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网易严选,会成为中国的无印良品吗?

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网易严选会成为中国的无印良品吗

1月中旬,京东上线了生活家居用品的品牌:京造,一时间在圈内引起重引:

“京东是要打造自己的网易严选了吗?”

要知道,前不久,网易严选正在将之前的顺丰物流都逐步换成了京东物流。那这下就很尴尬了,京东物流掌握着严选订单的关键信息,却悄然无声的上架了严选的对标品牌,难道京东从开始就是打着把严选当作小白鼠的算盘,看严选的方式可以成功,便开始自己来做?纵观市面上“类严选”的品牌:必要、淘宝心选、小米优家,看来ODM电商确实是一个可以产生流量和订单的生意。

在2017年双十一前后,网易公布2017年Q3的财报数据,以严选为代表的电商业务净收入20.8亿元,同比增幅达到107.2%,成为继游戏之后的第二大营收主力。而严选在双十一的大促中,也是业绩飘红,1日流水超过平日的百倍。而在财报会议上,丁磊也大幅介绍了严选,直言严选是“寄托了我们巨大理想的平台”。

仅仅两年的时间,网易严选作为一个电商平台,后起之秀又充满争议,但产品确实又吸引了一批用户的追捧与好评,为什么网易严选能够成为继淘宝天猫之后,大家一个新的电商选择呢?

我将从四个方面来阐述:

诞生背景;

商业模式

用户需求

网易严选,中国的无印良品?

 01 网易严选的诞生背景 

网易严选以:好的生活,没那么贵,为品牌价值主张,2015年11月测试,2016年4月正式上线,到2016年Q3,已经拥有超过3000万注册用户,月流水6000万。在任何一种零售业态产生之时,一定是一个天时地利相结合的产物,是经济发展与用户需求的变化相结合,并且辅以技术的支持。

在移动互联网中后期的时候,消费市场进入一个饱和的阶段,产品过剩,消费者的选择越来越多;与此同时,消费市场的增长放缓,一二线城市的主力消费者,特别是一线消费者,已经慢慢倾向于放弃原有对品牌的唯一追逐,去优选高品质、高颜值、好口碑、高效高性价比的产品。

这类被称为:新中产阶级的家庭,他们大多生活在一线城市,收入高,生活节奏快,工作压力大,追求高品质高颜值的产品,但同时又对成本和预算有很强的控制意识,不随意的追求大品牌,但是会在自己预算范围之内选取高品质高颜值的产品,来提升自己小家的品质,所以性价比,成为了他们消费的一个关键词。而各类数据也显示,以网易严选为代表的一批精品类电商,其主力消费人群,都来自与一线或准一线的城市。

另外移动互联网带来的电子商务的基础设施基本完善,也为网易严选的迅速启动并快速发展提供了最基础的可能。

产品过剩、消费去品牌化的市场环境,新中产阶级家庭的对精品类电商消费选择,以及电子商务的基础设施服务的完善,都为网易严选的诞生提供了温床。

 02 网易严选的商业模式 

网易内部孵化,快速度过冷启动。

网易严选是由网易邮箱孵化出来的一个电商平台,作为网易内部发起的创业项目,自然是可以得到集团内部的资源。在网易严选刚刚上线的一年时间里,严选的很多产品,都会在网易系统的平台上得到推广。最典型的就是网易邮箱在发送成功后,会有一个广告页面,而笔者在网易严选上买的第一双冬天的拖鞋也是由这个入口产生的。

而之后,不管是网易新闻,还是网易的其他平台,都会出现各种贴片广告,大多都是生活家居类产品,无论是从品质感还是从价格上,都非常能吸引用户点击。

庞大的网易用户量和活跃度,为严选快速过度了冷启动环节,迅速积累了第一批种子用户。

ODM模式,无LOGO的物美价廉

网易严选,核心在于“选”。网易严选不参与产品的研发、设计和生产,只从上游的供应链讲产品挑选出来,贴上自己的logo,这种模式叫做ODM:ODM是指上游的供应商研发、设计、生产完某产品后,被一些品牌方看中,品牌方负责提出修改意见,负责品控,并且最后贴上自己的LOGO来贩售。制造商拥有自主知识产权,但是商标归品牌方所有。

所以对上游供应商的选择和质量的把控,会决定网易严选平台的产品质量。所以你可以经常看到网易严选上面的产品都是打着:某某品牌制造商的字样。

而这也为消费者提供了最初最强烈的购买动机:我用1/5甚至是1/10的价格买到了同样品牌的东西,只是没有了其品牌LOGO而已,但是质量和款式都是没有太大差别的,何乐而不为呢?

而这也成为了后来严选屡次出现负面评价时,用户吐槽最多的点,这个咱们后面再说。

从线上到线下,严选不仅仅是要做电商

2017年8月,网易严选联合亚朵酒店在杭州开设了第一家线下的酒店。

亚朵也是一家专注在生活方式打造上的酒店,与严选的品牌调性很相似,而严选在2017年发展势头猛烈的时候,快速将流量发展到线下,想线下场景化、体验化的消费延展。借着亚朵的品牌积累和口碑,为严选线下的体验店提供了线下流量和场所,而严选凭借一年多的用户流量以及产品SKU的扩展,为亚朵酒店提供了线上流量和产品。

而严选与亚朵的合作,也说明了网易严选的野心不仅仅是做一个精品类的电商,除了保留线上的效率之外,更是要消费场景扩展到线下,提供更多的用户体验和场景消费。而这样的模式,也证明了网易严选不仅仅是要卖货,更是要卖一种类无印良品的生活理念。

03 网易严选是如何满足用户需求的? 

