作者:程鸿蔚
看到别人写得好的图片后，可以学着这样来拆解。
一是拿给还没有看到过的文案，告诉Ta已知条件都在图片上，请Ta把主标题写一下。
二是看到大家写的后，对比着回看一下自己：如果也是这样被要求填空，你写上去的内容，跟他们是不是也同在一个思维象限？
已知条件就是案组讨论明确过的出发点。它们的用途就是赶热点的刷屏稿，所以，我们首先不能把创作策略当作主标理解。
你要像写这个系列稿的文案那样：认真的读图，把它吃进去。
01
图上可以看出，这是疫情下的情境。从一侧的拉杆箱判断，这是某个车站的出发厅。
为什么与家的距离又要多一年？那就应该是中国人一年一度的团聚大日子——春节前。
为什么都已经来到了这里，却要有这样的背景字幕？那就是走不了了。或者是因为自己；或者是因为限制——我们家喻户晓的那段日子。
这个文案这样写的：交待了一天中的这个时间，而这个时间在候车厅是最没可能这么冷清的点。
他没跟别人说话；也没跟家人说话；他只是自己为自己在这个场合里的对比小小揶揄了一下。
还能说什么；还需要说什么；表示一种理解就是最大的想象空间。
为什么我们一写上去的就总是问候和表白呢？因为脱离了图片场景在说话。越是急于靠近项目节点——想让他回家就买这个房子，越是触不到他心中的感动点。
02
第二幅图片也是在这个策略下选出的最相关场景。有些人就有这样的习惯，尤其是在移民城市打拼的人。看看房型，更接近出租屋的格局，门铃接听器，日历，饮水机。。
这是图片的存在。新手一些的文案呢，就会顺位的思维习惯，写上去的就是倒计时或者思念家人的再见之类。
你再试试，你是不是这样。
那么，不看图说话应该怎么写呢？
再看看那个日历，原来计划的日子，刚刚被划上了叉。
文案的发想和切入点，就应该从这个骤变上入场。
你也是这样读图和相关联想的吗？
看看人家写的。
两句话交待了两年的时空。
他以为不会再这样了，可没想到还会。他的年龄段也顺便出来了——正是目标客群吧。
这个文案的写法，是不是很扣左下的策略概念？你为什么会偏航呢？唯一一次，多么不想再来啊……
何必要说其他的风花雪月呢？你以为那样写才入心吗？不站在当事人的角度写一些隔空打牛的话，你的刷屏稿也可能出去，但你的隔空瘙痒就会是云泥之别。
03
再往下看第三幅，不要只看到烟火气的厨房，甚至还去研究油烟机和墙壁。你要看看是谁在翻锅。
是谁呢？你不会马上食指大动的想到是家人正在迎候你吧？然后你写的就是个人感受的七情上面？
那样的话，就是看图说话，就是没有结合时空相隔的目标心理。坏文案就是写到死都不知道自己死在了哪里，或许还自以为是，甚至感怀不已。
这个画面要写什么？要写想象力。
想象什么？想象此时此刻那个还在远方的主角，他心里在回放些什么。
回不去了，不代表不想啊。去年在做什么呢？去年在哪里呢？今年的自己和去年的不同是什么呢？文案的运刀处在这里啊。写其他的有什么意思呢，人在火里你在水里。
在看看人家写的。有华丽丽的字眼吗？
人的深层次情感不就是这样吗，看见的时候可能想的是别的，不看见的时候又分分钟在眼前。
上一年是憋屈无限，但至少家人在一起呀。现在的孤零感，一下就呼之如出。这就是年关两隔的感伤。
画面的选择和营造，都指向这个方位，你为什么还要顾左右而言他呢？
家人的平不平安，两头都在放不下啊。这种淡淡的戳心，坏文案从自己出发怎能解读。
04
第四幅的这个场景又是运动的了。为什么呢？回不了家过年了，不能不去找找家乡的味道吧。
来自五湖四海的你，总有着五湖四海的特色。
你千万不要写我还好啊~你们还好吗？过年要彼此祝福啊……
他在吃什么，他在看什么，这个是文案要琢磨的。
他在人群之中，所以他的表情不会特别夸张。那他的内心戏呢？你会如何落笔，又如何结合到他正在吃的场景？他是男生，喜怒不形于色，那他会发生什么潜台词呢？
看看人家的引而不发。
我不是想哭，是菜有些辣啊。是辣吗？是酸啊。
这就叫文案的“度”。把情感写在里面。
所以，这一组刷屏稿，它说了买房的什么吗，似乎没有吧？但它也肯定是广告啊，所以它的案名、理念都在上面。告诉你它正卖着房。而且是年关的前后。你回不回家它不知道；但它懂你回不了家的心情，所以，这个时候，让这样的一些人看到这个，就可能会让这些人看到了这样说话的它，就可能在这群人心里埋下**。
当然，还是会有许多的甲方不理解这个，只想画面上不仅充斥着房子的卖相，而且文案一定也要耳提面命。
广告砸是砸出去了，就是不知道去哪里了。甲方的上下执行者呢，也图个心安好过年了。
为什么呢？因为广告做完了啊。
※注：海报出品方有待考证，欢迎出品公司或个人认领。
— END —
