案例拆解：4400字斑马AI课增长体系拆解
这是公众号的新栏目：案例拆解，每天通过一个教育案例拆解和分析，让你获得在线教育的引流、促活、转化、留存、转介绍的运营增长玩法。
今天的案例来自，正在进行的第6期案例拆解活动优秀选手子非魚 ，带来的案例拆解是，斑马AI课增长体系拆解，enjoy~
一【案例名称】
斑马AI课增长解析
二【背景简介】猿辅导的斑马英语、斑马思维和斑马语文是其主攻打低幼阶段的“三驾马车”，斑马系列产品均是通过AI的方式，借助一些刺激手段和细致碎片的精准流程，让孩子自主学习。其中，据36氪报道，斑马AI课2020年3 月的整体营收超过 3 个亿，其中斑马思维业务的月收入接近 1.5 亿，斑马去年的整体营收超过 10 个亿，斑马AI课已然成为一匹黑马。
图1 猿辅导整体发展历程
三【产品简析】3.1 产品体系斑马AI课是专为2－8岁孩子提供多学科在线学习的智能教育平台。2020年2月，斑马英语宣布正式更名为“斑马AI课”，拥有英语、数学思维、语文等多个学科的AI课程产品。
图2 猿辅导旗下六大产品
3.2 特色优势（1）斑马形象，统一的斑马形象符合2~8岁孩子的喜好，且斑马系列所有产品都使用这个斑马形象，辨识度高（2）AI互动课，这是斑马的核心卖点，AI互动是注重于激发孩子的学习兴趣，在触及孩子多个感官的15分钟情境课堂中，智能AI 体系将每个孩子当下的学习状况进行智能分析，结合平台强大的大数据库，给每个孩子定制最合适的发展学习路径，将趣味性与定制相结合，最大化地提高学习效率（3）原创优质内容，免费线上学习资源包括英文绘本、儿歌、有声故事及外教趣味视频等，丰富的配套教材和趣味十足的教学内容能帮助孩子更好地锻炼英语；付费的课程中都是剧本式的教学，外教邀请孩子参与到剧情中，用英语解决问题，推动剧情发展
3.3 APP下载量预估截止到4月18日24:00，安卓市场有2875.8万下载量；苹果端斑马AI课有12.2w+的评论且评分保持在4.8的高分，实时排名近2个月一直维持在教育榜的10~30名之间（七麦数据）。
3.4 转化模型斑马AI课是两段转化模型，第一段是体验课【5/10 天课】，第二段是系统课【年课】。（1）体验课【5天课】5天的低价课，现在疫情期间是0元免费，但去年的时候是9.9元，这一类只英语科目有，思维和语文没有这类课程，报名此类课程的用户可以转化为49元10天体验课，也可以直接转为2800元系统课。（2）体验课【10 天课】49元的低价课，是今年品牌升级后主推的课程，共有10节课，与猿辅导的49元体验课类似。（3）【月课】月课是原价289元，上完引流课后发放200元优惠券只需89元，一共20节课共1个月，简称月课。疫情期间主推的是49元的体验课，共10节课，本人最近尚未体验斑马的课程，但据考察现在是49元的体验课直接转系统课，没有了月课的环节。（4）系统课【年课】年课原价3600元，现在仅需2800元，为期一年。
四【流量获取】4.1 渠道来源斑马AI课作为猿辅导现在的宠儿，拥有猿辅导自由产品的流量倾斜，还有常见的“两微一抖一手一书”斑马AI课都有布局，与用户的触点非常多。
流量来源渠道简介猿辅导自有APP系列猿辅导APP、小猿搜题APP、猿题库APP中都有对于斑马AI课的介绍，通过这三大主产品将流量导流至斑马系列，斑马系列有斑马AI课APP和斑马思维APP猿辅导官网web对猿辅导旗下所有产品都有介绍微博微博中近期主要通过转发抽奖、明星互动、课程片段等话题与内容，宣传介绍斑马AI课，广告链接至下载微博中斑马AI课的粉丝有8w+，其中4.9日的的微博获赞1.7w微信公众号微信生态中，斑马AI课在公众号、服务号、小程序中均有布局，公众号和服务号是主要的流量来源入口，公众号矩阵中主要有斑马AI课、斑马英语、斑马思维、斑马语文这四个主要账号。在流量获取上，还通过信息流投放、软文合作、活动裂变等形式，在朋友圈和公众号上大量曝光。微信中斑马AI课的预估粉丝数约82.53w（西瓜数据）抖音抖音当前主要投放斑马AI课中49元10节课的视频广告，4月10日罗永浩在抖音进行第二次带货直播，为斑马AI课带货，售价为49元，销售量为1.08万，销售额为52.68万元抖音中斑马AI课粉丝有97.1w快手快手里斑马AI课或者斑马英语的数量都比较少，名称为斑马AI课的用户账号粉丝仅有250个，数据不详小红书小红书的运营模式主要是主讲外教的小视频，介绍各种口语，还有话题讨论、抽奖等活动与微博类似小红书中斑马AI课粉丝有16.8w，获赞与收藏有21.5w今日头条广告可以直接跳转至购买页，有文字形式、视频信息流推送知乎话题讨论居多其他“学习强国”、人民日报新媒体等渠道合作、转介绍分销活动、拼团活动、冠名《最强大脑》、赞助央视春晚、腾讯视频广告视频等等
表1 斑马AI课的流量来源（数据来源官方渠道，时间截止到4月18日24时）
图2 微信公众号流量入口与微博流量入口（微博开屏广告）
