故宫，这个人们熟悉的名字，近来又一次刷屏了。
农历正月十五、十六两天，故宫为元宵节举办了“紫禁城上元之夜”，开放午门展厅、太和门广场、故宫东城墙、神武门等区域。当夜的故宫，红灯彩照，散发出与白天不同迷人姿态。
这是故宫博物院成立94年以来，第一次开放夜场。
此前在18号凌晨，观众涌入官网抢购元宵门票，网站都被挤爆了。
这早已不是故宫第一次让人趋之若鹜。春节期间一票难求的“紫禁城过大年”系列展览，引发巨大反响的文创周边，成为年轻人打卡新地点的角楼咖啡馆，都成为了故宫的新标签。
可以说，年近600岁的故宫，已经换上了一副新的文化时尚面貌，越来越年轻了。
年近600岁的故宫，是如何变得越来越年轻的？
故宫的变化，始于故宫博物院院长单霁翔。
2012年上任后，单霁翔感觉到落差，资料里的故宫是“世界上最大最完整的宫殿建筑群、收藏中国文物藏品最丰富的一座宝库”，但实际上故宫70%的范围不开放，99%的文物沉睡库房，游客无法真正体验到故宫文化。
于是，单院长开始了管理改革。
几年时间，故宫整治了过于商业化的小商品买卖，开放了32个卖票窗口，实现全部网络购票，增加座椅洗手间和指路牌等等。
一系列措施，源于“以方便管理为中心”到“以方便观众为中心”的管理观念改变。
随着管理的改善，故宫的文创产品也焕发出了新的活力。
2014年8月，“故宫淘宝”微信公众号发布了一篇《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章，在48小时内阅读量高达86万。
此后，故宫淘宝以“卖萌”的新形象，继续活跃在大众面前，为故宫做了大范围的宣传。
到了近期，故宫推出的彩妆产品，更是引爆了朋友圈。
2018年12月9日，“故宫博物院文化创意馆”正式推出了以故宫文物色为基础的6支口红。随后，“故宫淘宝”公号也发布了包括口红、眼影、腮红等一系列的彩妆。
产品受到了消费者的疯狂抢购。其中最受欢迎的是故**红，“我们加快生产，90多万支还是供不应求。”
随之而来的，是围绕两家故宫文创谁是正宗的争论，大大提高了故宫的话题性，再一次吸引了一波眼球。
实际上，两家团队都隶属于故宫博物院，是同门师兄弟。
至此，故宫真正焕然一新，以一种时尚、潮流又不失文化底蕴的姿态，再次进入公众的视线。
历史底蕴深厚，无可替代的世界级IP
如今的故宫，是世界上唯一一座每年要接待上千万观众的博物馆。
早在2012年，故宫的观众就翻了一番，突破千万达到1500多万。到2018年，故宫的参观人数更是创了新高，达到了1700万人次。
这样的参观人数级别，背后代表着巨大的商业价值。而这种价值，本质上是依托于故宫这个IP。
那么，故宫的超级IP属性，体现在哪里呢？
首先，是独一无二的历史文化。
故宫是明清两代的皇家宫殿，旧称为紫禁城。位于北京中轴线的中心，是中国古代建筑的精华，也是世界上现存规模最大、保存最为完整的木质结构古建筑之一。
明清两代，或许可以说是历史上最为强大的朝代，朱元璋大帝、康乾盛世为人们所熟知。加上，清代连接着中国近代，近代的许多历史事件，都和故宫有深厚的渊源。
因此，故宫的历史文化底蕴深厚且独一无二，这背后是一种商业竞争力。
比如白酒龙头贵州茅台。茅台酒曾在1915年美国“巴拿马万国博览会”荣获金奖，红军长征路过茅台镇喝过茅台，周总理宴请国宾时也喝茅台。
很大程度上，正是因为这些独有的、无法复制的历史，才让茅台在众多白酒品牌中脱颖而出，成为真正的国酒。
其次，故宫博物院是世界级别的。
联合国教科文组织把故宫博物院誉为世界五大博物馆之一，和法国的卢浮宫、英国的大不列颠博物馆、美国的大都会博物馆、俄罗斯的埃米塔什博物馆并列在一起。
“我认为这是当之无愧的。”单霁翔曾说道。
从收藏品数量来看，故宫是国内第一。故宫的藏品数量为186.269万件。就国家定级的珍贵文物而言，故宫收藏有168万件，占全国此类文物401万件的42%。
那么，如此强大的IP，要继续发扬光大，应该怎么做呢？
故宫IP化的道路上，还需要做什么？
故宫IP强大是一回事，但商业化是另一回事。只有两者结合得好，才能像稳健的两条腿，越走越远。
对于故宫的IP进化道路，笔者有几点想法。
其一，把控产品质量。
故宫博物院作为文化类事业单位，并不具备专业的文创产品制造经验。所以，故宫方面多是进行授权，由其他制造方制作产品。
这就容易产生一个问题，产品的质量可能欠佳，损害故宫的口碑。
比如，去年故宫和百雀羚推出的一款彩妆，在双十一天猫上售出了超过3000件，但是不少消费者抱怨“百雀羚的产品质量配不上故宫设计”、“性价比低”、“买椟还珠”等等。
应该说，单霁翔院长也意识到了这个问题，现在故宫文创产品的口号是“从数量增长向质量提升转变”。
具体的方式，可以在未来多和一些大品牌合作，联合开发产品，这样除了营销效应强大，还能真正保证文创产品的质量。
其二，整合文创品牌。
针对故宫两家文创团队在去年底引发的争论，单霁翔曾说：
“我们3个团队都在做文创的东西，没有竞争是不行的，不能把持资源，必须得有团队竞争才能不断赶超，把品质做好才是硬道理。”
然而，此类内部竞争，本质上是一种资源的内耗，并不是一种合适的策略。
从消费者的角度，很难分清楚这3家文创团队之间的关系。这就意味着，会有许多消费者依然会疑惑哪一家是正宗的，在想购买故宫文创时，不知道去哪一家买。
更重要的是，三家文创团队共用故宫一个IP，却分头行事，非常不利于故宫产品质量的统一把控。
试想一下，如果其中一家产品质量出了问题，另外两家即便质量很好，也会受到波及。因为，消费者拿到质量差的产品，肯定会说“故宫的产品质量不好”之类的话，而这些话相当于直接对三家团队做了无差别打击。
因此，统一三家文创团队，可以说是在故宫IP发展路上必然要做的事。
其三，进一步开放。
这几年，故宫的开放面积越来越大，2014年突破了50%，到2018年已经突破了80%，大量过去竖着“观众止步”牌子的地方变成了展区。
这是一个应该继续坚持的趋势，80%的开放区域，意味着还有20%可以继续挖掘，开放给公众。
另外，这次在元宵节开放夜场，也是非常重要的一次尝试和创新。让公众体验到了，夜间的故宫，原来可以这么美。
在此之后，故宫应该将开放夜间在一定程度上常态化，在各种传统节日里，结合各类传统习俗，开展各种夜间文化庆典活动。
实际上，故宫作为国内博物馆之首，如果IP商业化的路越走越成功，也会为全国各地的博物馆带来巨大的示范效应。
或许在不远的未来，我国的历史文化底蕴能够以一种新的姿态，重新焕发生机，带来商业机会之余，也能更好地向世界展示中华文化。
转载请注明：电商实战教程 » 故宫：年近600岁，越来越年轻
