做商已满10年，总是喜欢在、亿邦、艾瑞上，看各位牛人侃大山，但是发现很少有人在谈定位，谈品牌。10年来，见了无数的网络品牌，大至年销售5-10亿，小至年销售2000-3000万，眼见他高楼起，眼见他关门了。可能大部分人都会认为，他们是运营上出了问题，成本啊，人员啊，推广啊没有控制好，可是在我看来，都是定位出了问题。

对于一个电商项目，不同的阶段，需要不同的定位，包括品牌、产品、团队、运营，这是一个自我的认知。很多电商品牌，第一年就可以迅速从零冲到年销售3000万，第二年5000万，第三年2500万，第四年第五年死了。10年来，我身边这样的案例就不下20个。所以，他们经常会让我思考，到底是什么原因，让他们快速的发展？又到底是什么原因，让他们死去？

关于品牌定位，很多人说，电商品牌不算品牌，或者说电商不需要品牌，需要的是销量。其实，这是对品牌的错误认知。简单点来说，你通过各种营销，不断增进老客户二次购买的手段，也是一种增进消费者对你品牌认知的一种过程。我们都知道，如果一个店铺完全没有老客户，这个店铺在目前的电商市场中，是完全没办法持续发展下去的。那么如何让消费者记住我们的品牌，就需要我们去深入认知和研究。当然，还有产品。

（从某种角度上来说，低价，特价促销，也是一种消费者在内心对你品牌定位的一种认知。）

关于产品定位，这个和品牌息息相关。一个能够快速发展的天猫新店铺，我们都会发现，他们在人群、购买、推广等多个板块，做的非常好，但是核心的，大家都会说，他们的产品很有竞争力。那么产品的竞争力来至于哪里？

现阶段，纯低价的产品，已经逐渐失去了竞争优势，越来越多中高价位的单品，成为了核心爆款，这不仅仅是平台方的主推结果，也是消费者的自我选择诱导而成。

所以，产品到底该怎么定？首先的一个问题，就是你准备卖给谁？？

当你确定准备卖给谁的时候，品牌定位诞生了。这个群体的喜好是什么？风格？颜色？图案？款式？尺码规则？。。。。。。当这些都确定的时候，你的产品定位，也就基本确定了。

（当然，如果你手里有一堆还算符合市场需求的产品，都上架，让市场选择爆款，这是另一种定位，运营模式的认知和定位。）

关于团队定位和运营定位，这是一个非常有技术含量的活，后续我会开一章单独来侃侃，这里只做简述。

不同的发展阶段，年销售3000万，和年销售1个亿，团队组成，运营手法，都是完全不一样的，所以就需要我们对自身进行一个清晰的认知，构建高效合理的运营模式和系统。

这里简述一个案例，一个朋友公司，创业第二年，年销售3500万，团队合计15人。去年是第八年，年销售4000万，团队合计近80人。我们在沟通的时候，他就感叹，这到底是怎么了？ 于是深度分析，开始裁员，构建新的运营流程，把能删减的全部删减，需要加强的定点加强，最终发现40人就可以把目前所有的活，全部干了，还有保持增长的潜能和突破点。

所以，一个清晰的自我定位和认知，是至关重要的。

扯远了，今天我们重点来讨论一下品牌定位。在实际操作中，网络品牌我这边主要分为两种，大众品牌定位和小众品牌定位。当然，这个不可能以一而盖全，而且，很多实际操作中，区分的并没有字面上那么明显。下面仅从我个人的经验主义上来，给大家分享一下：

大众品牌定位：

说句实话，现阶段我不太推荐做大众品牌定位的电商创业项目，前两年机会还有很大，但是这两年，这个定位的成功机会，越来越少。

大众，顾名思义，就是品牌文化符合广大人群的一种定位需求，产品也是基本上所有人都能够接受和购买的。这个定位，从表面上来看，受众群体多，接受度大，但是事实操作上，你会发现品牌多竞争大，卖点相同，价格战剧烈，难以真正脱颖而出。

