1、在中国消费者的排序中，汉堡连锁品牌前三是：肯德基、麦当劳、汉堡王。在美国消费者的排序中，前三是：麦当劳、肯德基、汉堡王。
而事实上，根据品牌诞生的先后顺序是：肯德基（1952年）、汉堡王（1953年）、麦当劳（1955年）。
2、一个显而易见的事实是：最早创建的品牌并不一定最有知名度。认知和事实有很大的差别。
3、麦当劳最晚成立，但是扩张速度更快，结果它在美国成为汉堡快餐代表。
麦当劳在美国的餐厅数量几乎是汉堡王的两倍。美国麦当劳餐厅的平均单店年收入（约260万美元）是汉堡王餐厅（130万美元）的两倍。
餐厅数量是两倍，平均单店年收入也是两倍。这并不是偶然。
4、门店越多，知名度越高。知名度越高，到店率就越高。单店年收入也就越高。
事实上的领先（门店数量）导致了认知上的领先，认知上的领先导致了事实上的进一步领先（单店营业额）。
我们不能说麦当劳对汉堡王的门店数量是两倍，就必然导致单店营业额是两倍。但是可以确定的是，认知上的领先会导致事实上的领先。
5、麦当劳在全球拥有30000多家门店，是肯德基的三倍。但是在中国，肯德基有6000多家店，麦当劳有3000多家店。
一方面肯德基1987年进入中国，麦当劳1990年才进入中国。另一方面肯德基的中国化更深入。这导致了一个事实，中国消费者觉得肯德基比麦当劳更专业。
6、事实很重要，把事实转化为认知同样重要。
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