人们常说,好的文案应当凸显产品价值,最好让人忘记文案本身。
但有些文案,却不甘做配角,它们喜欢喧宾夺主,美的不可方物。
它们在完成本职工作以外,用美妙的表达,赋予本体之上的精神价值,营造氛围和调性,最后也可以成为产品价值的一部分。
这样的文案,本身也成为价值所在。
下面,我们一起发现文案之美。
01 意境之美
在价值描摹之上,更有言外之情和韵外之致,让意与境,情与景,可言传也可意会。
【棠樾】
Ⅰ
原来日出 乃山尖顶起
不一样的居停,不一样的境情,
物予君思,思予君性。
山峦大可托日,指间恍如山尖。
Ⅱ
原来云上 还有弯唐月
不见所欲,不知所欲。
居身于物内,境便托荫庇。
看过的一切之外,还有一切。
Ⅲ
原来车马 竟可以图腾
不在于你走多远,但在乎你想多远。
人依稀盘桓于亭台,心却已弋出界外。
波澜不兴中,境已万千里。
就像最后一句所写——“波澜不兴中,境已万千里”,着墨素淡,却意境深远,寥寥几笔将东方生活美学的意韵晕染开来。程老师的获奖作品值得再读100遍。
【岸芷汀兰】
–
Ⅰ
湾美无尽藏
红树畔,人心入湾,
湾流处,岸芷汀兰。
以淡淡清韵,写尽世间意境。
滨海道,城色、海色、景色,
始终不敌你的一抹轻兰。
就连那只,不经意间闯入画境的白鹭,
也会懂这『写意世界』的汀兰妙趣。
湾的中国审美
Ⅱ
湾美无尽藏
融入世界的是湾,
让世界凭阑的是岸。
海风,轻拂过红树林的海面,
春茧,映白在夕阳的窗台,
15公里的滨海长廊,
剪影着湾区最美的弧线……
目光驻留的,究竟是这世界的湾,
还是凭阑的岸。
万千意趣,欲辨明,已忘言。
湾的中国审美
Ⅲ
湾美无尽藏
未飞跃天际,
又如何栖于岸的美。
懂得的人,自然会懂。
尤其,看不见的那些,更动人。
每一天,慢步15公里滨海长廊,
沙鸥翔集,锦鳞游泳。
红树林、『春茧』体馆、欢乐海岸,
抒写深圳湾的美学大境。
可赏,可憩;可茗,可阅,
在这里,每一种生活都可以很岸芷汀兰。
湾的中国审美
“岸芷汀兰”出自北宋范仲淹《岳阳楼记》,指岸边的香草和小洲上的兰花。绝美的文案搭配写意的水墨画面,好一个“湾美无尽藏”。
02 生活之美
生活之美,在于细细寻味,在于人间烟火,也在于每一个瞬间的恰逢其会。
/清晨/
–
实健褚橙
最美的早晨,
百叶窗把阳光切好,摆在床上。
你倒了杯牛奶,把橙子切好,
摆在窗台,看她醒来。
清晨、阳光、窗台,橙子切好,等爱人醒来——世界名画了属于是,仿佛生活在方文山的歌词里面。
/午后/
–
步履不停·春装
春日是在这个下午溜进来的,
空气里弥漫着各种不确定的味道,
每一种都像你的余味。
那些天我们走过的路,
三三两两沿途撒下的种子,
在午后发了芽。
在三月的中间,
你感觉到了时间的重量,
连呼吸里都有一行诗。
春天是哪天来的?时间是怎么走的?当你开始细细端详生活了,你也就知晓了。然后在一个三月的午后,捉住了春天,感知了时间。
/傍晚/
–
宜家
《窗帘》
窗帘,为阅读的空间
设计了诗的光线,温润的文字
听见,心中的默念
如同正在播放的老唱片,动人心弦
你阅读的眼神,专注而迷人
原本以为羞红了窗帘的脸
其实,只是晚霞早早地爬上了天
