理论没有起到保护作用。
独特销售主张和品牌想象理论诞生于产品时代和渠道时代，她们面对心智时代的定位理论，威力就不如从前。
心智时代的定位理论，在面对新的时代——互联网时代、移动互联时代——到来的时候，威力也不如从前了。
新的时代有什么不同？
定位理论如何在新的时代继续发展？
让我再想想，如果你有新的看法，请留言。
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