原来美妆界的表白“黑科技”还可以这样玩？
美妆行业的营销痛点：亟待突破营销“同质化”现象
作者 | 黄毅
来源 | （ID:PRCN007）
520“我爱你”一年一度的表白节刚刚过去，在此前各大品牌早已按捺不住跟粉丝玩起互撩，在520前夕就开始展开借势营销。
在我们印象中，常见的520借势营销的形式不外乎这几种，推出一支520的告白感人大片，塑造男女主角之间“说爱你”的爱情故事，抑或是打造系列融入甜腻文案的海报，在网上进行花式撒糖……
然而在这些520的营销套路面前，是否想过当爱情遇上黑科技将会擦出一种怎么样的火花？也许很多人会觉得很不可思议。但近期确实有个美妆品牌向我们演绎了一次集爱情与黑科技于一体的520话题营销。“气垫专家”兰芝就携手腾讯手机QQ AR团队，线上线下联动传播，围绕520打造了一场黑科技活动，为新品紫霞气垫上市充分造势。
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美妆行业的营销痛点：
亟待突破营销“同质化”现象
面临新媒体时代下的信息碎片化， 消费者注意力越来越难以集中，消费需求也越来越难以把握。 媒体变了、用户变了，除了外部营销语境发生的巨大变化，从市场层面看，目前在美妆品市场上，美妆品牌非常之多，且诸如美白、滋润等产品概念无不显现出雷同、跟随的发展趋势，各种美妆商品同质化现象严重。这让消费者在选购商品时容易感到眼花缭乱，难以快速做出明智的选择，对于品牌而言也容易慢慢淡出消费者的视线。
这意味着传统营销单一的互动形式，如视频、趣味长图、游戏H5等常规化的传播早已难以奏效，也难以和用户产生深度有效的互动，从而实现产品和品牌传播，更别提及通过传播实现留下什么品牌印象或者产品口碑分享。
因此在碎片化时代，美妆行业目前面临着商品同质化严重、营销模式缺乏创新等营销痛点。如何用创新的营销方式， 吸引越来越挑剔的消费者的关注，驱动消费者更加认可和接受你的品牌，更好地抢占受众心智，是每个美妆品牌都值得深思的营销难题。而在这个探索的过程，精准营销、深度互动、大胆创新成为其中不可或缺的三道营销板斧。
深谙精准、互动、创新在营销方面的重要性， 兰芝这一次紧紧抓住当下AR营销这种潮流玩法，联手腾讯社交广告进行深度内容的定制合作，从而成功挑动用户的兴奋点，掀起一场520爱情黑科技campaign。通过一系列的创新营销举动， 深化自身在行业“气垫专家”的品牌形象，并将其深度触达消费者内心。
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以黑科技赋能
联合腾讯社交广告打造创“芯”营销
借势520网络情人节，此次兰芝线上线下联动发力，推出了系列创“芯”营销。以大胆创新的方式，设计了趣味的体验活动，与进行受众深度互动，从而为受众带来更多的惊喜。
在线上互动上，兰芝联手腾讯社交广告打造了一个AR互动游戏，将深受年轻人喜爱的比心手势融入到AR技术中， 借此将“匠芯打造”的兰芝品牌DNA融入其中。受众只要打开手机QQ扫一扫对着镜头做比心的动作，一颗表白爱心就会呈现，偶像明星许魏洲瞬间穿越来到大众面前进行520表白，巧用兰芝的紫霞气垫为你轻拍秒上妆。此外，借助腾讯社交广告的QQ购物、QQ看点等产品，相应推出了许魏洲“秒变好脸色、男神来告白”等内容，以多元化的传播形式吸引受众参与AR互动的热情。
除了线上的AR互动， 兰芝还将活动延伸到线下。4月25日承载着兰芝气垫梦工厂的 LFO 空降西安安远门， 现场为广大受众打造了一个前所未有的梦幻工厂， 围绕520的“心”话题， 现场设计了匠芯档案所、创“芯”研发中心、匠芯美妆体验所、美肌闪耀影像区等区域，一站式满足受众聆听品牌故事、深度体验产品、现场玩自拍等娱乐需求，传统文化与现代科技的强烈碰撞，丰富的互动体验， 营造了具有少女恋爱情怀的梦幻氛围。
现场的互动环节同样让人大开眼界， 兰芝气垫梦工厂为现场受众带来一场 Mapping Show 视觉盛宴，并设计了品牌代言人许魏洲乘坐 LFO 空降现场的环节，邀请明星与粉丝进行亲密表白，大胆创新的互动方式瞬间引爆全场关注 。
值得一提的是， 兰芝除了借助西安“兰芝气垫梦工厂快闪店”为受众提供匠芯美妆体验，让大家可以体验气垫无瑕妆容之外，现场还设计了限时照相馆、DIY相框手作坊、梦幻棉花糖、免费新品试用等，以此为热恋情侣提供拍照秀恩爱等体验，这些都充分调动了受众的参与热情。
