我常说：“三餐四季，热血文案”。这句话在这个新旧交替的节点，在这个寒冷刺骨的季节，似乎显得更加应景。
每到这个年终时间点，总会发出“时间过得飞快”这样的感慨。一年到头，四季循环，周而复始。一年下来，看了好多好多文案，也积攒了很多好文案。
总有一些文案，在当时引发过我们的思考，给过我们启迪，打开过我们的新世界…它们曾经在我们的眼皮底下走过，也在我们心里留下痕迹。
我想，这就是每年盘点最好文案的标准吧。
01
有问题就会有答案
via_知乎十周年全新品牌片
第一句给知乎。因为，这是一句目前为止我觉得最适合知乎的slogan了。
掐指一算，十年来，知乎换了5句品牌广告语，平均两年一换。
从最开始那句不太认真的「认真，你就赢了」，到开始认真了的「与世界分享你的知识、经验和见解」。
从开始有品牌观的「发现更大的世界」，再到被诟病像百度的「有问题，上知乎」。
再到今天「有问题，就会有答案」。
有问题，就会有答案。漂亮！还没看到视频的长文案，一看这句新品牌slogan，心里就已经是一个大写的好。
好的品牌slogan就是这样，你会觉得这才是它，这就是它应该说的，这句话就该属于它。
因为“提问”和“回答”是知乎的产品双核，也因此圈来了两类用户：一是内容生产者，二是内容使用者（或叫“内容消费者”）。
记得我在一篇文章里提过，之前知乎的“有问题上知乎”，只诉求在了“内容使用者”一端，且被诟病像百度，而这句新slogan，把知乎拉回了正轨。
02
当团聚不再那么轻而易举
我才明白团圆的意义
via_华为新春贺岁片《圆》
好的文案，就是在不忘记关联到周遭环境的前提下，依然能给我们心头一击。
因为时代在变，我们洞察时代的那些已经成型的模式也要变。
很多时候，我们要根据时代的特点调整所要诉求的观点，过去我们讲“回家就是团圆”，现在我们讲“因为团聚没那么容易，所以团圆更具意义”。
这个新时代的观点，也是新时代的洞察。
03
每个天生要强的中国人，都属牛
via_蒙牛春节广告片
这是一句很讲究天时地利的文案。有些经典，是因为人为的巧合而成为经典。而这个“人为”背后，其实饱含着各种不容易。
如果说2020年最适合做营销的品牌是“中国平安”，那2021年的牛年春节，最适合做营销的“天时品牌”，莫不是蒙牛了。
优秀的借势品牌广告就是这样，说起来还是那句老话：“意料之外，情理之中”。你偶然一看，大腿一拍，是哦，就该这么做啊，文案就该这么写啊。
点题文案出来之前，结尾还有一句“中国有12生肖，但今年我们都属牛”，很好，很中国，很蒙牛。
04你生日那天，你的降生就是最大的新闻哦。
via《365日创意文案》
文案要有共情力。这个共情力，不是你的主观臆断，而是它原本就存在，只是需要你的“揭发”。
它存在于你的阅历中，更存在于我们每个人的生命长河中。
共的这个情，是无可辩驳的人心恻隐；共的这个情，在人性的罅隙里闪着光。
共的这个情，一经提出，不，不是“提出”，是被“发现”。一被发现，就是一个人间真相。
05“女人要温柔？不对，是人要温柔
男人要坚强？不对，是人要坚强
女人如何平衡家庭与事业？不对，是人如何平衡家庭与事业
男人不能哭人不能哭吗？
让我们可以温柔，也可以勇敢；可以浪漫，也可以沉稳；可以坚强，也可以哭泣。”
via 珀莱雅《性别不是边界线，偏见才是》
b
文案是策略的绝对拥趸，好的文案，是拼劲全力去表现策略。
一个传播做得好不好，策略很重要，文案的表现力也很重要。
策略牛逼，文案是加分。策略平庸，文案是拯救。
好的文案，能把一个平庸的创意策略，表现得非常动人。有时候一个传播的成功，是文案的功力，也是文案的胜利。《后浪》如此，它也是。拒绝男女有别，拒绝女性偏见。很老套，也很俗套。但我们为何被打动？还不是文案太会写！
