作者 | 杨鸿翔
米尔顿‧葛雷瑟（Milton Glaser）创造了无所不在、恒久流传的「我爱纽约」的经典标志; 保罗·兰德（Paul Rand）设计的IBM的品牌标志; 罗勃·简诺夫（Rob Janoff ）为苹果Apple设计的「苹果咬一口」的品牌标志，这些都是现代经典的品牌标志设计。
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随着信息时代的到来，品牌需要品味和富于联想的内涵，品牌设计逐渐从品牌标志设计延伸至更加体系化的品牌视觉识别系统的打造。消费者对于品牌形象认知，也慢慢从品牌标志转移到其他品牌视觉资产上。例如，苹果完美的光感和奢华细节的品牌图片风格；知名珠宝品牌蒂芙尼Tiffany的经典蓝绿色品牌形象认知; 极具英国传统风格的奢侈品牌博柏利Burberry的格纹花样设计; 以及运动品牌阿迪达斯Adidas三条平行条纹标志性图案等。
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然而，近几年由于市场渠道的多元化、社交媒体的去中心化、以及圈层文化崛起，各家品牌为了获取消费者更多的关注，不断寻求在不同市场中与竞品的差异，导致品牌设计为了差异化而差异化。加上数字化和新技术的发展，品牌传播从内核到形式都发生了巨大的变化，从印刷纸面到手机屏幕，静态图形到动态视频，平面到空间设计，传统的品牌表达方式已经无法适应当下的环境。在这样复杂的大环境中，如何打造一个面向未来并且清晰的、一致的、独特性的品牌识别，进而强化消费者的品牌感知，累积品牌资产，显然是一个重要的挑战。
作者认为，面向未来的设计应该是关注人们内心深处的真实情感需求，根据马斯洛的需求层次理论，愈靠近顶层的需求，愈有可能与品牌受众发生情感联系。因为只有关注人的需求所做的品牌设计，才能创造出独特的定制体验以及无法被替代的品牌价值。面向未来的品牌设计有以下几点特征：鲜明的品牌人格、一致性的品牌视觉架构、可持续的品牌表达、以及创新技术的应用。
1、鲜明的品牌人格
鲜明的品牌人格能够形塑出独特的品牌个性和视觉腔调，在市场上形成强大的感召力。面向未来的品牌设计应该是重视品牌个性化塑造，而不是聚焦在不同市场中与竞品的差异。以FutureBrand 最近完成的「mindfront曼朗医疗」新创品牌项目为例，基于「温暖关爱」和「勇敢探索」兼备的品牌双人格特质，视觉系统设计上，黑白图片形式表达心理健康品牌的专业形象，传达行业视觉语言的成熟和沉稳。
搭配明亮的彩色辅助图形，强化品牌的人文关怀特性，两者设计融合不但突显了一个专业的、注重价值和疗效的医疗品牌，同时融入精神健康品牌的人文关怀。这两种看似矛盾的品牌个性，使mindfront曼朗医疗品牌人格颇具魅力。
在品牌标志设计上，以英文字母“o”上面设计一个透叠的绿色圆点，置于深灰色mindfront字体设计上方，呼应「融爱于心前瞻先行」全新的品牌理念，形成独特记忆点，展现其未来的核心竞争力和品牌内涵。
2、一致性的品牌视觉架构
一致性的品牌视觉架构能够确保品牌、产品、员工、渠道、传播之间的相互连结，亦是品牌与受众之间的情感信任基础。一致性不是意味着一成不变，而是创造一个共性的视觉基础，通过固定和灵活的方式來系统性管理品牌视觉元素。
以「Mobvista 汇量科技」品牌升级项目为例，FutureBrand 打造了激动人心的品牌核心理念“心智相通，数智前瞻”，同时也为旗下三个独立的业务品牌进行了品牌视觉架构梳理和设计，不论是母品牌Mobvista，还是业务子品牌Nativex、GameAnalytics 和Mintegral，品牌标识设计中“it”都是灵魂的一部分，寓意technology for I (客户)，展示以客户为中心的科技公司经营理念。
在视觉系统上，“it”的彩条图形设计如同一座连接西方和东方的一座桥梁，母子品牌通过不同的色彩和图片搭配进行区隔，彩条被赋予多样变化，形成Mobvista独特的品牌视觉资产。
彩条的视觉元素为Mobvista在未来的不同发展阶段提供了一致性且灵活的品牌视觉表达，象征着Mobvista 对科技的不懈探索，及在数字时代助推全球商业增长的极致追求的品牌愿景。
3、可持续化的品牌表达
可持续化的品牌表达是基于品牌愿景和目标，所制定清晰的未来品牌视觉扩展规则，帮助品牌建设过程中有序成长，向品牌目标受众清楚地传达信息，树立清晰的品牌联想，使品牌视觉资产持续累积并最大化。
以乌克兰「切尔诺贝利」城市最新的品牌标志设计为例，标志设计利用核电厂的反应堆的八边形作为灵感设计，象征当年爆炸的事件。切尔诺贝利是历史上最严重的核电事故地方，乌克兰环境保护和自然资源部希望通过品牌识别的设计和传播，将该城市打造成乌克兰未来重要的旅游景点目的地，同时让人们看到人类科技成果所造成的重大灾难，以及带来的严重结果。
由于切尔诺贝利核电厂废止工作计划预计要持续到2064年，因此新的品牌标志自2021起将持续使用43年，其八边形的图形设计每一年都会有微小变化，从面变成线且愈来愈细，直到2064年完全不见，而视觉系统也会跟着变化，象征着这场人类的浩劫随着时间推移而逐渐消失。
4、创新技术的应用设计
未来的品牌设计应该是愈来愈趋向于体验，并与创新技术的应用结合。以FutureBrand “magnati” 品牌升级项目为例，magnati作为一家支付平台的品牌，目标是希望与合作伙伴和客户之间的关系充满「吸引力」，让商业更好地运作，为各地的消费者和企业带来利益。
创意团队跳脱从平面出发的设计思路，以「动态先行motion-first」作为视觉表达核心策略，利用「磁铁」的创意，结合新技术完美地诠释「吸引力」的品牌概念，发展出一套可以与人互动的品牌视觉系统，再通过动态图形延展，转换成平面视觉表达核心元素，应用在手机UI支付介面设计、海报设计、环境空间设计等。在版面编排设计上，标题文字打破传统的对齐方式，与动态图案形成有趣的视觉效果，充分体现了「吸引力」的创意概念。
创新技术的应用设计使magnati品牌视觉资产更具未来性及人性化的体验，品牌设计不仅仅是平面的标志设计或者是静态辅助图形设计，而是需与时俱进地在目标受众心中形成立体化品牌联想。
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