在广告公司的时候，有一个我个人非常喜欢的工作部分，就是“想创意”，一个通常由设计和文案人员组成的“Brain-storming”。
这也是很多广告公司会将设计和文案人员统称为“创意部”的原因，这两个工种，承担了广告公司中绝大部分广告表现的内容输出。
在广告界，通常会以“广告作品的创意性思维”来定义广告创意，它在英语中被表达为：idea & creative。所以“想创意”也经常会被喜欢夹带英文的广告人说成是“我们来create 一个idea吧。”
如果说广告策略是解决“做什么”的问题（当然，这个“做什么”其实范围很广，大到品牌构建，小到产品卖点），那么广告创意就是解决“怎么做”的问题，它就是广告策略的具象化表达和呈现，所以创意就是一种解决方案。
另外，创意可以天马行空，但一定是要在品牌形象和品牌调性的框架下进行。脱离品牌去想创意，就是脱缰的野马，会跑偏。
我们ban掉别人创意一个常用的令牌就是：这个创意很好，但不符合他们的品牌调性。
比如说，你去给RIO微醺想了一个人在家看球赛狂欢，或者边看直播买买买边喝的创意，就是不符合品牌调性的创意。
如果是全新品牌，就请带上你想要塑造的那个品牌形象去发想。因此，最高级的广告创意，是带上品牌构建的思考。
比如，有一个电商平台的广告策略是要表达他们家送货很快，同时体现“快乐”的品牌调性（解决“做什么”）。
这时你想到一个场景，让快递员坐上火箭，表情夸张、一飞冲天，来表达“送货快”的卖点和“快乐”的品牌调性（解决“怎么做”），这就是一个合格的“创意”，就是一个到位的“idea”。
老脸一红悄咪咪说一下，上面这张平面稿是2013年我在前东家时参与的作品，左边这个张大嘴的“快递火箭人”，就是我本人，生平第一次参演出街的广告作品。
Yes！再一次成功夹带私货！
说回正事，最近看到了一个叫“虾皮购物”的台湾购物网站的广告，觉得这家的广告表现正好可以用来阐述“广告创意”这个主题。
在平面作品中，广告创意由文案和画面组成，也就是说，画面是创意的一部分，文案也是创意的一部分，这也解释了为什么“想创意”要由文案和设计一起来想。
文案和画面的关系，一般可以归纳为以下三种：
1。当画面是在冷静、写实地表现产品时，文案就必须“**”起来，否则“创意”就会显得很“平”，也可以说是“没有创意”；
2。当画面很用力，创意很出彩时，这时候文案可以收敛一点，为画面让出C位，让出表现的空间；
3。画面和文案紧密结合，两者互相作用，互相依赖，这是广告创意中最理想的状态，甚至文案也可以成为画面的一部分。
下面结合“虾皮购物”的三套平面广告为例，来逐一解释这品牌调性、广告创意，以及文案和画面之间的关系。先看作品，再做阐述。
一 画面写实，文案风骚
1、保持扇凉
2、湿主请回
3、蚊蜂丧胆
4、净来安好
5、微尘告退
可以看到，这套平面稿设计师是最嗨皮的，几乎就是纯产品展示，拍张照片修个图，毫无创意可言。
这时候文案就很重要！
这是我见过为数不多的不让人反感的“谐音梗”文案，非但不反感，这种或对话式、或拟人化的冷幽默，还有点上头是怎么回事？
你试着将那四个大字删掉，是不是就变得索然无味？就是平平无奇、让人一眼略过的产品介绍图对不对？
别看文案只是四个字这么简单，其实有下功夫的，它是在品牌形象和调性的前提下写的这种谐音梗，你可以感受到它在试图和你对话沟通，向你卖萌互动，试图**你的情绪。
二 画面出彩，文案收敛
1、卷发器
2、风扇照明灯
3、吸顶灯
4、咖啡机
5、吐司机
6、扫地机
7、吸尘器
8、空气清净器
毫无疑问，这套平面作品完全是画面创意的功劳，将经典名画和现代家电结合起来，甚至把电器毫无违和感地融入名画当中，造成了一种反差感和穿越感，有几张还莫名有点好笑。
虽然把现代产品融入名画或者古代场景中的创意已经屡见不鲜，这个时候拼的就是执行能力，说白了就是设计师的功力，构图、色调、产品的位置等等。
这套稿子文案很轻松，最简单的产品名+价格，唯一需要文案的地方就是产品名前面的修饰语。
你可能会说，虽然画面创意很赞，但是产品表现弱爆了啊，同时产品也完全被画面给抢了风头。
我觉得这个是这家购物网站的广告策略。
可以结合第一套来思考，感觉他们在展示产品的同时，有在努力去塑造他们的品牌形象，所以广告表现都带有那么一点冷幽默、好玩、有点意思的亲和感的调性。
应该说，这是产品广告，也是品牌形象广告。
三 画面文案，相辅相成
1、虾忙
虾事再多再忙
赚回馈也要
不慌不忙
2、耍废
耍点聪明
就能轻松
坐拥免运费
3、任性
任意消费
都有赚头
才是我的天性
4、花钱
花多花少
就是想要
开心滚钱
5、浪费
浪迹天涯
也要浪漫享受
免手续费
6、被动
被窝里躺着
赚免手续费
超感动
7、劈腿
劈多个卖家
都是为了
跟回馈有一腿
8、懒散
懒在家里
就是要跟免运收货
不见不散
这一套文案和设计都不太轻松，属于典型的文案和画面相互产生化学反应的广告创意。
大家都应该听说过，广告创意上有个“3B”原则，是由广告大师大卫·奥格威提出来的。“3B”即“beauty—美女；beast—动物；baby—婴儿”。
奥格威认为以这三种元素为创意表现的广告，最符合人类关注自身生命的天性，也最容易赢得消费者的注意和喜欢。
可以看出，这套稿子的创意是在“有点虾，有点聪明”的主题下进行发想，选取具有“网感”且能与文案结合的动物为画面表现元素。
更妙的是在文案，均以首尾两个字组成关键词（有点类似于藏头诗，但我感觉比藏头诗还难一点）。
同时这关键词还与画面中动物的动作、神态进行呼应，且在设计上还将其放大突出，这样一看，是不是前面那两套稿子，那种熟悉的冷幽默气息又出现了？
另外，想要更深刻感受这家购物网站的品牌调性，还可以看一下他们情人节出的这条广告片，将那种无厘头、冷幽默的感觉渲染得淋漓尽致。
其中这句「今天下单，明天脱单」还获得了今年第27届台湾广告金句奖中的十大金句之一。
回到最前面提到的，广告策略是解决“做什么”的问题，我想在“虾皮购物”最开始的广告策略中，“塑造品牌形象”这个需求应该是被放在第一位的，而这三套作品的广告创意正好整齐划一地塑造出了它“有点冷、有点好玩”的品牌形象。
在做广告的时候，带着“品牌思维”去想创意，站在塑造品牌形象的高地去构思广告表现，在被“流量思维”、“产品思维”、甚至“卖货思维”裹挟的当下，显得尤其珍贵。
素材来源：广告热搜榜（id：resouad）
-END-
转载请注明：电商回忆录 » 品牌、创意、文案、设计之间的暧昧关系