06
世事多难料，
唯独花期会如期。
via 步履不停春天上新
对比，是文案常用的技巧。比如“自律给我自由”，比如“踩惯了红地毯，会梦见石板路”，比如“不极致，则平庸”…
世事难料与花期如期，也是对比。况且，这个对比的参照物选择有考究，花期是春天的信号，也是文艺浪漫的信使，也是借花期，讲品牌。
用来做对比的那个参照物，不能马虎，要谨慎选择。
07
低着头，向上看
via 京东图书世界读书节品牌宣传
我是谁
我只是一个普普通通的在阅读的人
哪怕 我看不太清
甚至 看不太懂
当我读起来
我就拥有了海子的眼睛
拥有马丁路德金的口舌
就能走进路遥平凡的世界
一个孤独的人 就并非 满眼孤独
当我读起来
就无关学历 经历 时间与眼前
即便生活给予我水火
当我读起来
它们 就是温柔与光
我是谁
我只是一个普普通通的在阅读的人
一个 不只看眼前的人
一个 低着头向上看的人
“低着头，向上看”真是一句好文案，一句有洞察，有想象的文案，让人眼前一亮。
但，一句好文案，本应该可以成为一个创意表现的启发，一次传播的“黄金题眼”，如果后续执行的素材，视频也好，海报也罢，都能在这个概念底下好好演绎，我想可能这个案例收到的赞誉要不止于此。
08
不爱的，都如烟尘；
爱着的，才是人生。
via天猫超级品牌日
这其实不止是一句文案，是一大段长文案。在这之后，我觉得520文案的天花板已经出现。
这段长文案，是我见过写爱情最好的文案。好到什么程度呢？好到让人觉得爱情就是这么美好，好到让人觉得做文案也真的很美好。
以李银河老师的文笔，写出这么一段文案，完全没问题吧。
李老师近年来也尽情拥抱互联网，前几年还做过直播，所以关于这种520代表“我爱你”这种网络节日的解读，应该是信手拈来。
「爱的黄金时代」
——李银河给世界的一封信
你好哇，我是李银河，好久不见。
今天是520，据说代表“我爱你”
那，什么是爱？
我想，爱是人间的解药，
让懵懂的人醒来，在现实沉重时轻盈，在人生虚弱时贵重。
它宽容千奇百怪的命运；
它成全黑夜里两个相望的灵魂。
我们在爱之中生存。
我们苍白，我们爱。爱让世界生色。
我们苦涩，我们爱。爱得甜蜜。
我们枯萎，我们爱。爱得蓬勃。
我们短暂，我们爱。爱得永恒。
我们遗忘，我们爱。爱念念不忘。
我们孤独，我们爱。爱牵肠挂肚。
我们空虚，我们爱。爱人间烟火。
我常说“存在皆偶然，人生无意义。”
幸而有爱，让一切有了重量。
我们来人间一遭，不爱的，都如烟尘；爱着的，才是人生。
时间如流水，静静在身上淌过。
爱就是那折射过水面的金色光芒。
那是留给生命的一道光彩，那是我们的黄金时代。
李银河
天猫超级品牌日
5月20日
09
去没人认识自己的地方
认识自己
via 搜狐视频
这是一句很有技巧的文案。
就是我经常说的，当你写文案想到了一个关键词，或者一个关键词组，你要想办法去发想和思考，这个词或词组的更多维度的含义。
比如，“活得云里雾里，不如活在云里雾里”；比如，喜欢投机的人，坐在一起，反而很难投机…
这句文案中的“认识自己”，上下句就是两种不同意思。上句是常规意义上的认识，就是一个陌生的地方，没人见过你，没人知道你的那个“认识”。
下句的“认识自己”，便是更深层次的“了解自己”、“探知自己”，从哲学层面思考，可以说人走的每一条路，归根结底都是为了“认识自己”。
这个系列还有其他两句也可圈可点，可以看看。
迈出第一步之前
所有的山都是高山
把山踩在脚下
山就成了路
10
歌可以单曲循环，
青春只能播放一次。
via网易云音乐毕业季
网易云音乐结合毕业季做的一次乐评内容传播。
其实，一直觉得云村那些好的乐评文案，应该是他们自己运营的，如果普通用户有这种文案能力，那也太神奇了吧？
