《2020直播电商研究报告》

2020已进入到最后一个季度，如果选出一个代表今年的商业关键词，一定非“直播电商”不可。也就在今年，曾经在苦喊流量封顶的商家们找到了新的流量“活水”。

直播带来的流量力量有多强？

10月20日晚，当双十一预购打响第一枪，薇娅和李佳琦直播间的流量共计已经超过了3个亿，一个人顶一个平台的力量再一次得到爆发。

再看看过去几个月，关于短视频平台的数字。8月，快手电商订单量已经超5亿单，日客户活跃量破亿，有了直播带货的加持，过去12个月的快手电商订单量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，而凭借着这样的变现能力，快手估值高达500亿美元。

另一边，年度GMV目标紧紧追赶快手的抖音，截至2020年8月，包含抖音火山版在内，日活跃用户已经超过了6亿，抖音随即宣布未来一年要让创作者在抖音“赚到800亿元”。在内容平台的数据不断刷新记录的同时，淘宝也再次拉开了自己和对手的距离：媒体报道称，2020年淘宝直播目标GMV预计为5000亿元。

流量池子里已经蓄满了新鲜的血液，变现的故事似乎也越讲越精彩，而这些故事里的主角，还是直播电商。虎嗅联合微盟研究院发布《2020直播电商研究报告》对当下的直播现象做出解读，梳理了当下的直播格局以及发展潜力。

进入深水区

人人、万物，都在随时随地做直播带货，如果有上述这样的感受一点也不夸张。

5G技术迭代带来了传播渠道的改变，也有黑天鹅事件带来的“机遇”，直播作为一个并不陌生的触达用户的方式，迅速在年初热度飙升，成为电商、带货的王道，除了平台、店铺和网红，甚至还有大量想要从中吃到最新鲜红利的偶像明星与资本鱼贯而入。

直播电商的总体规模还在不停变大。根据艾媒咨询数据显示，2019年中国直播电商行业总规模为4338亿元，预计2020年国内直播电商行业规模将达到9610亿元，约占中国网络零售规模的8.7%。这个数字已经不小了，但也已经出现了到2021年规模达两万亿的说法。

再加上如今各地的地方政府已经在出具各种优惠政策，试图吸引并留住直播相关人才，生怕错过这个或能带来新GDP来源的新风口，且随着不少播主被冠以了”网络营销师“的称号，直播带货的玩家们也已经开始从互联网“散客”慢慢演化成了“正规军”。

回归真实的直播电商市场，也有越来越多的人逐渐冷静、理智入场，曾经纷杂的直播间渐渐理清了脉络，可以说直播电商正在进入“深水区”。

直播间佣金坑位费收的不明不白、行业监管还不规范、商家预期高企结果却赚不到什么钱，种种现象让品牌商家们在直播间门前变得犹豫。因此面对炙手可热的风口，品牌商家在砸钱的同时总要思考些什么——直播的作用到底是什么？到底该如何用？以及我们要靠直播达到的最终目的是什么？

这也是这份报告所试图解答的。

全面内容营销战

随着直播电商规模的扩大，直播的意义和作用也会不停的发生一些“质”的变化。虎嗅联合微盟研究院，总结出了以下几点趋势以及结论：

1.全渠道来临，直播将会没有边界。

如今的格局看起来已经定下了一半，其中，既有从2016年就开始入局的淘宝直播，也有从短视频赛道中闻声而来，渴求从中找到变现法门的抖音和快手，当然，淘宝们和抖快们各取所需，在内容的电商化，以及电商平台内容化的趋势下，这两个赛道也正在融合成为新的直播电商载体。

而除此之外，微信小程序作为新入局的玩家，开始释放它的势能，微信小程序直播自2月份公测以来，上半年累计拉动购物中心、百货行业小程序GMV年同比增长670%。其官方数据显示，目前已有近10万商家开通了小程序直播。

2.包括直播在内的内容营销，将成为常态化的动作。

直播此时此刻的这种热度会过去，但是直播作为一个不同于图文触达方式的方式会成为品牌商家常态化的动作。热度会减、风口会散，但直播若是真能起到真正的变现作用，就会长久的存在于品牌和店铺的营销工具列表中。

而其实，伴随着直播还没有解决的问题，这场关于战争的直播还会背负着各路平台的厚望走入2021，同时，战争也将从直播转入包括短视频转化等整体内容作战。

做成了直播三国杀的重要一极之后，淘宝已经宣布明年内容上的重点是短视频。人们的视野或许会从直播转到更为广义的内容场，从主播们身上转到所有的创作者甚至私域流量掌握者身上。

