王者荣耀是如何让我们上瘾的？(一)

一说到互联网产品，我们大多数人总是会习惯性的忽略了一个模式，那就是游戏。

随着移动互联网的发展、带宽的增加、手机硬件能力的提升，越来越多的端游进行了手游化的尝试，比如梦幻西游、王者荣耀、QQ飞车、QQ炫舞、绝地求生等…

我一般什么新游戏都会下载下来尝试一下，但是没有哪款游戏会持续玩很长时间的，有一款游戏打破了这个平衡，玩了有不短的时间，并且曾经两度卸载之后又装回来了…

这款游戏就是我们本文的主角——王者荣耀，据我和身边的小伙伴沟通下来的情况来看，这并不是个例，于是我就尝试着分析一下，为什么它能够让我们上瘾。

正文开始之前先说一下本文的局限性，本文只是挑了几个典型的环节，分析的会比较笼统，不会很细致，而且王者荣耀是一个非常复杂的系统，甚至已经形成了自己的生态，想靠一两篇文章来分析清楚也是不现实的。

本文主要分为前言、基于用户生命周期的分析、基于HOOK模型的分析、小结这几部分。

前言

照顾一下那些没有玩过这款游戏的用户，在尝试着进行分析之前，我会先对这款游戏进行一些简单的介绍，顺便再说明一下本文要使用的分析方法。

产品简述

王者荣耀是一款5V5团队竞技游戏，下图为产品的基本信息和主要功能，在此不再赘述。

素材来源于互联网

下图为产品的主界面，通过操纵左侧的方向键和右侧的技能键游戏，获胜规则为摧毁对方基地，失败规则为己方基地被对方摧毁，游戏支持1V1、3V3和5V5的玩家对战。

下面来看下这款产品的数据表现，数据来源于极光数据2016.12-2017.05的数据…

截止到2017年5月份，王者荣耀用户规模超两亿，渗透率为22.3%，5月份日活跃用户为5412.8万人，月活跃用户为1.63亿，较去年12月数据增长100%；

过去半年的30天留存率均值为55.9%，过去半年日均新增用户数为174.8万;

用户的日均使用次数为2.33次，日均使用时长为47.2分钟，24岁以下的用户超过52%，54%的玩家为女性用户。

另据网传的数据显示，王者荣耀2017Q1月收入超过30亿，每天有8000万-9000万场对局，收入直逼微博2016财年全年净营收（数据来源及真实性不详）。

从以上准确或者不准确的数据定性来看的话，王者荣耀这款产品从用户规模、留存率、用户使用频次、时长以及变现能力来看，数据指标都很可观，这是本文的宏观背景。

最后简单的看一下王者荣耀的用户画像，让大家对自己的对手或者队友有个简单的认知，不再赘述。

素材来源于互联网

分析方法简述

本文的用到的分析方法主要有两个，分别是用户生命周期法和HOOK模型。

用户生命周期法是从用户的角度出发，从用户最开始接触产品到初次使用产品，再到多次使用产品后成为活跃用户，最后再逐渐沉默甚至流失的过程。

HOOK模型就是我们平常说的上瘾模型，通过构建反馈机制来不断的强化某些行为或者动作，直至达到上瘾的结果。

再次强调一遍，王者荣耀是一个复杂生态，不可能通过一两篇文章的分析说清楚，所以我只会按照典型的流程来简单说明，最后再结合一些关键的节点进行分析。

基于用户生命周期的分析

王者荣耀的目标用户可以分为两类，一类是之前玩过类似游戏的老玩家，一类是没有接触过这种游戏的新玩家。

对于这两类用户我们可以按照用户生命周期抽象出来这样一条成长路径，分别是路人》游客》小白玩家》中间玩家》核心玩家》高端玩家…

路人：指的就是之前没有听说过王者荣耀这款游戏的，目标是将这部分潜在用户吸引过来；

游客：指的是刚进来玩的用户，还没有建立信任账户；

小白玩家：指的是已经创建了自己的账户，并且玩过几次的用户；

中间玩家：指的是已经玩了一段时间的活跃用户；

核心玩家：指的是产品的核心用户，是产品的死忠粉；

高端玩家：指的是产品中的一些职业玩家或者其他群体，这群人通常会是KOL。

结合着用户的成长路径来看，想要留住用户甚至让用户上瘾，首先要让用户过来，然后要能让新用户快速上手，之后要帮助新用户往中间玩家的方向走，成为产品的核心玩家，甚至能成长为高端玩家。

那让用户上瘾这个问题就可以拆解为以下几部分：

如何吸引潜在的目标用户；

如何让新玩家快速上手；

如何让新玩家转化为中间玩家；

如何让中间玩家转化为核心玩家；

如何让核心玩家转化为高端玩家。

之前本身可能就是高端玩家的用户不在我们此次讨论的范畴内，此外目标用户的获取也不在本文的范畴内。

所以上面的内容就简化为以下三部分：

如何让新玩家快速上手；

如何让新玩家转化为中间玩家；

如何让中间玩家转化为核心玩家。

如何让新玩家快速上手

新玩家也可以粗略的分为两类，一类是之前玩过类似游戏的用户，一类是之前没有玩过此类游戏的用户。

前面这类用户之前有过类似的游戏经验，只要操作习惯没有发生重大的变化，就能比较快的上手。后面这种用户是比较容易受挫流失的，王者荣耀采取了以下几种策略帮助新用户快速上手。