当然，这个只是简单进行了表述，事实上，大众品牌定位，在企业发展到一定阶段，必须要扩展消费人群和购买频次等的时候，必须要进行的发展阶段。但是事实上，也不是不能进行拆分，比如通过精准的子系列/子品牌，扩充品类，等多重手段组合式完成大众品牌定位。

最典型的例子，其实就是韩都衣舍，还有丽人丽妆，以及一加三餐，第一个大家比较熟悉，他是品牌在通过横向和纵向的深度扩张之后，已经发展完成一个集合式大众品牌定位。而后面两个巨头则是在各自的领域，深度纵向发展，成为类目的霸主，完善了对自身企业的大众品牌定位。

小众品牌定位，这里更多是一个泛的概念。不仅仅包含，对某个小众人群的定位。

在裂帛、茵曼之前，没有那个线下品牌，可以通过一种小众人群的定位，做出如此有爆发力的项目发展。在男装上，最典型的就是中国风男装类目的崛起。下面将结合例子，从不同的角度，来说明展示小众类目的不同方式：

1、通过一种小众化的品牌风格来定位小众人群，然后通过互联网精准营销，达到快速扩张，占据类目第一的营销品牌。这个模式，这里就不做细说了，目前市场上有大量的案例，供各位研究。

2、通过一种产品，来界定一种人群，然后主打这个人群，完成品牌的成长与产品的销售。这个和第一点不同的在于，先有产品，后有品牌。我们很多创业者，可能没有经过长期的认知，对品牌知识掌握不够。没关系，我们可以结合我们自身的优势，对产品的认知和对市场的认知，先做，在做的过程中，完成产品到品牌的升华。

去年，一个多年卖A货的朋友，找到我，说准备创业。商谈良久，决定帮其定位产品、策划品牌，产品是成本60元的跑鞋，市场同类普遍售价89-99元，如何突围？ 他从业多年，于是选定了1款具有爆款潜质的跑鞋，我们就研究色系，风格，人群，开始策划卖点，包装品牌，售价提至120元，打差异化，一炮而红，第三个月全店销量近5万双。（当然，以爆款为核心点，进行产品系列化，也是必须要完善的一个策略。）

我们无法确定这个案例成功的概率性有多少，而且这里，我想要表述的也不是爆款必胜逻辑，现阶段大家都知道，深度爆款，其实已经之前核心的竞争优势，现在在各个类目，新品的权重越来越高，深度爆款在平台的权重越来越低，整个平台呈现出来的是对创新、对品牌的全方位扶持。

3、通过一个概念，完成单品或系列化产品，达成一种小众化定位。最近在帮助一个线下创业者，策划一个女包项目，（具体不便多说，拒绝广告嫌疑）老板就是喜欢传统文化，于是从中间选择了一个点，他特别喜欢的一个点，进行产品设计，创意延伸，完美的塑造了整个品牌定位和产品风格描述，效果喜人。但是由于人群定位过于小众，目前上新月销售仅50万元。但是毛利高达70%（包含各种运营费用）。

4、因为一个梦想，或者一个喜好，来进行创业。这个需要再次提到我前文最早提到的那个案例，朋友最早从那个行业基层做起，摸爬滚打十多年，怀揣着把最好最具性价比的产品带给消费者的这一理想，创立了自己的品牌，几年来，一直坚持核心的产品品质和用户服务，在几次面临行业危机的时候，均安全度过，而同时期的其他品牌，均已没落。（当然这一点，完全是有可能大众品牌和小众品牌的叠加，但是因为出发点的个性，我归类在这边。）

我呢，也创过业，后来发现自己还真不是独立经商的料，于是就回归到做品牌与规划本身，这也与我自身的阅历、喜好、发展历程有关。每个人都有每个人独特的个性和优缺点，无论是打工做职业经理人，还是自身创业，还是希望各位能够更加清晰的认识这个市场，了解自身的优势，做到最好！

以上闲扯，仅供各位派友茶余饭后已阅，有则收之，无则还请手下留情。

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