图3 抖音流量入口+今日头条广告+小红书
4.2 流量转化路径对于拉新获客层面，流量的获取及转化路径大致如下图所示：
图4 流量转化路径
（1）不花钱的自家系列自家公众号、自己APP都是账号互通的，而且小猿搜题APP、猿题库APP的月活在疫情期间都是头部梯队的，轻松为斑马AI课导流量。在斑马体系的公众号矩阵中，如今也超过了80万的粉丝，头条平均阅读3.3万，菜单栏中也有0元课和49元可以选择，为体验课充分导流。（2）有了爸爸后的砸钱系列图1可以看出，已经融资7轮且最近一轮融资10亿美元的猿辅导是非常硬气，对于自己的亲儿子斑马AI课也大气了许多。结合图4，斑马AI课的投放集中在已经有近100万粉丝的抖音，形式以剧情短视频为主，宣传斑马AI英语互动课的价值解决家长的困惑，降低家长决策成本后直接引导付费购买49元体验课。近期在微博、小红书、今日头条上也开始了更密集的投放动作，形式以文字+图片为主，宣传斑马AI课的特色，目前仅发现今日头条可以直接付费购买49元体验课。
五【引流转化－体验课】比较可惜的是，我去年在斑马英语还是9.9元5节体验课的时候，就已经体验了他们的引流课产品，现在9.9元的体验课改成了5节0元免费课，但不赠送教材了，而且只有英语一个科目；现在主推的是英语、思维、语文的49元10元体验课，课程量增加到了10节，配套教材也更加丰富。
5.1 APP中详情页本次以APP中详情页为例，详情页如下图所示↓
图5 49元体验课详情页
5.2 B=MAT行动模型按照斯坦福大学B.J.Fogg博士的Behavior Model理论：
图6 B=MAT行为模型
（1）动机：动机就是用户在期待某种回报时而行动的最直接原因。在详情页中，对于动机的设计并不明显，大量的篇幅是课程体系内容的介绍。（2）能力：指用户完成期望行动的能力。金钱方面，49元的价格并不算太贵，大约是一个肯德基套餐的价格；时间方面，每节课只有15分钟，大大降低了家长对于长时间使用屏幕的担忧；体力方面，由于时间较短，作业也不多，对于家长和孩子都不会太煎熬；脑力方面，有录播课AI互动课，课程内容又是孩子喜欢的剧情式，课前课后还有班主任老师监督辅导，学习上比较省心尤其是作业不用家长操心，家庭氛围一片祥和。（3）触发器：即诱发用户采取行动，这是上瘾模型的第一步，也是最关键一步，如果这步不能引起用户的兴趣，后续就无从谈起。按照的Nir Eyal的说法，触发有两种形式，外部与内部触发。
外部－付费型触发，斑马近期的各种投放动作，都是为了触发用户的行为外部－人际型触发，微博的大V晒单、朋友圈的老带新海报、用户上过课程后的主动分享等内部触发，在某个场景下，用户的核心痛点被再次激起，从而产生了行为
六【产品亮点及可复用的点】（1）有钱的快乐难以想象，大量的投放难以学习，但斑马高质量的公众号内服务和社群服务值得学习，拉新留存转化不耽误（2）详情页中前后两次曝光实物礼包，以实际可见可得的诱惑吸引用户报名，重复多次刺激，结合专业的课程体系、限时限量、简洁统一的界面风格，赢得用户的青睐
七【待优化】（1）用户需求洞察还可以再深入精准，目前来看在自家APP端的文案介绍里，还不够具有吸引力，只有AI这个字眼对于用户而且不过是新奇而已，还需要将用户的痛点拆开来揉碎了送给用户，更直接触达用户的内心，激发用户的情绪和行为（2）对于斑马的优势讲解不清晰透彻，课程特色中术语过多，没有贴合家长的生活认知；教学方法应该是斑马的一大杀手锏，但没有什么介绍，看起来模棱两可；师资介绍上和VK很像，感觉还不如VK那么优质（如刘涛代言、70000+北美优质外教、不足5%录用率之类的数据）（3）对于斑马课程体系中最有趣的课程内容，15分钟可以学到什么、外教如何教的、孩子为什么会喜欢、其他家长如何评价等关键内容，现有的课程体系过于呆板，缺少和实际的联系，应该更活泼生动利于理解
八【个人思考】1、经常思考免费课→低价引流课→正价课→复购正价课的路径时就会发现，课程产品是长期的，用户的生命价值很长，它并不是一次性收割韭菜就终结的。斑马现在开始大量投放，而且砍掉了月课环节，直接从49到2800，教学质量是录播课程和迭代了很多遍的技术产品支持，基本没什么问题，关键在于班主任老师的服务能否跟得上，保质保量，以服务转化而不是做成了销售。2、对于斑马AI课本身，很早的时候体验过斑马英语，那时候花了9.9元，现在疫情期间0元免费，已经进行了100多期，经验非常丰富。现在以AI课为噱头，在课程服务中利用产品本身体验以及课程服务获的用户信任，对流量进行转化，尤其是今年2月AI课打包了数学思维和语文，利于拓科，顺利完成产品矩阵的拓展，很值得借鉴。结合猿辅导自身的发展路线，工具到中学大班课，再到小学课，再到现在的幼儿素质教育课，发展的思路也值得思考学习。
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