降低参与门槛

王者荣耀的产品定位是移动端的多人竞技游戏，是一款大众级别的移动端产品，因此对机型的要求不能很高，要保证大多数手机都能带动，而且游戏时间不能过长，毕竟移动端的时间本身就呈现出碎片化的趋势。

不知道他们团队做了哪些努力，最终我们看到的结果就是，大部分的手机，甚至一些安卓的低档机型也可以运行，而且游戏时间一般在10-20分钟左右，等个车的时间就可以开一局。

此外考虑到很多用户刚开始玩可能什么都不懂，也不会操作，于是王者荣耀就简化了操作按钮、功能键，甚至把技能键都减少到了只有3个。

新用户刚开始可能没有英雄可玩，不了解属性、装备、技巧等，于是王者荣耀就赠送了英雄、给了推荐的装备搭配、装备购买有一键购买的快捷入口、新英雄有引导说明…

记得之前玩的游戏中，小兵被塔杀掉是没有金币的，最后一击必须是自己打的，否则是没有金币的。王者荣耀甚至把这个补兵都给省掉了，只要你在范围内就能获得金币，不过数量会少一些。

新手引导

为了帮助用户快速上手，刚开始会有新手引导教程，让用户快速了解操作规则、英雄技能和获胜规则，熟悉了基本操作之后，会有一局人机游戏，帮助用户在游戏过程中上手操作。

图

整个引导过程主要包括操作引导、语音解说和实战演练这几部分，在此之后还会有一些新手任务来引导用户上手。

除了这些实战教程，还会有其他的一些辅助手段，比如：

对战练习：人机模式、训练营；

对战帮助：实战宝典、地图攻略、

夫子的试炼：通过答题来补充理论知识。

通过以上这些简化的操作和实战教程，大多数新用户应该都能够快速了解游戏的规则和基本操作了。

新手任务

此时新用户可能并没有很好的参与到游戏中来，也就没有办法体会到产品的价值，还是有可能会流失的，这个时候需要通过一些激励手段来留住用户，于是就有了这套新手任务体系。

我粗略的梳理了下，大概有以下几种，也可能有所遗漏：

新手签到，连续签到获取英雄、皮肤、金币等；

新手任务奖励，完成任务获取金币、钻石等；

等级奖励，提升等级解锁对应的技能、获得对应的奖励；

充值任务，注册14日内充值400点券赠送皮肤；

微信启动特权，绑定微信公众号领取礼包。

看到这几个任务的时候，我第一反应是套路啊套路：

签到是吸引用户持续不断的来；

新手任务奖励和等级奖励是吸引用户多玩，玩的越多留下来的可能性也就越大；

充值对应着变现，有一次付费大概率也会有后续的付费；

绑定公众号对应着用户的关系链和用户触达机制…

正常情况下，如果用户把新手任务都完成了的话，也就能够掌握几个英雄的操作，并且会对目前的玩法有着基本的了解，上手基本没有问题了。

新手保护

这个策略是根据我的游戏体验猜的，为了避免新用户受挫流失，最开始的对战很有可能不是与玩家的对战，而是人机对战，相当于帮助用户实战练习。

在对战的过程中，用户逐渐享受到胜利带来的成就感，对游戏的操作也逐渐熟练起来，这个时候会慢慢的将新用户从人机对战转移到真正的玩家对战中…

等到新手保护期过了之后，就是纯粹的玩家与玩家之间的对战了，这个时候，新玩家在完成一连串新手任务的同时，也已经从小白转变成了能上手操作的新玩家。

如何让新玩家转化为中间玩家

随着小白用户新手任务的完成，又会出现另外一套任务体系来给用户建立新的目标，除此之外还会有一些其他的手段来辅助转化，下面我们来分别看下。

任务体系

新的任务体系大致可以分为三种，一种是等级任务，一种是每日任务，一种是常规任务，其中常规任务又可以分为定时任务、活动任务、限时任务等。

等级任务就是和等级相关的一系列其他玩法，比如通过提升等级来解锁新技能、解锁玩法、解锁铭文、获取奖励等，让用户不断的追求新的目标。

每日任务就是常规的任务，主要是和对战、抽奖、分享、好友召回相关的，每日任务的累积还可以用来换取每周奖励。

常规任务主要就是结合运营活动、新英雄、新皮肤或者其他我们希望用户进行的行为，来制定相应的任务和激励。

匹配机制

玩王者荣耀很大一部分原因在于胜利之后的成就感，以及失败之后的沮丧感，不服，再来…

如果获取这种成就感过于简单的话，后续会很容易丧失动力，因为没什么挑战性，达成的太容易了，如果过于难获取的话，后续很可能会导致受挫流失，因为自信心受挫。

比较好的平衡是在可控的平衡之内，偶尔给个大的挫败感或者大的成就感，那种碾压、逆风翻盘的成就感会让人上瘾，而那种几连跪的沮丧感也会让人很难受，在朋友圈这种截图时不时就能看到…

