之前世界杯一波叫卖“洗脑式”广告，
似乎引起了大家的不适，
一时间声讨不止、批判不息。
说句公道话，其实广告的任务就是引起公众的注意。
尤其是在世界杯这种百家争鸣的舞台上角逐竞演，
品牌方为了让自家产品能在喧嚣的世界杯中被关注，
用了简单粗暴的方式，我觉得是无可厚非的。
为何会沦落到“老鼠过街人人喊打”这种地步？
我也看了XX直聘、XX旅游网、知乎等的广告，
也没那么严重吧。
没有价值观扭曲（对比一些房地产广告），
更没有各种夸大其词（对比某些保健品广告）。
为什么大家对它们如此不可原谅呢？
要这样的话，为何脑残金的广告可以播这么多年？
为何之前恒源祥广告也没见大家对它如此不友好？
为何广东台四大天王的广告还屡禁不止？….
只能解释它们是世界杯期间的电视广告，
因为万众瞩目，所以公众对他们的要求更高？
上面吐槽完毕。
那就来看看世界杯期间，你们心中的“好广告”吧。
在此之前，我想说说TVC的脚本文案。
文案的工作内容，其实范围很广，
除了一些最后出街的，看得见的“文案”，
比如海报、微信微博、TVC的旁白/字幕等文案，
还有大量存在于策划方案里面的，
被甲方diss来diss去的，不被外界看到的“文案”，
其中就包括TVC创意脚本文案。
TVC创意脚本文案，是TVC拍摄之前的指导蓝本。
没有脚本，就没法拍摄。不是每个导演都是王家卫。
TVC拍摄之前，一般广告公司会产出创意脚本,
即是大概讲述这个TVC的创意，要表达什么信息，
风格是什么，大概会怎么拍，画面构成是什么，旁白文案是什么…
然后用这个创意脚本去跟甲方提案，
大概经过N轮修改，最终确定了之后，
广告公司会找影视制作公司，以创意脚本进行沟通，
最后影视制作公司会在创意脚本基础上，
生成细化的storyboard，即分镜。
最后，拍摄团队按照分镜，进行拍摄和最后剪辑。
可见，创意脚本文案有多重要！
分镜(Storyboard)又叫故事板。是指电影、动画、电视剧、广告、音乐录像带等各种影像媒体，在实际拍摄或绘制之前，以图表的方式来说明影像的构成，将连续画面以一次运镜为单位作分解，并且标注运镜方式、时间长度、对白、特效等。
很多文案写TVC创意脚本，都会有旁白，
这是常规做法，也是文案显示其存在感的地方。
下面世界杯这条TVC，我怀疑不是文案出的脚本。
全程没有一句旁白，或者说，它原本是有旁白的，
后来被影视公司的广告导演给删掉了？
全靠画面切换、剪辑节奏、音乐等撑起一条大片。
这也就印证了文案界的一个真理：
如果空格就是你要说的，就坚决不要按第2个键！
如果你要说的比空格还少，那就彻底把你的键盘扔掉！
这条片子，就是特仑苏的世界杯广告。
第一次见把牛奶广告拍得如此运动时尚的，
一开始我还以为不是耐克就是阿迪呢。
我想这就是这条TVC优秀之处，用跨界思维做广告。
反正可以甩某牛用梅西拍的广告九个足球场。
嗯，我闻到了，是金钱烧焦的味道。
一起来欣赏一下：
啊哦，这里是1分钟完整版的，竟然有英文旁白。
我看的是电视上播的30s版，
没有旁白，但感觉节奏感更好，看的更爽。
大家可以留意一下，看世界杯间歇也看看广告。
另外，我非常喜欢这个转场，神来之笔，非常出彩。
如果说，上面这条片子，没有旁白的版本更好看。
那么下面这条片子，就毁在了旁白上。
如果没有旁白，也算是一条很好的TVC了。
这就是东鹏特饮的世界杯广告。
看的时候，你们可以想象没有旁白的感觉。
醒着拼，拼实力
醒着拼，拼状态
醒着拼，拼信念
年轻就要醒着拼
东鹏特饮
葡萄牙国家队官方能量饮品
不光是配音的问题，这上面旁白的文案也不够好啊。
本来会是像上面特仑苏一样的高级质感片子，
更何况有葡萄牙队实力出演，奈何旁白实在让人出戏，
直接从国际大片变成国企low片。
可惜了。
如果实在要用旁白，还有更高级的做法。
一样是国产品牌，VIVO这条TVC的玩法就很高端。
就是用一个好故事，借由里面人物的嘴里说出来，
而不是生硬地配VO（voice-over,即画外音）。
电视上是30秒版本，我觉得这条TVC要看完整版的。
一起来欣赏一下:
电影质感的拍摄手法，几个场景串联，前后呼应，
节奏也把握得恰到好处，
里面大量电影式镜头语言的运用，
嗯，我闻到了，是金钱烧焦的味道。
对比一下它的兄弟品牌OPPO拍的世界杯广告，
估计钱都砸在内马尔的代言费上了。
可敬的是，里面还借几个中国小朋友的口，
表达了新一代对未来中国足球的希望。
看完，会觉得莫名其妙地燃。
这里要对创作者致以最高的敬意！！
除了上面这几条广告，
还有两条广告看起来也是赏心悦目的存在。
一条是Adidas的全明星世界杯广告，
梅西齐达内小贝鹿晗陈奕迅…等悉数出场，
嗯，我闻到了，是金钱烧焦的味道。
还有一条是奔驰GTC的世界杯广告，
看完会只怪自己不够努力，买不上GTC，
这条片子各种找不到资源（摔）。
大家看比赛也可以留意看看。
最后，总结一下。
1。TVC广告没有好坏，能清晰传递信息就是好广告；
2。好广告，能引起自发分享，人都是爱慕虚荣的；
3。TVC里面的旁白文案，不是非要不可的。
如果可以讲清楚信息，可以不出。
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