在520当天，兰芝的LFO再次空降杭州武林银泰，兰芝更是邀请到人气偶像范丞丞来到兰芝气垫梦工厂现场，与粉丝们近距离接触进行520甜蜜互动；现场观众还可以凭借体验卡参与各类互动环节，有机会获得“甜蜜礼”，这一天兰芝陪伴粉丝们度过了一个正能量520。
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解构兰芝520黑科技营销亮点
深入分析兰芝这波campaign，从场景打造到创新体验设计， 兰芝的520黑科技营销玩法可圈可点，归结起来有这几大亮点：
A． 借助明星效应打造粉丝经济
无论是线上的AR还是线下的梦工厂的互动，借助明星助阵的互动方式，为新生代偶像许魏洲和粉丝之间搭建了深度互动的桥梁，让粉丝得以在表白日和自己的爱豆进行亲密接触。
90后、00后们已经成为当下粉丝群体的主力军，通过有效地抓住90后、00后们的明星喜好和心理诉求，借助爱屋及乌的移情效应，有利于提升受众对兰芝品牌的好感度，可以说促使兰芝整体的品牌传播效益实现最优化。
B.打造沉浸式场景营销，拉近品牌与受众的距离
在西安梦工厂现场，结合兰芝的品牌色系，用现代科技将西安古城墙化身为一个魔幻般的体验馆，为年轻消费群体打造了满载兰芝气垫家族的沉浸式场景，也将兰芝的品牌精神——“创新科技与革新产品”深深植入受众脑海里。
此外，通过打造梦幻式场景化营销，展现了兰芝品牌年轻化的调性。不仅仅唤醒大众心中的少女恋爱情结，激发人们对于恋爱的美好向往，也让受众在体验的过程中可以感受到兰芝“情感共振”式的体验，通过情景来打动消费者的购买欲望，进而促进产品的销售。
C. 高度契合520节日，深化受众对兰芝DNA的认知
AR营销作为兰芝这场黑科技营销的吸睛之处， 结合年轻人所关注的“比心”手势符号， 兰芝巧妙将匠“芯”打造成一个可感知的符号，实现节日、品牌、用户的三方共振。
从520节日结合点来看，一方面520是大众公认的网络情人节，设计“比心”的互动本身与节日的爱情调性高度契合，有利于强化兰芝品牌与520节日的关联，从而增强节日营销的氛围；且比心作为一个在年轻受众圈层广为熟悉的手势符号，以此作为传播元素更容易产生情感认同，毕竟用年轻人喜欢的方式营销有利于调动大众的互动热情。
最后从品牌契合度层面看，运用超级符号“心”有助于将兰芝品牌形象具象化，不仅仅加强用户对“兰芝=匠心”的强关联认知，也提升了兰芝气垫类产品的传播力。
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腾讯社交广告为兰芝赋能：
助力流量转化
兰芝这一次大胆试水AR营销，可以说是取得了不凡的传播效果，除了得益于520节日借势营销以及明星效应等多种助力，还离不开腾讯社交广告在此次传播中为兰芝赋能，真正以生动化的创意内容打动人心。
众所周知， 腾讯社交广告一直以来凭借强大的技术能力，提供用户标签，生成用户洞察等优势， 备受品牌商青睐，吸引不少品牌跨界联合营销。深谙腾讯社交广告的营销能力，兰芝此次也充分利用腾讯社交数据、流量、场景等优势，真正运用到自身的品牌营销上。
年轻化一直都是腾讯QQ的品牌调性特征，以QQ空间为例，从人群分布看95后占比较多，因此黑科技、创意的内容也更适合在QQ空间这个平台传播分享。值得关注的是，这部分人群与定位年轻的兰芝品牌形象也高度契合。
从流量优势看，QQ空间自诞生以来已经累积了几个亿的用户，可以说QQ空间已经逐渐发展成为一个可观的流量聚集地，通过流量传播，有助于快速提升兰芝品牌和气垫产品的曝光率，实现事半功倍的传播效果。
最后我们结合腾讯社交广告的广告特征来看， 腾讯社交广告拥有多样化的产品形态，正如此次兰芝传播所植入的场景——QQ购物、QQ看点等， 这些传播阵地最大程度覆盖了年轻人日常的工作和生活场景， 因此从使用美妆产品的目标人群覆盖和场景连接上都具有一定的优势，也达到精准触达的效果。
由此看来，正是基于腾讯社交广告拥有的这三大营销能力——广泛的人群覆盖、精准的用户洞察以及极具创意的互动场景，为兰芝的黑科技营销赋能，最大程度助力兰芝打造了一个成功的美妆营销样本。
深入探索年轻化营销，此次兰芝真正以创新、新奇的互动营销玩法俘获年轻受众的芳心。当一众品牌都在盲目试水精准营销、创新营销的新玩法时，兰芝无疑在这个表白日，给予其它美妆品品牌做了一次不错的示范。
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