案例 | 自如的新广告又来了| 自如的新广告又来了，还是那么扎心！

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“老李，又来看房子了？”

“对啊，今天租客打电话说下水道堵了，我这晚饭都没吃就从南城赶过来了。”

“你这也太尽心尽职了”

“没办法啊，人家租房子，出了问题我不管谁管，我那儿子上班顾不来，只能我跑趟儿了”

隔三差五的总能看见对面的李叔往这边跑，时间久了有时候我看见也会打个照面，羡慕对面的那户租客，真是找了个好房东。今天烧脑君下班又遇见李叔过来给租客修下水道。不过这次李叔也算是没白来一趟。

“你也别老这么辛苦了，直接用自如算了，一把年纪成天再把你累着，咱们这把年纪得学会自己心疼自己啊！”

“自如？不是租房的吗，我用那玩意干啥？”

“不仅能租房，房东也可以把房子委托给自如出租！哎呀，你看看小区里那广告就知道了，我现在就用的内（那）个，房子的事儿再也不用我操心了！”

一个自如托管竟然能让同层刁钻的赵大妈主动安利给李叔，烧脑君不禁感到好奇，这个自如托管到底使了什么绝招，竟然能把朝阳大妈的心都给俘获，一股浓烈的好奇心不禁涌上心头，回到家里我忍不住打开电脑搜索，意外发现自如托管的这条片子确实走心。

片子共截取了三个生活场景

这条扎心的广告在自如公众号推送后，迅速引发了房东们的一致共鸣，在房东圈内形成猛烈扩散，一度引发房东吐槽の大浪潮：

截止目前，这篇文章自然阅读量已达近6w，成为自如管家史上阅读量最高的一篇文章之一。

复盘：紧抓无托管的“不省心”，场景化营销制造话题共鸣

自如的这条扎心广告片之所以能够触动无数房东的内心，与广告内容中深悟的用户痛点洞察密不可分，视频挖掘了在不使用自如托管的情况下，房东最“怕”遇到的三个场景化问题，基于这些场景化痛点的表述，最大化找到用户共鸣。

痛点一：做房东做成面试官？自己的房子我当然要找放心的租客！

在第一个场景中，我们看到了房东一脸的疲惫，他愣着眉告诉观众，“这已经是我今天见到的第7个租客了”，面对一个又一个的租客，他已经分不清自己到底是个房东还是个面试官，不得不说的是镜头中的租客确实不讨喜。房子如何租给靠谱的人是房东面临的第一大难题，不靠谱的人租完把你房子烧了都有可能，哪个房东都希望把房子租给爱惜的人，但仅凭一己之力找一个靠谱的租客太难了。

痛点二：做房东做成侦查员？房子租出去有没有损坏我当然不放心啊！

在第二个场景中，我们看到了房东太太的一脸担忧，她无奈的告诉观众，“这已经是我这个月第5次来看房子的状况了”。在房子出租后，房东又会遇到第二个麻烦，真正的租客与实际不符，说好的一个人，突然就变成了一家人，还带着个熊孩子！我们看到视频中的熊孩子在地板上划来划去，还差点撞倒房东太太，不经让人为房子的维护状况担忧。

痛点三：做房东做成维修工？租客说热水器坏了我不修谁修！

在第三个场景中，我们看到一把年纪的房东大爷咬着螺丝刀器械冒着汗珠给租客修热水器，一不小心还剪到了主闸，喷溅自己一身的水，但却无处抱怨，自己租出去的房流着泪也要帮租客维修。这是房东最怕遇见的问题了，大爷劳累一点也忍了，一些常年在国外的中年夫妇或者是一些工作忙碌的中产夫妇，在房子租出去后根本没有时间继续打理，这时候租客投诉房子出了问题，房东根本不知道该怎么办。

在深剖这三大直租房东痛点后，自如霸道总裁般豪气放话，“房屋出租交给自如托管，你做省心房东”！自如的租客筛选体系，为您严把租客关！不用让您当面试官！自如的房屋资产报告服务，让您对房子了如指掌！不用让您当侦查员！自如的全方位维修服务，把轻松换给您！不用让您当维修工！

解剖：精确定位目标受众核心诉求，花式出拳直接“要害”

那么，自如托管的这次推广，有哪些值得借鉴的地方呢？通过复盘分析，烧脑君认为有以下两点，是我们可以汲取沿用的：

1） 洞悉用户，精准定位

好的营销往往来源于精确的洞察。自如托管之所以能到找到这三个直击目标受众的痛点，源于它缜密的数据背调分析。通过自如的大数据看到北京出租房屋的大类人群：“小有成就的青年人”、“北京大妈的原住民”、“事业有成的中年”。同时自如也通过近万份的调研结果，显示房东最头疼的事TOP3：“租务繁杂”、“担心租客素质”、“担心房屋破坏”。

所以本次自如选用的广告模特，以及展示的场景都完全贴合出租人群以及最贴近的场景。广告创意通过略显夸张的表现方式，直观展示直租房东的困扰，从而引出自如托管的优势，落脚“有房出租交给自如托管，做省心房东”，一并打出产品的四个核心优势：品牌可信赖，收益有保障、房屋有保护、租客有保证。

2）以最贴切的方式渗透用户圈层

广告内容完成后，选择哪种途径与你的用户去沟通，也尤为重要，这需要品牌方切实去考察目标用户的触媒习惯，而不是依据自身的触媒习惯调入盲目自嗨中。在投放渠道上，自如用一个月时间进行调研：从二环内的东西城，到南三环内的丰台，东北五环内的朝阳，再到海淀的西三环，西四环…并大量走访了楼盘和业主面对面沟通，也研究了所有社区内媒体，了解业主的触媒习惯。

依据各房屋出租业主的真实反馈，最终选择了扎根社区，在和房子关联最密切的社区内进行灯箱、道闸、电梯视频广告的投放。这一严密的投放举措，使得广告内容能够迅速在目标受众中扩散开来，确保品牌的百分百无误曝光。

综上所述，在整个创意拆分复盘后，我们发现自如托管这波品牌推广取得成功的原因与缜密的市场调研分析、结合目标受众的创意洞察、紧扣主题的逻辑发散密不可分。是一套标准的创意产出与投放流程，而最核心的关键在于“自如托管”=“省心”的等号建立。从市场角度剖析，只要你吃透了用户心理，那么剩下的就是以什么样的姿势来攻城略地的问题了。

活动：自如也将在9月15-17日举办全城样板间开放日，北京、上海、深圳、杭州、南京全城真实样板间开放参观，感兴趣的朋友可以戳阅读原文预约，实地感受自如的营销功力。

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庐陵子村，品牌专栏作者。曾获2013年度钛媒体十大“自由记者”、2013年度Donews新锐作者。目前入驻的专栏有广告门、17PR、百度百家、虎嗅网、钛媒体、i黑马、极客公园、创见、界面、人人都是产品经理、蓝鲸TMT、艾瑞网、知乎、今日头条、一点资讯、腾讯新闻、新浪新闻、博客中国等40多个媒体平台。

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