健康与好吃都要？李佳琦、罗永浩都推荐的食品品牌是如何满足年轻人的？

采访、作者｜韩俊杰

来源｜馒头商学院「ID：mantousxy」

“我要减肥！”“我太胖了！”

年轻人们聚在一起聊天，减肥总能成为大家常挂嘴边的高频话题之一。哪怕坐在你对面的那个姑娘，清瘦的“锁骨可见”，你也能从她嘴里听到关于肥胖的烦恼。

“这个热量太高”“那个脂肪太多”，如今人们对于食物成分构成的关注，比以往任何时候都要挑剔的多。而这种国民饮食的趋势，也让最近几年的健康食品赛道变得热闹起来。

一众崛起的新消费品牌中，李佳琦、薇娅、罗永浩都曾在直播间推荐过的「薄荷健康」就是典型代表。

在商业模式上，薄荷健康和其他新消费品牌有所不同，依靠私域流量和数字化营销，薄荷健康摸索出一条商业增长路径。它的商业模式什么样？可以为我们提供哪些参考？

最近，馒头商学院采访了薄荷健康创始人马海华，我们一起了解一下。

数据工具公司向健康消费品公司的转变

2008年，薄荷健康公司在上海成立。最初薄荷健康还不叫现在这个名字，而是减肥社群网站“薄荷网”。

此后，薄荷公司相继开发了薄荷食物数据库，上线薄荷App，主营业务主要关注体重管理。

作为工具类应用，薄荷健康也面临着商业化的问题。为寻求商业增长，2013年薄荷健康开始尝试电商进行变现，在平台推出其他品牌的健身运动类产品，但是营收情况并不如意。随后，薄荷健康调整业务线，依据自身沉淀的食物数据库，开始自营产品的研发，并于2015年左右推出代餐产品“超模25”系列。
产品推出不久即成为平台的爆款商品，薄荷健康随即加快了自营食品品牌的业务拓展。如今，薄荷健康拥有将近100个消费品SKU，开发了功效食品、健康零食、健康速食、儿童营养等系列食品，包含鸡肉丸、代餐粉、麦片、果冻、酸奶干等，覆盖代餐、加餐、早餐、零食等多个需求场景。  现在，薄荷健康旗下业务全面专注于食物、营养和饮食领域，形成“健康服务+健康食品+健康内容”的核心业务矩阵，从体重管理升级为全面的健康管理。  回顾12年的发展，薄荷健康完成了从一家数据工具公司，向以产品为导向的健康消费品公司的转变，其业务考核的重点转向营收，DAU、MAU的数据不再成为业务追求的核心。商业模式的转型，让薄荷健康的营收也迎来爆发性增长。2019年全年营收，就比前年增长了200%左右。今年，据马海华透露，薄荷健康营收同比去年将继续保持高速增长。
小程序私域回归用户本身以轻巧的互动实现“四两拨千斤”
业务方向的转型，让薄荷健康开始重视以微信生态为主阵地的私域流量运营。围绕小程序、微信公众号、企业微信、社群等，薄荷健康逐渐摸索出一套新打法。据腾讯官方公布的2020年Q1财报数据，小程序用户日活跃帐户数已经超过4亿。而去年全年的交易额，就突破了8000亿。小程序的商业增长潜力不容小觑，薄荷健康布局小程序的时间也非常早。最早微信官方推出小程序时，薄荷健康就上线了名为「薄荷食物库」的工具类小程序，用户可以用来查询食物热量。随着小程序功能的完善，薄荷健康的服务也日趋丰富。在主体小程序“薄荷健康”里，专门开通了商店售卖自营食品，所有的商店工具、交易基本都在这里完成。      马海华发现，小程序不仅可以做好用户的生命周期管理，也可以做多产品开发的工具。
同时，马海华认为，小程序不应过分追求日活或使用时长，而是应该更多回归用户本身。像小程序的裂变分享，马海华就倾向用自然的方式，让用户自发分享传播，而不是使用诱导分享、虚假好处刺激等方式，打扰用户。  在“薄荷健康”小程序里，有个“薄荷花田”的游戏板块，玩法和蚂蚁森林相似。用户可以通过做各种健康任务，为花田里的种子助力，并可以凭此兑换真实的鲜花。这种社交化游戏的方式，推动了用户自发性的裂变，让家人朋友也可以参与其中。
马海华提到薄荷健康小程序秉持的理念：能够帮助用户简明、快速解决问题。 “用户在有需求时，如查询食物热量，可以很快得到答案。这样带给用户的感觉非常轻快，后续使用的时候，用户才能一直想到你。” 在小程序的持续深耕，为薄荷健康带来了丰厚回报。
据薄荷健康官方提供的数据，今年小程序的营收比去年同期增长了10倍左右，单月约有1000多万的销售，占整个销售额20%，次月复购率也达到了30%。
高客单+强粘性如何达成薄荷健康愿做一个安静的“营养医生”
无论是广告投放，还是内容引流，各种渠道过来的流量，“薄荷健康主要有两个点承接，分别是微信公众号和企业微信。” 用户关注公众号后，根据关注回复的提示操作，注册后下单，可以免费领取健康零食。而公众号除了推送与健康营养相关的文章，还会引导用户添加营养师的企业微信。
事实上，薄荷健康在各个渠道链路中，都有引导用户添加营养师企业微信的步骤，目的就是为了和用户之间，建立一对一的营养指导服务。         薄荷健康CRM系统接入了企业微信，营养师可以更快速了解用户信息，提供更有针对性的服务；品牌也可以详细记录营养师和用户的互动时长，频率，会话等，从而做到高效管理营养师团队。除了私人服务，营养师也会通过社群将分散的用户聚集起来。用户想要进行咨询，可以私聊，也可以在社群里进行互助互动。薄荷健康希望把微信的核心组件全部用上，消费者习惯、偏好什么，都可以找到自己最舒服的方式交流。至于社群如何活跃，薄荷健康同样坚持不打扰用户的原则，不做刻意引导，不通过发红包等举动，促使用户活跃。在社群里，薄荷健康也会做产品测试，原型开发，然后根据用户意见不断改进产品。产品推出后，如果在小范围的用户群内广受欢迎，他们就会将产品推向更广阔的市场。马海华看好人们对健康生活的认识，他认为未来每个人都需要营养医生。他自己1岁多的孩子，喂辅食放多少克水，多少食材，都会严格按照薄荷健康提供的方案解决。他希望薄荷健康可以做这样的营养医生，根据用户实际情况，用科学的方式帮助用户，提供更好的营养健康服务。同时，这个“营养医生”必须是安静的，不会占据一个人生活的很多面。 “只有在用户有需求的时候，薄荷健康才会出现。给用户提供更自然的服务，未来的增长才是有机的。” 马海华透露，薄荷健康的社群里，平均每个用户的消费可以超过600块。这样的数字放眼许多行业社群，都是十分亮眼的成绩。而后续，薄荷健康将建立更多社群，把社群的势能放大。
做一个“微品牌”
在马海华看来，如今做品牌的主战场仍然是淘系品牌“天猫”。但是微信生态也给新品牌提供了一个广阔的成长空间。而在微信生态内的快速增长，让马海华越来越明晰未来发展方向：虽然微信已经发展很长时间，但是对于做品牌、做电商来说，它仍然是一个崭新的平台。因此在公司内部讨论会上，马海华提出薄荷健康要在“淘品牌”之外，同样要做出一个“微品牌”。这个“微品牌”，原生于微信生态，能够让消费者和品牌无障碍进行互动，深度交流。它是以社交链路为核心的电商，不是拼多多式的以砍价为核心的电商。这是一种新的电商逻辑。以前品牌资产主要是由知名度、美誉度等传统品牌要素构成。而在微信做品牌，真正的资产应该是用户的信赖，让用户可以和品牌进行更多的交流。薄荷健康现在所做，就是拥抱微信带来的新变化，尝试打造出真正适合在微信，从分享到关注到交易到服务，再到持续交易的新链路，形成一个完整的商业闭环。除了微信，薄荷健康也入驻了当下热门的社交媒体平台微博、抖音、小红书、B站。不过，对于薄荷健康而言，这些平台更多侧重于品牌宣传，市场沟通。重要的客户承接转化仍然是由微信来完成。
科学严控产品薄荷健康回应“代餐智商税”
在中国代餐市场，对于代餐的质疑时有耳闻。一些公众及媒体质疑代餐，认为代餐减肥的实际效用不大，消费者是在缴纳智商税。对此，马海华认为应该从两个层面看，一个是食品科技，一个是食品宣传。从食品科技看，在薄荷健康之前，有一类代餐产品，是以蛋白质、奶昔为核心的饱腹感代餐，这类代餐主要提供蛋白质等几种营养素。如果说某种营养素对人体有好处，比如胶原蛋白或者VC，有没有好处？肯定是有的。但是那些好处不是天大的好处，说一个月就能年轻10岁，显然是在吹牛。

