导：80后对国货的态度是“丑拒、low拒”，90后对国货的认知是“我潮我喜欢”。

文| 张雅坤

来源| Dolphin海豚智库

去年双十一当天，天猫彩妆品类销售额冠军不是国际一线品牌雅诗兰黛，也不是112岁高龄的欧莱雅，而是成立时间仅三年的“国货彩妆独角兽”完美日记。在天猫公布的双十一美妆品牌TOP10排行榜中，自然堂、百雀羚、完美日记和薇诺娜则以国产品牌的姿态与一众国际大牌比肩而立。

回顾过去几年的天猫双十一排行榜，可以看出单就美妆品类而言，国货品牌拥有越来越多的话语权，而这些品牌中，后起之秀也越来越多，成为榜单中一道靓丽的风景线。

海豚分析师整理

去年天猫的“双十一”亿元俱乐部共有299个品牌入围，国货品牌占据了半壁江山。其中，除了美的、华为、海尔等老牌企业，还有全棉时代、HFP、wis、钟薛高等一众年轻的国货品牌也都强势进入到了亿元俱乐部。一切信息都指向一个事实：国货新品牌的春天到来了。

近两年，随着90后、00后成为消费主体，消费心智升级和钱包降级的矛盾越来越明显，于是传统的高消费中衍生出来了一条“轻奢”赛道。消费者可以花中档消费品的钱，享受到近似于高档消费的产品与服务。在这样的需求推动下，今年，上百个国货新品牌在一夜之间“千树万树梨花开”，雨后春笋般涌现在零售市场上。

作为一支异军突起的新生力量，国货新品牌极大的改变了用户的消费习惯和心智。同时也搅动了投资圈的一池春水。

为此，海豚智库盘点近两年以迅猛的发展态势获得投资方高度关注的十大国货新品牌，并探究这些品牌打造成功的秘诀。

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可以看出，大部分品牌集中在美妆和餐饮行业。因为首先，颜值经济开始在90和00后消费者之间迅速崛起，美妆和餐饮的产品更适合做出高颜值的包装；其次，这两个行业的市场空间足够大，可以在短时间内迅速聚集流量跑出销量，即营销方面大有文章可做；最后，由于销量大，在供应链和议价能力方面会更有话语权，这意味着在同样利润空间下，价格更低，将低价高品质的商品呈现给消费者。

这些不仅是国货新品牌大多集中在餐饮美妆行业的原因，也是这些品牌打造成功的原因。简而言之，就是始于颜值、强于渠道、忠于“性价比”这三种营销方式。

► 始于赏心悦目的颜值

当下消费品牌的第一生产力是什么？颜值。事实上，一直以来，颜值都是产品不可或缺的一个维度，如今与以往不同的是，消费者在选择品牌时，颜值的权重变得越来越高。因为对于国货新品牌的大多数受众——90后来说，在社交媒体时代，他们对美的追求更高。所以产品除了本身具有的功能，还被要求拥有一项加分属性，那就是用于传播。

对于有的人来说，与产品本身的体验给自己带来的愉悦比起来，在各种社交媒体上收获更多的点赞或许让他们更为满足。因此，对于许多品牌来说，微博、朋友圈、抖音等社交平台已经成为新品推广的重要阵地。一款产品适不适合拍照分享到社交网络，成为新品研发的重要考量因素。

基于此，钟薛高创造了全球独一无二的瓦片设计，完美日记先后推出与Discovery和国家地理联名的眼影盘，奈雪的茶为了让女性消费者拿着产品拍照时效果更好，将产品的杯子设计得更为修长。

当然，在产品快速迭代的美妆和餐饮行业，在包装上花心思进行“创新”也是品牌的必进之路。高颜值是品牌营销的第一步，但是还远远不够。完美日记成立初期未能激起较大的水花，而在将小红书作为重点营销渠道后，则迎来了质的飞跃。这说明渠道对于品牌营销具有不可替代的作用。

► 强于多渠道的营销方式

对于面向年轻消费者的品牌来说，新媒体是营销成功的关键，其中带有强社交和种草属性的小红书就是许多新品牌，尤其是美妆品牌兴起的重要平台。2018年5月17号，张韶涵在小红书上发布种草帖，推荐完美日记的一款唇釉，是完美日记在小红书造势的第一步。

接下来，头部和腰部KOL们开始接过接力棒，继续向下传播。今年3月20日，李佳琦在小红书发布一款完美日记的反重力唇釉。通过全套试色，在一声又一声的“OMG”、“Amazing”中，最后推荐出四支“必买色”。紧接着，腰部KOL的种草贴也铺天盖地的出现在首页上。虽然某些KOL的粉丝在几千名到几万名之间，影响力并不高，但她们的内容非常详细，极易引起好感。

而在小红书搜索喜茶，结果显示相关笔记超过8万条，这些笔记都是主打“攻略、推荐、新品”等用户在意的标签，并辅以精美的图文，吸引年轻消费者的注意。

除了小红书，短视频和直播也为品牌营销带来了巨大的时代机遇。目前，许多品牌在抖音、B站这些内容品类更加丰富、带有社交属性且用户以年轻人为主的内容社区平台上，也搭建起自己的品牌专属流量。

