[东哥解读商]一个月前的3月31日国美电器发布了2015年业绩，实现销售收入646.0亿元，同比增长7%。其中，国美在线交易额同比增长114.5% ，移动端交易额同比大幅提升511.8%，移动端交易额占国美在线交易额比例达55.5%。增长速度很快，但国美并没有公布交易规模。不公布，是因为在电商行业里面微不足道，还是在国美整体微不足道呢？还是担心公开了，引来投资人不必要的质问。私下以为，不管多少，公开意味着对电商业务的真正重视。

今天下午有段时间没有声音的“国美在线顾问群”，国美在线CEO，4年来一直负责国美采销业务的李俊涛先生说，希望顾问们多提意见。东哥简单提了一些观点，很高兴能得到李俊涛先生的认同。一年前的7月，国美管理层邀请过电商、厂商、第三方服务商，以及作为独立电商战略分析师东哥做了小圈子的战略转型交流会。讨论很激烈，记得和CFO就垂直化问题单独交流结束后东哥还写过一篇文章《李成东：一个实战案例，国美在线应该垂直化还是综合化？》，认为国美当下最重要的问题是要坚定的走垂直化差异化路线，而不应该在综合化上浪费时间、精力和金钱。很高兴国美高层以很谦卑的姿态，让我等无名之辈“指点江山”。写这篇文章既是给国美的建议，也是给其它传统企业，或者各种电商创业公司的提出的三个关键问题。

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生死存亡的三个问题

第一个问题是，用户为什么要来国美？

用户登录一个网站，当然各种原因都有可能，品牌影响大，用户主动访问；通过事件营销，把用户骗来的；或者价格促销等等。来的理由不同，获取用户的成本不一样。给一个用户登录下单的理由是很重要的。很简单，又很难。尤其前面横杠这两座大山的时候，万能的淘宝和追求用户体验至上的京东。用户为什么不用淘宝/天猫，京东，要上国美呢？这个问题国美要回答，太多垂直电商也要回答。东哥的意思很简单，太多的垂直电商现在还没法回答这个问题，没有为用户提供差异化的价值，或者差异化价值太小，也就是说没有什么存在的必要。

第二个问题是，用户为什么要留在国美？

留存率问题，留住用户需要作出各种努力，网站体验，供应链、仓储物流配送和售后服务，每个环节都至关重要。但留不住用户有各种问题，可能就只是一两个点问题和疏忽。作为后发的垂直电商本来获取用户的成本就高，如果用户的留存率更低，购买频次更低，真的很难和综合性电商平台竞争。所以先不考虑怎么抓取更多用户创造更高交易额的问题，而应先考虑好怎么服务好现有的用户和订单问题。线下可以店大欺客，不怕用户抱怨投诉，但从线下转型电商按照一样的用户体验标准对待互联网用户，就是自己作死。互联网时代，好事不出门坏事传千里，一个微博差评背后是丢掉了250个潜在用户，甚至更多。真的建议很多电商老板去学习一下早些年的刘强东，趴在京东官网论坛看用户的投诉抱怨的反馈帖子，现在每年还坚持送一天货。东哥看到的去年栽倒的绝大部分O2O电商都倒在了这个问题上，“猴子掰包谷”，忙着找增量的用户和订单，却又留不住老用户。连被绑架投资人不愿意继续追投，是因为实在没有信心，和模式本身没有关系。根据最近一次发债京东披露的数据，2008 年京东每活跃客户的平均购买次数为 3.7 次，2014 年同一组活跃客户的购买次数升至 18.7，显示了京东的服务体验声誉与平台可信度及因此产生的用户黏性。每一家公司都可以做一组活跃用户的购买频次数据分析，是上升了，还是下降了？上升是因为什么，下降又是为何？

第三个问题，为什么还要在国美上购买更多的产品和服务？

国美增量的产品和服务有哪些，用户又为什么要购买，这个是最后一个问题。因为国美在线现在主营的家电业务面临激烈的市场竞争，很难盈利。当然要通过羊毛出在猪身上的方式，寻找赢利点。说起来简单，做起来非常难。当主营业务，用户都未必购买的时候，你很难指望用户购买国美自身并不擅长的业务。据东哥所知，很多电商创业企业真是愚蠢的优幼稚，在主营业务都做的很差的情况下，企图通过扩品类扩新模式来解决自身增长的瓶颈。这些电商创业企业，难道你们无视同类的市场竞争吗？

最后互联网就是同质化的产品和服务，必定是一家独大，赢家通吃的，没有例外。东哥以为不思考差异化的事情，不做差异化的事情，更多考虑短期的业绩，必定是要吃大亏的。因为越到后面越乏力，找不到市场和用户认同点，落得进退两难的境地。

So ，国美战略转型电商的三个问题，你有解吗？你的企业又是什么问题？

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[关于东哥]

李成东，电商天使投资人，前腾讯、京东电商战略分析师

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