3.主播和第三方平台，需要朝着长期服务品牌的方向进化。

随着直播电商平台的的爆发，品牌商对直播需求的高涨，直播不再局限于内容或者电商这一个平台，也将不再只局限在头部的顶级KOL和明星主播。直播进入全民带货，全渠道的爆发时代，而这个过程中，能帮助商家进行长期流量导入和品牌建设的主播也成为刚需，在大部分品牌商家还没能力孵化出自己的主播之时，第三方服务商往往成为第一选择。

根据虎嗅联合微盟研究院的调查，有57.4%的商户选择找专业的第三方直播服务机构来合作。能够为商家提供专业的运营服务、有流量的主播以及节省开支人力、提升转化是第三方机构受商家认可的主要原因。

而其实，不管达成直播目标的是通过哪种渠道，在这个过程中，商家既是检验平台竞争力的标准，也成了检验直播能否成为变现良医的真正标准。

私域：直播一小步，商家一大步

来自李佳琦和薇娅直播间双十一的预热已经可以看出，直播间的商品越来越多，其中的中高端产品占比亦是越来越多，主播的语速越来越快，相应留给一件商品的介绍时间却越来越短……这似乎在传达一个现实：Top级达人直播间里，留给中小创品牌的培育机会已经越来越少了。

而反观直播间里的中高端品牌，为了不伤害自己的品牌价值，越来越擅长用赠送小样的统一格式来应对各种电商节，同时为了平衡不同直播间的微妙关系，也往往会不偏不倚地奉送给直播间同样体面的优惠力度。

这或许也暗示着，没有人可以为了单个直播间一时的销量，牺牲自己既有的品牌价值，直播间对于他们的作用更像一场营销事件，以及打造爆款的途径，但是直播间的话语权将由主播手中再次回归到商家。

而虎嗅联合微盟研究院认为，对更多的中小创商家来说，最重要的也并不是如何走进Top级直播间，以及在直播间赚多少钱，想要在直播中获取到实际、长远的利益，是要准备好下一步：在自己的私域流量中实现直播的互动和转化，通过小程序这样等自有流量池，将流量沉淀下来，营造自己可控的交易闭环，将直播的成本降到最低，将带货的效率和成果最大化。

沉不进私域流量的直播电商，就不是真正的直播电商，有多少忠诚用户通过直播沉淀在了商家自己的流量池以便长期触达才更重要。根据虎嗅联合微盟研究院的调查，有近五成的商家将构建私域流量视为直播的主要目的，更有88% 的商户已经有意识的引导用户进入私域流量池。这也是这份报告关于商家的最重要的洞察。

如上文所说，微信小程序直播，已经为用户增添了一个观看直播的新渠道。虎嗅联合微盟研究院调查显示，超过半成用户表示，在观看小程序直播过程中加入商家微信社群、粉丝会员群，以便掌握商家优惠券等福利信息。

因此，直播间秒杀的带货数据，并不是直播的成果检验，真正将多少用户留在了这个品牌中，这才是对直播成果的阶段性成果的考核。KOL大如李佳琦、薇娅，借着直播间积累的属于自己的福利群和粉丝效应，说不定就会走向自己的品牌。

线上互联网的使用教育已经到了瓶颈，新用户的增长红利期已经一去不返，激活沉睡流量以及培养忠实用户，正是所有的品牌主们应该思考的下一个问题，这也是直播能够在新营销时代爆火起来的底层原因。

而最重要的，商家需要思考的是如何避免将私域流量运营做成停留在微信社群的一纸概念，而不是真正的触达和转化。

他们面对的就是，如何使获取的线上流量更直接、更有效，价值更高，而这需要一些新的玩法。比如在微盟的616购物节，直播间的“脱口秀+品牌连麦”等新玩法，就可以看成一个将品牌间私域流量共享，打通小程序流量孤岛的示例。

小程序在其中扮演的角色不言而喻，它或许会“首当其冲”，成为打通线上线下私域运营的一个趁手工具。小程序直播能够结合微信社交关系链，商户能直接给用户传递最新的产品动态，进行友好的双向活动交流，从交易数据中还能洞察出用户对产品的喜好，即使在交易结束后，商家仍能利用营销手段，对用户进行盘活、转化、留存等，从而把私域流量价值发挥到极致。

总之，整个直播电商正在进入快速演变的阶段，在整个内容营销成为品牌商家常态化营销工具之后，品牌商家和平台能对直播有着共同的正确认知，才能使直播这枚变现良药发挥出最大的功效。

内容永远只是平台们茫茫发展中，营销演化出的一种方式，直播也只是内容大战的一个载体，它的后端，所有的漂亮的变现姿态都将变回到和每一个用户之间的来回。