在这次所有的乐评内容中，我唯独看上了这句。因为，它既表达了“毕业”这个主题，又关联到了音乐这个品类。
好的文案，就是既表达campaign的主题创意，也紧紧关联到产品的品类属性，这样才是一句有效的好文案。
11
肉体需要一日三餐
精神可以一日三四五餐
via王饱饱×单向空间
这句文案很妙。但妙处在文案之外，有三：
其一：很妙的品牌跨界，一个是健康食品界的黑马品牌王饱饱，代表着物质层面，一个是理想主义者的乌托邦单向空间（许知远经营的书店），代表精神层面。
其二：很妙的主题#饱读诗书#。一个是与王饱饱的品牌名关联，一个是与书店的属性关联，可以说是端水大师。
其三：很妙的文案。先从主题说起，#饱读诗书#本来是一句很普通的话，但当把创意重点聚焦在“饱”字上，就可以有了与之对应的内容输出。
有了切入点的锚定，文案就有了支点，所以可以看到文案围绕**吃饱和精神吃饱两个维度的对比去讲，于是有了这么一句文案。
可以说，一句好文案的产生，需要兼顾方方面面的考虑，每个方面都考虑到了，一切都理所当然。
12蓄过的力，是此刻的光via_伊利奥运宣传片
这句文案在看奥运比赛的过程中经常看到，我觉得是这次奥运会中一句很好的文案。
这句文案很契合奥运会的宗旨和竞赛精神，每个奥运会比赛选手，都是通过四五年的隐忍蓄力，目的就是为了在奥运会的赛场上发光。
同时这句文案也关联到了产品卖点，即牛奶能给人带来力量，即给人“蓄力”的这个点。
最后，就算这句文案脱离奥运会的背景和环境，也同样成立。所以，是一句非常优秀的文案。
13哪有穿不坏的鞋
只有踢不烂的你Via_Timberland
哪有一双穿不坏的鞋啊
不管它看上去有多牢固
就像有个无话不说的人
某一天突然就无话可说
或者有个人，想跟你一直走下去
后来她有事，先走一步
有个人跟你说了他的梦想
你信了，他醒了
唱哭你一整场青春的歌手
唱不出你新的故事
还他一张票吧，再无亏欠
追随了多年的背影
遮住了风雨，也挡住了风景
给他一个拥抱吧，无需留恋
可能所谓成长
就是有几段路，只能一个人走
走着走着，鞋就穿坏了
穿坏了，换一双新的
歌词：
蚂蚁在筑起高塔，飞鹰会坠落生涯
山脉比原子微妙，尘埃比星球庞大
高楼在缓缓崩塌，野草在熊熊生长
未来比过去简单，音乐比语言复杂
哪有穿不坏的鞋
只有踢不烂的你
这个不需要多说，牛逼就完事了。
过去，“踢不烂”是用来讲产品，讲鞋子。现在，“踢不烂”用来形容人，形容目标群体，这是一次品牌理念的越级和升华。
另外，本身能写出“哪有穿不坏的鞋”也已经很了不起了，而会有客户愿意说出这句，又更是让人肃然起敬。
整条片子，除了配音有一点点拉胯，其他都很牛逼。胜加YYDS！
14到了假期
东西好不好吃
要看你
有没有好好吃
via_美团“假期真好，更要过好”
美团在国庆前夕发起的一次campaign，名为“假期真好，更要过好”。有一套视频+海报的经典组合，我觉得海报也挺好的，很有假期那种悠哉悠哉的感觉。
文案也可圈可点，尤其是上面那句，有洞察，有技巧，说了一个“真理”。上半句的“好不好吃”和下半句的“好好吃”，两个“好”字是不同的意思：
一个是形容词，是美好、美妙之意，合起来就是“美味”的意思；另一个是副词，是认真、正经之意，合起来就是“认真品尝”的意思。
文案好不好看，也在于你有没有好好看。
15“袜子的反义词是什么？是不掉跟的袜子”“基本款的反义词，是上一代基本款”“硬标签的反义词，是印的标签”via 蕉内《平庸不应流行》
这段文案能入选，在于它给我们提供了文案的另一种可能性，即文案可以不正常说话。
错误的反义词是什么？是正确。这是正常说话。没有惊喜，不能惊人。
