记王菲有一首歌《开到荼蘼》：“心花怒放 却开到荼蘼。一个一个一个人 谁比谁美丽……”像极了如今的电商，各个鲤鱼跃龙门地上市，从唯品会到刚挂牌的京东，再到未来千亿美元量级的阿里巴巴，电商之花耀眼美股，恰似《红楼梦》里麝月抽到的花签“韶华胜极”。
但之后呢？格局定下后，难免“粉褪残妆花事了”，实际上，最终，各家要比拼的，还是自己的内功。
相对于之前已经上市的几家电商玩咖，曾被诟病“流血上市”的唯品会却最先飞鸟化凤，很可能成为国内电商一“极”，作为晚开的丶寂寞的荼蘼，它的花期仍看不到尽头……
最近，唯品会公布的2014年第一季度财报显示，当季总净营收同比增长125.9%达7.019亿美元， 超过华尔街预期；归属于公司股东的净利润达2660万美元，同比增长355.3%；毛利率从去年同期的23.4%上升至24.9%；净利润率从去年同期的1.9%翻倍至3.8%。 同时，公司活跃客户数量和订单数量同比的高速攀升，是其优秀财报业绩的主因：2014年第一季度唯品会活跃用户数量从去年同期的280万人增加至740万人，增幅为165.1% ；本季度订单数由上年同期的880万份增长129.3%至2020万份。
好吧，资本市场的称重机已经将唯品会的股价推向160美元以上，要知道，今年2月，它才刚刚加入纽交所的“百元俱乐部”。再看摩根大通丶高盛丶德意志银行等大投行也已经将其目标价位锁定在190美元至220美元之间，增持丶买入，成为最多的说辞。
那么，唯品会何以至此呢？且听小郝子分解吧。
第一，从报表上看，唯品会市场费用同比增长128.9%，虽然相较营收增长率略高，但是，其带来的活跃用户（刨除并购乐蜂带来的100万，下同）增长达128.6%，订单数增长129.3%，仍属于ROI“经济”范畴。若核算下来，唯品会同比增加活跃用户360万人，而同期全部市场费用的增加1692.77万美元，假设费用都用于增加活跃用户，那么获取每户的成本才不过4.7美元（约29.36元人民币），这是相当的低啊！
做电商的大都知道，现在在国内，B2C电商拉新用户的成本早超过100元，此后，将新用户固定为老用户则需在拉新部分基础上再加1/4-1/8的成本，而1692.77万美元中，必有一部分用于拉新了，实际上唯品会获取活跃用户的成本应该更低。
可惜的是，唯品会并不公布新增用户数，不然，结合其历史数据与活跃用户数据，可推算出活跃用户流失状况，这个指标，更有利于看清唯品会真实粘性，以及市场费用的效率状况。不过，从已有的数据看，其市场投入的转化效率表现已属于“狂拽炫酷吊炸天”，因为，唯品会90%左右的订单均来自于用户的重复购买。
第二，同样从报表上看，唯品会物流配送费用同比增长97.8%。其增长，反映了销售量和订单数量的增长。值得注意的是，第一季度相关支出在净营收中所占比例为10.6%，低于去年同期的12.1%。这一比重的下滑，主要反映了唯品会在降低仓储和人员成本丶更优惠的运费。
在与唯品会CFO杨东皓的交流中，仔细询问了相关的细节，他举了一个例子，比如，早年，唯品会会委托全国性的快递公司进行货品的递送，如此，很有效率，相对而言，其成本很高，但后来，唯品会开始铺设自己的干线运输，与当地的小物流公司合作，它们的收费要低很多，这样，在不牺牲效率的情况下，降低了相当的物流配送费用。
更牛掰的是，其干线物流也展现出非常高的效率与低成本——例如，广州昆山班车定时对开。单程1768公里，卡车限速89公里，均载86方。一般的社会物流走那么一趟，时效42小时，价格1.5万元，而唯品会走一趟，时效28小时，成本1.2万元，省时14小时，降成本3000元——这就是运营的功力。
用杨东皓的话说，目前看，唯品会成本的下降，主要还是源自于订单快速增长，业务规模快速扩大带来的规模经济。所以小郝子判断，各种关键财务指标的增长率下降到30%以前，唯品会将继续保持在快车道上狂飙。
第三，其他方面：唯品会今年2月刚收购的乐蜂，还有待整合，比如在仓储物流方面。目前以乐蜂的规模，短期内对唯品会的盈利能力不会造成显着影响，未来的协同效应只能期待。而唯品会的移动销售占比一季度达到了36，环比增长70，其中4月份移动销售占比达43.6，微信支付也发展非常迅速。如此，在移动互联时代，不乏性感的故事。
更有趣的是，唯品会在技术与内容方面投入巨大，其增长率超过营收增长率。按照创始人沈亚的解释，公司技术人员目前总数在850左右，到今年年底会达到1500，因为唯品会认为未来的竞争在技术上面，尤其在大数据的应用方面，对用户性别，购买历史，购买力水平的识别，很快会有很大进展，高层希望通过更精准的推荐持续推高复购买率。
而同时，杨东皓宣称，唯品会已经拿下小贷牌照，并在上海注册公司。要知道，互联网小贷，靠的是大数据分析，有技术基底才能激活躺在唯品会数据仓库中的数据，识别用户与商家，提供与他们匹配的贷款项目。所以，小郝子猜测，沈亚口中增加的技术人员将有相当一部分也参与小贷项目中，加速其落地。毕竟，互联网金融是电商标配，也是未来利润来源可能的重要组成，看看京东的报表，就明白了。
所谓挑战：唯品会近两年的确走得太快，几乎用几年的时间，走了传统玩家几十年的路，因此，人员扩张丶管理结构适时调整就变得不可或缺，要知道“步伐快了，灵魂也要跟得上。”好比，如何调和新老员工利益比重，激活“老人”们的创造力，构建良好的人才梯队……很多管理上的问题将考验创始人沈亚丶洪晓波的智慧和平衡的艺术。
不过，相比他们，更难受的，还有一批肠子悔青了的投资人——比如人人网的陈一舟，数十美元就卖出了唯品会股票，否则，人人的财报应该比现在好看很多的；还有一批VC的当家人们，也是没敢看高唯品会到100美元以上，抛得太早，以至于错过了个人资产增值的大好机会，唉，就不点名了，说说都是泪啊！
（炒股有风险，投资需谨慎，以上所有观点仅供参考，不建议作为投资决策依据，小郝子个人并不持有唯品会相关证券。）
《IT经理世界》资深记者 郝智伟 / 专注于互联网，爱电商，爱娱乐，也经常被嘲假正经……微信号：haowenhaokan
转载请注明：电商回忆录 » 唯品会：继续花开荼蘼？