食品只是人的健康当中起作用的一个部分。一个人要想健康，必须全面管理自己的饮食、运动、睡眠等多方面情况。不能单纯指望某种食品，就能变得特别健康。

所以，问题就出在食品宣传上。为了能将自己的产品卖出去，有些商家就存在夸大虚假宣传的情况。
在马海华看来，如今的食品行业，已经从原来的农业时代、工业时代，进入到一个科技驱动的时代。例如元气森林使用的赤藓糖醇，薄荷健康使用CLA、GABA，这些都是更先进的原料，是科技密集型产品。相对于以前只提供几种营养元素的代餐产品，薄荷健康推出了全营养代餐产品。马海华介绍，薄荷健康的全营养代餐，是按照中国营养学会给中国成年人推荐的每日营养素标准研发，按照人体所需营养素的比例配给，涵盖了43种营养素，是中国第一个全营养代餐的开创者。聚焦新消费浪潮两大变化助推产业格局升级近几年，中国涌现出不少新消费品牌，虽然薄荷健康已经创业10余年，但是薄荷健康自营健康食品的爆红，仍归属这股新消费品牌崛起的浪潮。之所以有新品牌密集出现，马海华认为主要有两个原因。第一是因为行业基础发生了巨大变化，电商直播、支付手段、快递物流的成熟，为整个中国市场提供了一个良好环境。现在今天上新一款产品，哪怕是四五线城市的小镇青年，明天也许就可以收到，这在以前是不可想象的。这种基础设施的高度成熟，让新消费品牌有了非常大的结构性机会。第二是因为消费者群体的迅速成熟。目前涌现出的新消费品，多数主打年轻用户。这些年轻用户不再迷恋所谓的国际大牌或者传统品牌，而是非常乐意去尝试一些新产品。这些都代表着一个全新的生活方式。消费者更加注重产品本身，而不是所谓的品牌。这种背后的变化，让新品牌有了崛起的机会，而微信这样社交媒介的通路，缩短了品牌和用户之间的距离，让品牌能够及时听到用户的声音。专注营养的薄荷健康，如今已经陪伴1亿多用户，在追求健康生活的路上走过了十二载。尊重天性、保持本真、信仰科学，马海华说，“薄荷健康在致力于成为每一个人都触手可及的营养专家，进而成为有影响力的健康消费公司，让更多用户远离焦虑、轻松拥抱健康生活。”
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