窗帘除了保护隐私,也是光线的设计师,光线温润了文字,文字便有了生命,能听见你心中的默念,像是老唱片。专注时时间走的很快,日光变成了晚霞,窗帘羞红了脸,又是一天。
03 情感之美
方文山的词,被誉为华语作词界“美”的代言人,用青花、烟雨、海鸟、飞鱼各种意象,诉说着“爱而不得”的感情,美到让高晓松直言“怀疑人生”。
除了写歌词,方文山偶尔也会客串几把广告人,过过文案瘾。
《沙宣》
–
方文山
若深秋少了枫红为邻
那又是什么森林
檐下的风宠爱着风铃
在这里连故事都很轻盈
枫红象征沙宣红色的包装,微风吹过发间,故事如思绪般轻盈,勾起思念的香甜。
方文山曾经还为“饮冰室茶集”写过文案,这个名字取自梁启超《饮冰室文集》的台湾盒装奶茶品牌,致力于青春文案的呈现。
其中的“以诗和春光佐茶”系列文案,请来各种名人为它撰写文案,其中也包括方文山。
饮冰室茶集
–
方文山
《很轻,很好听》
浓郁香醇的颜色,可以是风景
青春与记忆,当然也可以是一种声音
于是一路上的微笑,像极了蒲公英 很轻
我闭上眼睛 午后的风在享受着旅行
年少时的秘密 绕过屋顶路过森林
原来 曾经的叮咛停下脚步时很好听
梦不需要清醒 一如云不需要边境
生命继续热情 而我的感动 接近爱情
《春光微甜》
心跳洒落在你与我平行的另一边
我用来佐茶的是与你相关的那天
另外还有蔡康永写的文案:
饮冰室茶集
–
蔡康永
《起床》
世界上有无数的事物,无数的人
在那无数事物、无数人当中
能令我们起床的,是太阳
而能令我们期待起床的,是恋人
04 意象之美
意象之美的文案,首推央视纪录片《航拍中国》。
《航拍中国第三季·一同飞跃》
–
先导片文案
总有一些美好值得期待,
一分钟等云开雾散,日照金山;
一季秋,待禾谷飘香大雁南飞。
一百年,平地高楼,从执子之手到万家团圆。
亿万载,深海化作高山,云雨周而复始,冰火可以相容。
从很久以前,到此时此刻。
自然最有耐心,
它用曲线规划山海,
用山海孕育生命。
我们迫不及待,
以直线跨越深邃,
以深邃创造文明,
以文明探寻天地轮回,宇宙洪荒。
《航拍中国第二季》
–
先导片文案
你见过什么样的中国
是960万平方公里的辽阔
还是300万平方公里的澎湃
是四季轮转的天地
还是冰与火演奏的乐章
像鸟儿一样
离开地面
冲上云霄
结果超乎你想象
前往平时无法到达的地方
看见专属于高空的奇观
俯瞰这片朝夕相处的大地
再熟悉的景象
也变了一副模样
从身边的世界
到远方的家园
从自然地理到人文历史
50分钟的空中旅程
前所未有的极致体验
从现在开始,和我一起,天际遨游。
天地之美,意象万千,四时之变,人间清欢,被一镜尽收。
说到纪录片文案,也不能不提陈晓卿的《风味人间》。
《风味人间第一季》
–
山海之间
环球同此凉热,边界逐渐模糊。
然而,地球上多元的风土,
依旧定时守信,孕育出多彩的食物,
以古老的方式,静默的力量,
帮助我们在日趋雷同的日常生活里,
辨认对方,看清自己,
山川依旧,风味不改。
《风味人间第二季》
–
螃蟹横行记
对于家的记忆
被写在劳作的盐田
微凉的海风
灿烂的烟花里
也写在一道道的食物当中
它像掌纹一样被我们紧握
日月轮转
再揉眼时
风景变了
味道还在
世界不断融合,一切都在变得趋同,幸好还有多彩的食物,静守着原本的风味,让我们得以辨认各自的归处。