比如完美日记的探险家眼影推出时，就和抖音上的美妆KOL“陈采尼”进行合作。在视频的左下方还附上了商品链接，并还加上了“陈采尼专属”的字样。最后，陈采尼一条视频获赞12万，售出3600件，销售额36万。

除了以上渠道，微博大V以及微信公众号也是营销的重要阵地，完全瞄准年轻消费者，牢牢地抓住年轻人“不用一次就out”的特点。尽最大的可能让品牌的名字出现在大家的视线里。

而像喜茶这种拥有线下活动的品牌，还会采取饥饿营销的策略，通过采取取餐控制、限量控制和购买条件控制等措施控制购买，营造排长队、供不应求的氛围，进一步刺激路过顾客的购买欲望。利用了“人无我有”的炫耀心理和“人有我无”的攀比心理，产生非常好的营销效果。

如果说颜值和营销是从外部进行营销，那么产品“性价比”就是从内部进行营销，提高了用户的转化率与复购率。

► 忠于贯彻始终的“性价比”

此处的性价比，并非真正意义上的性价比，而是通过营销宣传，让消费者认为产品有大牌的品质，再辅以亲人的价格，以达到占领用户心智的目的。消费者认为国货新品牌具有超高的性价比，是新国货崛起的根本原因。

在餐饮行业，以喜茶和钟薛高为例。据早前的报道，喜茶茶原料的成本在400元/斤，放在传统茶行业内属于中高端水准。规模化效益可以带来后端的议价空间，优质原料体现茶饮品质量。在价格上，喜茶产品价格跨度大，主力价位在20-30元，相较于品质相似的竞争者，有一定价格优势；跟价位更低的竞争者相比，品质更为高端；与星巴克等主流咖啡店相比，价格又有优势。

对于当代“精致穷”的年轻消费者来说，品牌往往不是消费时考虑的首要因素，而是价格、品质和服务。也正因如此，国货新品牌才有了被重新选择的机会。喜茶就是在满足消费者对于品质与服务等方面的同时，为顾客带来了较高的性价比体验，起到锦上添花的效果。

另外，喜茶一开始就以高质量、高“逼格”的形象示人，为了给自己创造进步的空间，喜茶将创新也全面渗透到了品牌的打造之中。喜茶每年都要在公司内部举办创意饮料大赛，号召全员参赛，在年会时获得好评最多的饮品创作者，可以赢取大奖。

提起钟薛高，很多人第一印象是最贵的雪糕，跟性价比不沾边。但是与喜茶的创新理念不同，将产品打造到极致，才能成为无法替代的。钟薛高的“性”体现在产品和服务的结合上。在产品上，其全天然无添加的原料、全球唯一一个纯秸秆的可降解天然棒签，都是将钟薛高的“极致”品牌理念做到了最大化。

而在线下体验店，钟薛高也把用户体验做到了极致。钟薛高要求店员必须双手拿着产品，撕开包装送到消费者面前。这个环节不是为了礼貌，而是留给店员最后两三秒看一看，产品是不是有瑕疵，比如说有碎裂、有融化、有变形。一旦发现，不管是实习店员还是店长，不需要任何授权，都可以自己决定，把这个产品扔到垃圾桶还是卖给消费者。

而且，任何一个店员只要发现某位消费者通过一句话或者一个表情来表示对他选的雪糕不满意，也不需要授权，立即给顾客免费换另一个口味，直到他到满意为止。在产品口味显著优于市面上蒙牛伊利等老牌冰淇淋的同时，把服务质量提升了很大的档次，将消费者觉得物有所值，做到极致的性价比体验。

就美妆品牌来讲，目前多数品牌都是在做“大牌平价替代品”。作为营销主场，小红书的下沉趋势越来越显著。截至2018年10月，二线及以下城市用户占主体，消费金额平均值较低。

截至2018年10月小红书用户城市以及消费金额分布

图片来源：中信建投证券研究发展部

因此，在对二线以下城市的用户进行宣传时，性价比往往更能吸引她们。大牌平替让年轻女孩在完成了一场对国际流行趋势追逐的同时，一定程度上守护住了钱包的厚度。因此，性价比往往是国货美妆新品牌的核心优势。

说到这里，想必大家已经明白，无论是颜值、营销还是性价比，只是踩对了节奏进行花式营销的手段。但是对于真正成功的品牌来讲，背后不可能只有营销作为支撑点。新国货缺少品牌的打造经验，这不是针对十大国货新品牌，而是指所有新国货——仅靠营销可以做出来大生意，但绝不可能打造成功的大品牌。

不可否认，在这资本的寒冬中，国货的春天的确已经悄无声息的到来。但是想走到硕果累累的秋季，只怕还要走一百个爱马仕那么远。

下一期，将以完美日记为例，为您讲述国货新品牌的困局和真正的机会点。

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