袜子的反义词是什么？蛤？袜子有反义词？有，是不掉跟的袜子。
基本款的反义词是什么？额？是限量版？不，是上一代的基本款。
硬标签的反义词是什么？害，那不就是软标签？错，是印的标签。
文案是可以无视语法的！文案是可以挑战规则的！文案是可以反对传统的！文案是可以自己制造规则的！文案是可以在自己建造的国度，做自己的王！16和对味的人在一起聊什么都香
via_三胖蛋
很多时候，需要一句文案有两种功能：一是要关联到我的产品；二是要言之有物，或者言之有理。
用一个“香”字去关联到产品，但这句话脱离开产品的环境下，依然也是一句成立的，可以被读懂的文案。
这就需要一定的文案功力了。
17我们不用流量明星拍广告
用户就是我们的活广告Via_网易严选
留下67条好评的
网易严选用户@Kevin111
一口锅用了5年的
网易严选用户@煤球亲妈
评价行李箱”孙子在上面蹦跶都没事”的
网易严选用户@日暮千山
把枕头推荐给整个部门的
网易严选用户@发际线蜀黍
买了142包芝士小脆的
网易严选用户@余多啦爱吃肉
网易严选这个这个广告，不是文案有多好，而是创意有多妙。但有时候，文案构成了创意，是创意的一部分。
就像去年有个“我们不需要广告”系列，也是创意取胜，但文案功不可没。
我们不需要广告
这块湿地就是最好的广告
18生活五味杂陈，想起孩子就很甜Via_小米
一句文案长得“自然”，这个很重要。所谓“自然”就是说出来很顺口、不会让人出戏，不会让人出现问号，或者心里一想：为什么他要这么说？
这句文案让我想起那句更自然的：“日子甜了，会自己慢下来”。
当然，“自然”不是让文案平淡如水，而是自然而然地滑入你心中的感觉。
比如：下面这句的“万千苦话”很明显就不够“自然”，就是平时不会这么说话或者组词的，直接说“抵过心里的苦”就行了呗。
孩子的一幅画，抵过心里的万千苦活19有微信的地方就有工作到达Via_《不想上班》
无微不至
有微信的地方
就有工作到达
——《不想上班》
可以说是年度最真相、最扎心的文案。
好像从很早以前开始，微信就已经变成了工作工具。一个社交产品，演变成一个办公软件。这可能是张小龙也没想到的情景吧。
就算是自己有研发内部即时通讯软件的公司，也最终逃不过用微信群沟通工作的厄运。几乎每家公司都有自己的微信群、部门群、项目群…一个部门可能有好几个群，一个项目也可能有好几个群…
领导的59秒语音、在群里被@、莫名其妙的群会议…也成为现代白领下班后最恐怖的几个事件。
越是强调用完即走，越是成为杀时间机器。
20
总是不知道 怎么跟孩子谈心
那就从星星开始谈起
Via_绿城.安吉桃花源
年度最喜欢的一套房地产文案，这里是其中最喜欢的一句文案。“谈心”和“从星星谈起”，看似刻意为之，但也很情理之中。
除了讲越来越淡薄的亲子关系，还有人生遇到的那些坎，股市里的红红绿绿，城市的吵闹，职场压力导致的早醒，每个人，似乎都能从这里看到自己的影子。
人生没有过不去的坎
翻过去，你就活成了山
股市里 绿了又红
山林里 四季红了又绿
是有点高度
刚刚好让城市闭嘴
职位越高 醒得越早
山总是醒的比你早
21前方道路拥堵但你仍然在最佳路线上Via_高德地图
最后一句话，送给所有文案怪谈的读者。
有些文案我们觉得好，是因为它说得巧妙，也说得在理，甚至某种程度上还引起了一些精神上的共鸣。
就像这句来自高德地图的导航语音。它结合了导航所常见的路况报导，但又道出了某些道理。
有些道路，虽然拥堵、难走，你可能会动摇、怀疑，但只要一直坚定地走下去，就会变成一条正确的路。
开车是这样，人生不也是？
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