这里就不得不说下王者荣耀的匹配机制了，先来看下官方的说明。

 素材来源于互联网

简单的说下ELO，资料来源于Wiki。

ELO等级分制度（英语:Elo rating system）是指由匈牙利裔美国物理学家Arpad Elo创建的一个衡量各类对弈活动水平的评价方法，是当今对弈水平评估的公认的权威方法。被广泛用于国际象棋、围棋、足球、篮球等运动。网络游戏英雄联盟、魔兽世界内的竞技对战系统也采用此分级制度。

猜测可能是基于用户单场的表现来进行计算，比如根据战力值和能力示意图，包括KDA、参战率、每分钟获得金币数、每分钟造成的英雄伤害、每局承受伤害、每局对建筑伤害等数值计算出来这样一个ELO分。

然后再基于这个ELO分和玩家的段位进行对手的匹配，匹配不到对手再扩大范围，比如有时会出现有的人段位很低却匹配到段位很高的对手的情况，应该是隐藏的ELO分比较高…

匹配机制核心想实现的结果可能是相同段位的用户差别不会太大，每场比赛的胜率尽量往50%的方向平衡，比如在你ELO分过高的时候给你匹配几个坑队友带带，或者让你匹配到段位相对较高的对手。

最终用户感受到的结果很有可能就是胜胜输输输胜…然后在不停的掉坑爬坑中循环。

付费转化

终于把用户留下来了，这个时候要想办法变现了，结合我个人的感受和与其他小伙伴交流的心得来看，用户很有可能分两种，一种是不付费的，一种是持续付费的，这个临界点就是首次付费。

为此王者荣耀设置了一系列的限时+优惠政策吸引用户完成首次付费的动作，比如：

新人限时特价；

新人限时专享充值任务；

新人专属礼包；

首充优惠；

每日充值任务。

核心目的都是通过看起来非常优惠的政策吸引用户完成首次付费，一旦用户付费之后，后续持续付费的可能性就会很高，而且留下来的可能性也会增加，毕竟是花了钱的。

社交与社区的构建

上面的各种方法都是围绕着玩法的提升，个人能力的提升，而王者荣耀本质上是一款团队竞技游戏，这就离不开社交属性了。

一方面王者荣耀引入了QQ、微信等关系链，另一方面也在沉淀游戏里的关系链，比如游戏好友、附近的人、师徒等关系。

另一方面在App和微信公众号内都建立了游戏相关的社区，用户可以在这里消费视频、帖子、直播等内容，也能与更多的玩家形成互动。

经过用户任务的持续激励，新用户能够逐渐感受到这款游戏的价值，加上游戏机制本身的成就感和产品构造出来的社交圈，新用户在感受到产品的价值之后，能够比较容易的往中间玩家的方向进行过渡。

如何让中间玩家转化为核心玩家

我自己并不是核心玩家，所以这部分只简单的说一下，而且可能也只是主观YY…下图为中间玩家到核心玩家成长的两条线，后面我们再来分别说一下。

首先要说的是玩法的升级，整个路径可能是从玩英雄到玩玩法，再到后期的玩段位、玩铭文。

玩英雄指的是单纯根据喜欢的英雄来进行游戏，玩好一个英雄再去练另外一个英雄，当然也可能有人只玩一两个英雄。

玩玩法指的是在对英雄探索度降低之后，开始尝试其他玩法，比如深渊大乱斗、长平攻防战、墨家机关道、边境突围等模式。

玩段位指的是玩家在玩英雄和玩法的基础上，开始追求段位和排名的提升，毕竟段位代表着实力的象征，虽然大多数人都没有机会上王者。

玩铭文指的是当用户卡段位之后，为了提高段位必须提升属性，这个时候就需要将铭文的获取和搭配作为直接目标了。

整个路径可能会有一些交叉，但是主体的行为应该是这几种，追求不同东西的玩家，可能也对应着不同的段位…

另一条主线是由一个人在玩慢慢的变成了一群人在玩，也可能刚开始就是一群人在玩，但是好友圈会慢慢扩大，比如从直接好友变成了间接好友，甚至会扩大到线下比赛认识的人等。

如果最开始是一个人的游戏，后续也会慢慢形成自己线上的游戏圈，比如小队、战队、师徒、游戏好友等。

这个时候王者荣耀就成为了你和这群关系链的纽带，纽带越强你和他们的关系也就越强，反之也会成立，它会承载着更多情感上的东西，这样你也就越来越离不开它了…

看到了嘛，从新用户刚接触到新手引导，到第一次游戏，到真实的玩家匹配，再到后来的用户成长，不同的阶段都有不同的目标设计和任务体系搭建，一步一个套路，都是精心设计好的。

本来是想一篇写完的，写着写着发现文章太长了，索性就拆成了两篇。下篇我们结合着HOOK模型，在用户生命周期中找几个关键节点来继续看王者荣耀是如何让我们上瘾的。

以上，就是本文的主要内容，欢迎斧正、指点、拍砖…

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