网易严选能够在两年的时间内,积累超过3000万的注册用户,6000万的月流水,必然在一定程度上满足了某个细分领域的用户的需求。

品类不多,却都是精品

严选平台的SKU并不多,主要集中在生活日用品当中,都是类似毛巾、拖鞋、袜子、内裤等刚需高频的产品,这些产品受品牌的影响比较低,消费者更容易为性价比而买单。

而也正是因为产品的品类不多,每个品类的SKU也有限,为用户节约了筛选的时间。当网易严选的品牌价值主张植入用户的心智中时,用户就不会再去将产品进行三方比较——品类不多却都是高性价比的选择。网易严选的这一用户认知很容易在细分消费者中传播开来。

颜值不低,价格不高

严选的产品设计,大多是模仿无印良品的性冷淡风和极简风设计的,非常符合时下主流消费群体的审美喜好,且有无印良品这样一个沉淀多年的生活方式品牌做基础,严选可谓是站在前人肩膀上来卖产品。

ODM模式的严选,当对上游的供应商有了主导权和定价权的时候,产品的中间利润有了更多的空间,就可以让利给用户,让用户买到物美价廉的东西,从而形成良好的口碑闭环,让严选更加有控制供应链的能力。

物流不慢,体验很赞

在大家对淘宝的物流概念就是“包邮”(省钱),对京东的物流概念就是“快”(便捷),严选在物流这块也做的很好,非常好的符合了严选标准用户画像的消费需求:多快好省——买的都是生活必需品,也不用三方比价,直接上严选,选择购买,提交支付,顺丰包邮发出。在很多人的消费认知里,有一种高档叫:顺丰包邮。

江浙沪隔天收到,偏远的也不超过三天,东西包装的完好无损,下单后立即能收到顺丰的一条发出通知,这样的体验,在大多数的电商平台上,都不是常见的。

04 严选是中国版MUJI吗? 

在严选卖的大火的今天,很多人将严选与无印良品相媲美,甚至说严选是中国的无印良品。而继严选在2017年8月与亚朵在杭州开设了第一家线下的酒店之后,2018年初,无印良品也在深圳开设了一家酒店。

同是在贩售生活方式,同是在贩售less is more的设计理念,严选在价格上一直保持亲民的态度,而无印良品也一直以“新定价”的方式不断的降价以面对中国的这些本土品牌的竞争。

但是究其本质,严选是不是中国的无印良品?

我的答案是:不是。因为核心竞争力不同。

无印良品最核心的竞争力是其设计。无印良品能够有今天的品牌溢价,无不跟他的著名设计师和其设计理念有非常大的关联。

深泽直人和原研哉将无印良品的设计理念发扬光大,尤其是深泽直人,将“无意识设计”在无印良品的产品中发挥的淋漓尽致。

无意识设计的初心在于,让人、物和环境能够融为一体,对产品的设计,不应该只从物体的本身去考虑,而更应该去考虑人在使用它,以及它存在在这个环境中的和谐型。在这样的和谐中,人看到产品,无需再去费心了解说明书的使用方法,而是看到产品,就自然而然的使用了。

以这样的无意识设计为理念,深泽直人设计出很多很经典的产品:

例如:壁挂式CD播放器、台灯等设计。

无印良品通过设计理念来攻占用户的心智,原本以“无品牌”“无LOGO“为理念的无印良品,最终MUJI成为了最大的LOGO并带来了大量的产品溢价空间,并且却成为了国人理解生活方式的最典型的一种形态。如今的中国消费者追求无印良品,追求的不是MUJI最初去品牌化的品牌理念,而恰恰好想法,是追求MUJI品牌化的行为。

严选却恰恰相反,迎合时下性冷淡和极简的设计风,以买手的形式,找优质工厂去做贴牌,其核心竞争力,在于对供应链的把控,只要可以保证有更多更优质的供应链进入系统,保证更优的价格空间让利给用户,严选就可以继续成为精品电商的非常厉害的一匹黑马。

如果说用户对MUJI是追求其品牌化,那么对严选的追求,很大程度上,是因为严选是一个长得跟MUJI很像,却比MUJI价格便宜对产品。

如果严选做的仅仅是一个“复刻”的生意,所以现在不仅有严选,还有小米、京造、淘宝心选、必要等各个精选型电商平台,如果抢的是同一个池子里的鱼,分的是同一个细分市场领域的蛋糕,保住自己的核心竞争力才是关键。

而随着严选的用户注册数与销售曲线直线上升的时候,随之而来是对严选“抄袭”“产品品质不过关”的质疑,当复刻成为抄袭,当中国版的MUJI成为一种讽刺,严选除了需要保证自己核心的供应链资源之外,要走的路,还有很长。

参考资料:

张潇雨《商业经典案例课》美国零售简史;无印良品等主题文章。

作者:李妍

来源:营销航班 (ID:YXHB18)

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