05 诗意之美
著名作家、妇科博士、前麦肯锡合伙人、央企CEO、北京四合院拥有者——冯唐,微博认证只有俩字——诗人。
诗人冯唐,高呼着“诸缘忘尽未忘诗”,写了《冯唐诗百首》,然后和方文山一样,日常也会来抢一下广告人的生意,过把文案瘾。
他的文案,就像他的诗,也分不清到底是在写诗,还是在写文案,或许是在写自己。
Jaeger积家手表
–
冯唐
《时间之始》
我是地球指间的流沙,
四季的变化,
不可感知的事物自然而然地变得容光焕发;
我是天际在线的那颗眉眼,
时间与测量的直觉;
我是器,我是月亮,
潮汐与生命的无尽回转,
距离最近的遥不可及,
能遮住太阳的阴暗;
我是地球轮廓之上的明艳,
最漫长探险的第一步;
我是伴,我是万有引力,
月落沉沉,日夜轮回,
连接诸多世界的灵魂;
我是这个星球的瞭望,
静观一个完美的安排;
我是道,我是光
承载你无法定义的希望,
彗星被点亮的面纱,
化成璎珞的坠落的光亮;
我是对更大无限的秋波那一转,
生命的脉动弥漫虚空;
我是鬼斧神工,我是一个全新的世界,
围绕各自宇宙轴心旋转的神迹,
星辰起舞,时间和空间黯然的凝固;
我是一扇开向无垠的窗,
美丽新世界在你腕上绽放;
我是积家,Jaeger-LeCoultre
以积家为第一视角,视野从宇宙着眼,落笔地球,流沙、四季、月落、星辰,每一个意象都在围绕“时间”叙事,最后在腕间绽放,果真是诗人才有的想象力。
像诗一样美的文案,不仅有积家,还有百雀羚和徕卡。
徕卡相机的两段诗歌短片文案,文案作者@熊小默。
《凝结漂泊的云》
/
第一朵云漫不经心
忘了山川的名字
第二朵云翻越地平线
说着白色的语言
每一朵云在天空留念
每个瞬间都在变
她们向大地投下影子
掠过城市和海,火光和灰烬
既是永远也只有一天
《显影无形的风》
/
一阵风吹乱了四季
我看见树叶飘落芦苇起伏
指间的风声掠过田野和路人
提醒我按下快门
风踮起脚尖从身旁悄悄经过
只有飞鸟站在风的肩膀上
隐隐约约看穿风的形状
很美的诗句,也很有哲理,呼应着云行的,永远不是风,而是徕卡。
最后是百雀羚的12节气动画短片文案——原本广告公司为百雀羚做了一套12节气海报,完后客户很满意,要求再做一个12节气的H5。
团队本以为把海报拼一下就完事了,没想到一番波折后,费了好大力做成了一部动画短片,表达了12节气给我们生活带来的变化。
来自上海N3广告,文案名叫“哐哐”。
《一首隐藏在节气里的诗》
在发芽的春天,想把自己放进诗歌里
贪念起渐暖的欢愉 于是占据一块云雨
时而会隐藏在无边的黑夜里
沉默时低头凝望不惊不语
时而会躲进安静的角落
窥探世界如何交换时间的暗语
喜欢放晴后被杏花雨洗过的风车
不知疲乏地转着
该有很多故事
被风吹散在阳光里
于是开始追逐一滴明朗的夏梦
把甘甜酿进一壶浓酒
从熟果里剥落时间的锋芒
麦田里的萤火与宇宙星空之间
只差一句巧妙的构思
阳鹿不小心脱落的那只角
让半夏的美如期降临
在瞳孔里投下了一隅盛夏的阴影
刹那间耳边穿过时间的歌
听起来并不遥远
天空为谁撑起奢侈的蓝
又为谁坠入无边的海岸
所有喜欢它的孩子
都将在清晨长大
美,就一个字,但美妙的文案,我却要说无数次。
-END-