案例 | 蒂芙尼| 蒂芙尼、星巴克、杜蕾斯玩转圣诞借势营销
贴贴圣诞老人就算过了圣诞节？
不不不，节日可是一年中最特别的时候，它突出了3F元素：家庭（family）、事物（food）、以及争夺（fighting）。争夺什么呢？当然是消费者们的注意力。如今，移动互联打碎了人们的注意力，借势节事进行品牌传播，这可是一座无价的商业金矿啊！圣诞节怎么只贴圣诞老人敷衍了事，先来看看国外品牌是怎么在中国过“洋节”的~
01 场景打造 美轮美奂
在高度市场化的“眼球时代”，各大品牌都在店铺橱窗、美陈的视觉和色彩营销上先下手为强。相继而来的主题经营模式，可以通过策划各种主题活动来吸引消费者，增强竞争力、受关注度和消费收入。
11月21日，Tiffany & Co.蒂芙尼圣诞点灯仪式首次离开纽约老家，来到中国上海淮海路蒂芙尼香港广场店，把沿袭了180年的品牌圣诞传统首次落地中国，并且同时请来了蒂芙尼中国区的品牌代言人倪妮，打响了这场品牌的圣诞之战。
堆满了蒂芙尼蓝色礼盒的圣诞树矗立于上海香港广场门前，为冬日的节日气氛增添了几分浪漫惊喜
蒂芙尼圣诞树亮灯仪式
另外，每年蒂芙尼的圣诞橱窗也是一大看点。蒂芙尼公司首创把珠宝设置于具有故事性的橱窗背景中，这些富有故事性的橱窗完美呈现蒂芙尼的杰出作品，加上蒂芙尼特有的“Tiffany蓝”增加视觉感受，激发色彩记忆。不仅在美轮美奂的场景中引人驻足，更是在向人们展示着品牌对于传世精湛的匠心工艺的诚意致敬。
蒂芙尼往年的圣诞橱窗设置
蒂芙尼2017奇幻圣诞橱窗
将充满戏剧感的关节木头人偶融入诙谐幽默场景之中
02 定制产品 爱不释手
圣诞节定制款的营销方式并不少见，不少品牌都在每年的圣诞节点上挖空心思，大开脑洞，创造自己的品牌圣诞季。星巴克从1997年开始，就不断推出代表季节性变化的假日杯，而每至圣诞节必做的红色纸杯，到今年为止已经被人捧在手心20年了。今年的圣诞红杯延续了圣诞杯的设计风格，消费者可以在指尖触碰中，发现一颗心，星巴克的官方宣传中写道：“它带着你穿过那些美好的圣诞时刻，发现由心而生的爱，唤醒我们心底，最珍视的人和时刻。”以情感关怀为主旨，触动人内心最柔软的部分。
2017年圣诞星巴克推出“好意时刻
记录在‘心’上”的全新圣诞红杯
不仅如此，今年星巴克还联合施华洛世奇玩起了品牌联动，推出含有施华洛世奇水晶元素的星巴克圣诞定制款。也难怪有人说——在星巴克喝的不是咖啡, 而是拍照发朋友圈的“仪式感”。
2017星巴克推出的圣诞定制款
星巴克施华洛世奇水晶元素系列
03 KOL 引领社交媒体
肯德基作为主打年轻人的品牌，在去年圣诞之时结合品牌受众特点，选择了符合年轻人和家庭用户喜好的KOL发声社交媒体。根据去年的社交媒体互动量统计数据显示，肯德基的微博话题 #肯德基圣诞季# 热度排第二，阅读量3.4亿，评论量40.6万，其中由鹿晗为肯德基发布的微博在当时获得了21万+转发、10万+评论和63万+的点赞，排在整个互动榜单的第四名，成功助力肯德基圣诞话题升温。
自2016“网络直播元年”开始，直播成为当下非常热门的媒体形式，也是品牌商用作提高转化率的热门手段之一。去年法国的欧舒丹选择了天猫直播，“薛之谦圣诞礼物”直播获得了6.9万+评论和541万+点赞。当然，直播也需要品牌的前期宣传和直播配合互动。直播前，欧舒丹邀请了小树幸福、iLady优家画报等时尚KOL在微博端做直播预告，并在在直播时段推出点赞、评论送红包雨等有奖互动活动大大提升了互动量。此外，欧舒丹还针对这次直播推出了12款聚划算商品，到直播结束12款商品总销出7583件，让圣诞直播的力量实实在在的落在了销售额上。
04 精确洞察 巧妙创意
圣诞节的借势营销海报，应该是这个节点平面广告中的一大重要部分，一提到借势营销，可能公认最会借势的品牌就是杜蕾斯了。每年大小热点、节日事件，杜蕾斯都能使之与品牌巧妙的结合起来，运用杜蕾斯特有的幽默文案和配图，制作出表现大胆又富有深意的海报。当然，杜蕾斯也一定不会放过圣诞节这个年末良机。
杜蕾斯圣诞海报
平安夜，记得戴“圣诞帽”
2016年杜蕾斯除了继续着他的隐晦式广告创意之外，还增添了几分温情。在推出的圣诞视频结束时，给出了“最好的礼物是你懂我”的文案，作为两性领域的头牌，杜蕾斯在节日之际表达了自身品牌的态度和观点。短片建立在男女生细微的洞察之上：女生吐槽男友的礼物，恰好说明她们对礼物的在意，只是男人的做法总是达不到她们的期望。击中男女对于相互理解地渴望，激发情感共鸣，成功地表达了品牌对于消费者的情感关怀。
杜蕾斯2016圣诞视频
05 新技术 新玩法 新圣诞
近几年各种新技术的快速发展，也为品牌开发圣诞新玩法开辟了一大片新领域。今年来自新加坡的凯德MALL独家定制12款圣诞精灵，结合AR互动体验，在各地凯德购物广场设置“AR圣诞精灵”，互动活动贯穿线上线下，旨在打造有凯德特色的“圣诞奇遇季”。
凯德打造的12只专属“圣诞精灵”
强调新潮和活力的可口可乐也利用AR技术来召唤3D圣诞老人，把握目标受众“追求有趣和开心”的核心需求，给顾客惊喜和快乐的体验。AR技术呈现的可以互动的3D效果更加丰富立体，顾客和逼真的圣诞老人互动，更容易激发顾客的主动参与和社交分享行为。
可口可乐圣诞利用AR技术模拟3D圣诞老人画面
从店铺到产品，从线上到线下，从内容到技术，如今的圣诞节早就不是贴贴圣诞老人那么简单，节事传播的商业价值可见一斑。
岁末年初，元旦，春节，元宵节……各类节事已在打包发送的路上，品牌主们是否已经get到正确借势节事的姿势？做好接收“传统佳节压缩包”的准备了呢？
作者：李煜冰
来源：中国广告杂志（ID：chinaadvertising）
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